Influencer-Marketing bietet verschiedene Potenziale für Unternehmen. Dabei geht es nicht nur darum, Reichweite zu generieren, sondern auch um die Content Creation und langfristige Beziehungen. Es muss eine Kommunikation auf Augenhöhe zwischen Unternehmen und Influencer oder Blogger stattfinden sowie die verschiedenen Möglichkeiten einer Zusammenarbeit bei der Ziel- und Strategiedefinition bedacht werden. In diesem Blogbeitrag werden erfolgsentscheidende Faktoren erläutert.
Bezeichnungen wie Influencer, Blogger, Meinungsmacher, Experten oder Botschafter sind in aller Munde. Die Begrifflichkeiten dabei sauber abzugrenzen, ist beinahe ein Ding der Unmöglichkeit. Grundsätzlich beeinflusst nämlich jede Person andere Personen auf ihre eigene Art und Weise sowie über ihre bevorzugten «Kanäle», sei dies on- oder offline. Dabei spielen die Persönlichkeit des Senders, die Botschaft sowie das Ziel einer Publikation bzw. Veröffentlichung – in der online Sprache auch als Teilen bekannt – von Inhalten eine zentrale Rolle. Information werden vermittelt, um beim «Empfänger» eine Reaktion auszulösen. Sei dies eine spezifische Handlung, ein Gefühl oder eine Meinungsbildung. Unternehmen nutzen bereits häufig die moderne Form des Multiplikatoren- oder Empfehlungsmarketing und suchen die Zusammenarbeit mit Influencer oder Blogger.
Verschiedene Potenziale des Influencer-Marketings
Im Gespräch mit der bekannten Schweizer Reise- und Foodbloggerin Nicole Nobs blieben mir einige spannende Aspekte und Inputs zu diesem Thema, die ich hier gerne weiter ausführe und mit Ihnen teile. Das Ziel ist, Ihnen die verschiedenen Potenziale des Influencer-Marketings aufzuzeigen.
Nicole Nobs teilt sich ihr Arbeitspensum und ist neben ihrer Selbständigkeit als Bloggerin auch als Social Media Coach und Consultant tätig. Sie kennt also beide Seiten bestens, die der Unternehmen sowie jene des Influencers/Bloggers. Mehr zu Nicole Nobs erfahren Sie hier.
Es geht nicht nur um Reichweite
In der Zusammenarbeit mit Influencer oder Blogger geht es nicht nur darum, die Reichweite des Influencers oder Bloggers für eine Platzierung einer Unternehmensbotschaft zu kaufen. Clevere Unternehmen beziehen die Kreativität und Ideenvielfalt des Bloggers oder Influencers als Content-Creation in die Kommunikationsarbeit mit ein. Die von Bloggerinnen und Influencer kreierten Inhalte, können von den Unternehmen für die eigenen Kanäle genutzt werden. Blogger und Influencer agieren nicht selten als Experten eines Fachgebiets oder erledigen Recherchearbeiten für eine Firma. Reine Produkteplatzierungen sind hingegen eher als kurzfristige Massnahme einzustufen. Die Community straft diese auch immer mehr ab beziehungsweise ignoriert sie oder nimmt die Werbung als unglaubwürdig wahr.
Ziel & Strategie sind entscheidend
Produkteplatzierungen sind aber durchaus möglich und sind je nach Ziel und Strategie eines Unternehmens für beispielsweise Produkteeinführungen sinnvoll. Es liegt hier am Influencer, selbständig eine eigene Content-Strategie zu wählen, in welcher er oder sie die gewünschte Authentizität behält. Unternehmen müssen dies bei der Auswahl der passenden Influencer und Blogger allerdings bedenken. Die Persönlichkeit sowie das look & feel müssen auf allen Ebenen durchgängig sein.
Neben der Strategie des Influencers oder Bloggers muss natürlich auch das Unternehmen, die eigene Kommunikationsstrategie festlegen. Die Strategien müssen an Zielen festgehalten werden, um die Wirkung zu treffen. Deshalb empfiehlt es sich, seinen Medienplan als Gesamtkonzept zu betrachten und Influencer-Marketing punktuell, alternierend oder für gewisse Kampagnen einzusetzen. Das Unternehmen muss sich demnach genau überlegen, für was der Influencer oder die Bloggerin eingesetzt wird. Sei dies beispielsweise für Produkte- oder Dienstleistungslancierungen, das Erklären von gewissen Angeboten oder Services, eine Sympathieoffensive, Bekanntheitssteigerung, das Erreichen einer bestimmten Zielgruppe oder die Content-Creation für eigene Kanäle (z.B. Bewirtschaftung des unternehmenseigenen Blogs als Freelancer) und viele mehr.
Eine sorgfältige Medienstrategie und -planung ist essenziell für effektives Influencer-Marketing. Wenn ein passender Influencer- oder Blogger gefunden wurde, ist das Streben nach einer langfristigen Zusammenarbeit und der Aufbau einer starken Vertrauensbasis mit diesen Personen auf jeden Fall zu empfehlen.
langfristig vs. kurzfristig – die Einschätzung
Das Unternehmen muss sich überlegen; wird das eine reine Produkteplatzierung oder streben wir eine Zusammenarbeit mit einem Influencer an, die Richtung Content-Creation geht!
Nicole Nobs betrachtet dies nüchtern und erklärt, dass man es als Influencerin oder Blogger mit reiner Produkteplatzierung und willkürlichen Unternehmenspartnerschaften schwer haben wird, sich langfristig und erfolgreich über Wasser zu halten. Die Professionalisierung in diesem Gebiet ist stark im Aufschwung, weshalb die bereits erwähnte Positionierung des Influencers oder Bloggers immer bedeutender wird.
