Während der letzten Monate habe ich hauptsächlich über die digitale Themen rund um Employer Branding berichtet. Wichtig erscheint es mir aber auch, einen Blick auf die Gesamtheit einer Arbeitgebermarke (Employer Brand) zu richten, da deren strategische Ausrichtung die Grundlage aller weiterer Massnahmen bildet.
Charakteristika einer erfolgreichen Arbeitgebermarke
Es lassen sich in der Literatur im Wesentlichen drei Erfolgsfaktoren einer starken Arbeitgebermarke definieren:
- Authentizität
- Attraktivität und
- Einzigartigkeit
Eine Arbeitgebermarke gilt als authentisch, wenn ein glaubwürdiges und stimmiges Bild der Führungs- und Zusammenarbeitskultur wiedergegeben werden kann. Nicht selten kommt es jedoch vor, dass das Unternehmen sich gegen aussen besser darstellt, als es in der Realität wahrgenommen wird. Dadurch verliert die Employer Brand an Glaubwürdigkeit. Neben der Authentizität spielt jedoch die Attraktivität eine besonders grosse Rolle im Kampf um die besten Mitarbeitenden. Daher sind das Arbeitgeberversprechen und die Vermarkung dieses Versprechens ein grosser Erfolgsfaktor. Wichtig dabei erscheint, dass je nach Zielgruppenpräferenzen die Vermarkung des Versprechens anders vorgenommen werden muss. Die Einzigartigkeit beschreibt diejenigen Eigenschaften, welche das Unternehmen klar von den Wettbewerbern abgrenzt.
Employer Value Proposition (EVP)
Während der Implementierung wird daher die „Employer Value Proposition“ (EVP) herausgearbeitet. In einer Employer Value Proposition definiert man die Einzigartigkeit des Unternehmens als Arbeitsgeber. Dies kann als ein Versprechen angesehen werden, das gegen aussen wie auch gegen Innen gehalten werden soll. In der Employer Value Proposition sollten nachfolgende fünf Faktoren erfasst sein:
- Arbeitgebereigenschaften
- Aktuelles Arbeitgeberimage
- Zielgruppenpräferenzen
- Position auf dem Arbeitsmarkt
- Unternehmensmarke und deren Strategie
Die Employer Value Proposition bildet daher den Kern der eigentlichen Employer Brand und der daraus abgeleiteten Massnahmen und Strategien. In Abbildung 1 ist das Zusammenspiel der einzelnen Faktoren ersichtlich. Eine erfolgreiche Employer Branding Kampagne kann daher das Arbeitgeberimage stärken, was wiederum zum Image des gesamten Unternehmens beitragen kann.
Abbildung 1: Einflussfaktoren Employer Value Proposition (Trost, 2013, S. 19)
Einzelne Facetten des aktuellen Arbeitgeberimages können somit auch als Bestandteile in die Employer Brand integriert werden, wenn diese sich grundsätzlich von den Konkurrenten abhebt und diese ansprechend für die entsprechende Zielgruppe erscheint.
Konzept zur Entwicklung einer Employer Branding Strategie
Die Entwicklung einer Employer Branding Strategie und das systematische Vorgehen spielt eine wesentliche Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung. Grundsätzlich erstreckt sich dieser Prozess über die Analyse des Ist-Zustandes, gefolgt von der Grundlagenarbeit und der Planung sowie der Umsetzung und der nachfolgenden Erfolgsmessung. Trost beschreibt dabei ein ganzheitliches Konzept, welches im Verlauf dieser Arbeit weiterverwendet wird (Trost, 2013, S. 18):
- Zielgruppendefinition
- Analyse
- Arbeitgebereigenschaften
- Zielgruppenpräferenzen
- Position im Wettbewerb
- Arbeitgeberimage
- Unternehmensmarke
- Strategie
- Employer Value Proposition
- Differenzierung
Nach diesen oben beschrieben Schritten der Zielgruppendefinition, Analyse und der Strategie folgt anschliessend die Entwicklung der Kommunikationsmassnahmen und der entsprechenden Kampagne. Nach der Implementierung sollte immer eine Evaluation der Ergebnisse durchgeführt werden und es sollten allenfalls Massnahmen zur Verbesserung ergriffen werden.
Mit diesem Beitrag beende ich meine Blog-Reise im Rahmen meines Masterstudiums an der HSLU. Ich werde aber weiterhin innerhalb eines anderen Formates über hauptsächlich digitale Themen rund um Employer Branding und digital HR bloggen.
Quellen:
Trost A. (2013). Employer Branding. Arbeitgeber positionieren und präsentieren. Köln: Wolters Kluwer Deutschland GmbH.
