Social Media ist in aller Munde – aber was ist das es genau? Wie kann man es für das eigene Unternehmen speziell im HR-Kontext optimal verwenden? Als erstes möchte ich den Begriff «Social Media» genauer definieren. Social Media beschreibt Websites bzw. Apps in dem Firmen oder private Users Content kreieren und sich untereinander vernetzten können. Ein spezieller Fokus liegt hierbei auf der Interaktion der Nutzer und Nutzerinnen, die permanent stattfinden kann. Daher wird auch hier eine andere Erwartungshaltung gegenüber der Kommunikationsform untereinander geschaffen. Im idealen Fall wird «Community Management» betrieben, bei dem Unternehmen (oder andere Content Creator) interaktiv auf die User und deren Reaktionen eingehen.
Egal ob man Social Media Aktivitäten ohne HR-Fokus (also nur im klassischen Marketing) oder mit ausübt: Als erstes stellt sich immer die Frage nach der Zielgruppe. Wo beweget sich unsere Zielgruppe? Wen möchten wir auf welche Art ansprechen?
Schaut man sich den Altersquerschnitt über die gängigen Social Media Kanäle an, wird schnell ersichtlich, dass man hier schon sehr gut eingrenzen kann.
Möchte ich also Hochschulabsolventen via Social Media ansprechen, wähle ich wohl am besten Instagram als Werbeplattform. Möchte ich meine Events aktiv auf der Plattform präsentieren? Dann wäre Facebook oder LinkedIn eine gute Lösung. Viele Unternehmen bespielen mehrere Kanäle zur gleichen Zeit und passen den Content leicht der Zielgruppe an. Im nachfolgenden Abschnitt gehe ich vertieft auf die einzelnen Social Media Kanäle Facebook, Instagram sowie LinkedIn (xing) genauer ein. Dadurch wird es auch für Sie einfacher, anhand ihrer Zielgruppe oder Kanal-Ziele die passende Plattform zu finden.
Facebook ist wohl das bekannteste Soziale Netzwerk der Welt. Ziel ist es sich mit Freunden zu vernetzten und (privaten) Content zu teilen. Je nach Region der Welt verliert es aber immer mehr an Nutzer bzw. die Zunahme von passiven Usern steigt stetig. Besonders unter den jüngeren User (U30) werden andere Plattformen bevorzugt. Dennoch lässt sich bestimmt sagen, dass die meisten User der Zielgruppe auch immer noch auf Facebook vertreten ist – daher ist eine Positionierung als Unternehmen auch eine gute Wahl.
Einer der grössten Vorteile ist die Möglichkeit der Werbung-Schaltung auf Facebook (Facebook Ads) (und auch auf Instagram, die ebenfalls via Facebook läuft). Facebook Ads sind verglichen z.B. zu LinkedIn sehr günstig und man erreicht eine grosse Zielgruppe. Ausserdem kann die Zielgruppe sehr gut eingegrenzt werden, da man in der Regel viele Daten auf Facebook hinterlässt (Wohnort, Studium, etc.). Dadurch kann auch ohne eine eigene Facebook-Content-Strategie effektiv Werbung bei der Zielgruppe geschalten werden, die wiederrum zu einer Website führen. Daneben sind die Analyse- und Reporting-Möglichkeiten sehr ausgeprägt.
Instagram gehört ebenfalls zur Facebook-Gruppe. Im Gegensatz zu Facebook, wird bei Instagram in erster Linie mit Bildern gearbeitet (der geschriebene Content ist hier zweitrangig). Die Zielgruppe bildet hier vor allem die Generation Y und Z (also alle bis ca. 35 Jahre). Instagram bietet mit ihrer Story Funktion die Möglichkeit die User täglich mitzunehmen. Wie auch bei Facebook kann hier sehr gut mit Ads gearbeitet werden – sowohl Story wie auch Feed Ads. Bei Instagram ist es auch wichtig, dass man regelmässig Content im Feed postet. Da hier immer mit Bildern gearbeitet wird, ist es natürlich auch etwas anspruchsvoller hier eine Content Strategie zu definieren. Ich empfehle immer den Content in gewisse Bereiche zu unterteilen z.B. Events, Arbeitgeberkultur und die Menschen (Mitarbeitende). Um den Kanal am Anfang aufzubauen ist es empfehlenswert ca. zwei Posts pro Woche zu erstellen. Instagram ist für jene Unternehmen empfehlenswert, die sich ihren zukünftigen Mitarbeitenden als modern und «jung» präsentieren möchten (also z.B. für Hochschulabsolventen:innen / Berufseinsteiger:innen). Das Wording ist auf Instagram eher umgangssprachlich und nicht zu perfekt. Es sollte eine gute Mischung aus professionell, aber auch nahbar geschaffen werden.