Insbesondere für «Social-Influencer» auf Plattformen wie Instagram wird es auf lange Sicht herausfordernd, etabliert zu bleiben. Diese Influencer sind stark von der Plattform abhängig. Ein Beispiel dazu: Wer früher ein Facebook-Star war, wird es heute wahrscheinlich schwierig haben, dort noch zu überleben, da der Mainstream auf Instagram übergegangen ist. Vermutlich ist es auch nur eine Frage der Zeit, bis diese Plattform wiederum von einer anderen abgelöst wird (vielleicht durch TikTok? – mehr zu TikTok erfahren Sie in der Blogreihe von Andrea Della Zoppa). Der Instagram-Influencer wird also ohne Plan B mit der Beliebtheit seiner Plattform kommen und auch wieder gehen.
Blogger sind bereits auf einem klassischen aber durchaus bewährten Medium unterwegs, dem Blog. Der Blog hat sich über die Jahre wieder stark etabliert und war nie ganz von der Bildfläche verschwunden. Eine Disziplin, die sich also plattformunabhängig hält. Dort sind Anforderungen und Qualität auch entsprechend hoch, wie Nicole Nobs erklärt. Es geht vielmehr um den Inhalt, um qualitativen Content, der dem Rezipienten einen Mehrwert bietet und über einen längeren Zeitraum eine gewisse Beständigkeit liefert.
Natürlich kann also ein «Social-Influencer» kurzfristig outperformen und für ein Unternehmen insofern spannend sein, wenn es um reines Platzierungsmarketing und Reichweiteneinkauf geht. Doch besteht auch ein höheres Risiko bezüglich Beständigkeit und Zielgruppen-Volatilität. Auch die Bloggerin bleibt nicht stehen und ist gezwungen, sich den Veränderungen anzupassen und sich selbst, auch mit der persönlichen Entwicklung und dem Älter-werden, weiterzuentwickeln. Dieser oder diese haben aber sinnbildlich gesprochen eine stabile Basis, den Blog, der als «sicherer Hafen» betrachtet werden kann.
Werbung ist nie gratis – abgerechnet wir die Aufwendung nicht die Anzahl Posts
Content produzieren, Bildmaterial und Texterstellung sind mit Arbeit verbunden. Diese ist also auch entsprechend zu entschädigen. Unternehmen haben Marketingbudgets für klassische Medienplatzierungen, dabei stellt Influencer-Marketing ganz einfach eine Alternative oder Ergänzung dar und ist entsprechend einzuplanen und zu budgetieren. Auch hier ist ein Wandel im Gange. Das Bezahlen pro Post ist veraltet. Nicole Nobs empfiehlt und macht das selbst auch so; bezahlen Sie die Influencerin und Blogger für ihre Aufwendungen und nicht per Post.
Wie die Bloggerin, Nicole Nobs, Content erstellt und welchen Output resultiert, sehen Sie in den folgenden beiden beispielhaften Ausschnitten:
- Drohnenvideo, eine Kooperation mit valaiswallis
- Fotografieren & Positionieren
Die Qual der (Plattform-) Wahl
Auch hier kann generell nur die Aussage gemacht werden: «Es kommt darauf an». Wer ist die Zielgruppe, was will man bei der Zielgruppe auslösen und erreichen? Welche Begleitmedien werden eingesetzt und, und, und? Dabei spielt die Branche eines Unternehmens weniger eine Rolle. Grundsätzlich kann sich jeder auf den sozialen Medien vermarkten. Entscheidend ist, was damit erreicht werden soll. Es muss überlegt werden, ob die eigene Zielgruppe auch wirklich über die geplanten Medien abgeholt werden kann.
Beispielsweise wird Pinterest sowie YouTube oft als Social Media betrachtet. Im Grunde genommen sind es aber auch sehr raffinierte Suchmaschinen. Es geht da also viel mehr darum, in SEO zu investieren. Anders als bei LinkedIn, das beispielsweise vor allem im Bereich der Expertenpositionierung und Selbstvermarktung oder im B2B hohen Anklang findet.
Kommunikation auf Augenhöhe
Es ist zentral, mit den Influencer und Blogger eine Beziehung aufzubauen. Der Kontakt muss zwischen Unternehmen und Influencer direkt gepflegt werden. Wie man aufeinander trifft, ist sekundär. Entscheidend ist, dass sich Unternehmen über Aufträge klar und konkret ausdrücken und gleichzeitig den maximalen Kreativitätsspielraum den Influencer überlassen. Es ist ein Balanceakt auf Messerschneide und dennoch die Grundlage für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Die sorgfältige Auswahl (auf beiden Seiten zu beachten) und Auftragserteilung sowie die Investition in eine langfristige Zusammenarbeit helfen dabei.
Auf den Punkt gebracht. Es kommt auf den Mindset eines Unternehmens an. Influencer-Marketing bietet viel mehr als den Einkauf von Reichweite.
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Sehr spannender und umfangreicher Beitrag. Für mich wird der Wandel auch schön aufgezeigt, eine Influencerin/einen Blogger als vollwertigen Marketingkanal und nicht als Modeerscheinung zur Reichweitensteigerung einzusetzen. Merci!
Vielen Dank für deinen Gedanken, Kristian. Ich bin auch der Meinung, dass unbedingt das gesamte Potenzial betrachtet und je nach Situation abgeschöpft werden sollte.