LinkedIn ist natürlich für den Social Media Auftritt eines Unternehmens unentbehrlich. Ich möchte vorgängig erwähnen, dass ich xing bewusst hier ausklammere. Xing war lange Zeit die Plattform für den Deutschsprachigen Raum und LinkedIn wurde im internationalen Kontext verwendet. In den letzten Jahren hat LinkedIn aber klar xing auf dem Markt verdrängt (ich persönlich pflege auch nur noch mein LinkedIn Profil).
Bei LinkedIn kann man auch ohne Budget ein Arbeitgeberprofil eröffnen mit den relevantesten Informationen über das Unternehmen befüllen. Dies ist sehr wichtig, da normalerweise Arbeitnehmende ihren Arbeitgeber auf LinkedIn verlinken. Wenn man auch bewusst Geld investieren möchte, kann man das Arbeitgeberprofil sehr ausweiten und eigentlich eine «Karriereseite» erstellen z.B. mit Inputs zu der Kultur. Dies ermöglicht es, Aussenstehenden ein Feeling über das Unternehmen zu vermitteln ohne dass diese bewusst auf die eigentliche Karriereseite des Unternehmens gehen müssen. Es besteht ebenfalls die Möglichkeit «Job-Slots» zu buchen – LinkedIn hat sich nämlich zu einer sehr guten Jobbörse gemausert. Dies ist je nach Jobprofil empfehlenswert, da es preislich attraktiver ist wie die gängigen grossen Jobbörsen. Wenn Sie kein eigenes Recruiting-Tool für den Bewerbungsprozess verwenden, gibt es via der Job-Slots auf LinkedIn auch die Möglichkeit sich direkt dort zu bewerben. Die Sprache auf LinkedIn soll professionell, aber auch nahbar wirken. Aber man darf nicht vergessen, dass LinkedIn kein Facebook ist! Bei der Content Creation wird im eigentlichen Post nicht zu viel Text verwendet und leitet den User dann meistens weiter auf eine externe Seite (z.B. zu einer Blogseite, zu einem Artikel oder einem Video).
Eine weitere sehr wichtige Funktion auf LinkedIn ist die «Recruiter» Funktion. Auch diese ist nicht gratis, aber sie ermöglicht «Active Sourcing» – d.h. man kann direkt nach geeigneten Kandidat:innen im LinkedIn Netzwerk suchen und diese Anschreiben. Um den Rahmen des Blogposts nicht zu sprengen, werde ich in einem nächsten Blogpost genauer auf die Thematik Active Sourcing eingehen.
Die Positionierung der Social Media Kanäle
Wie bereits vorgängig erwähnt ist es wichtig die Zielgruppe aus Arbeitgebersicht zu definieren, um einen geeigneten Kanal zu finden. In der Realität wird es so sein, dass auch die klassische Marketing Abteilung die Kanäle für ihre Ziele verwenden wird. Daher ist es empfehlenswert eine gemeinsame Kanal-Strategie und die Gewichtung der eigenen Themen zu definieren. Daher ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Employer Branding und der Marketing Abteilung unabdingbar.
In meinem nächsten Post in zwei Wochen werde ich auf das Thema Active Sourcing auf LinkedIn eingehen und dort die Möglichkeiten aufzeigen. Ich freue mich Sie wieder dabei zu haben!
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