Ein sportliches oder veganes Häschen – passt das Produkt zum Influencer? Bei der Confiserie Bachmann gehört Influencer-Marketing zum festen Bestandteil des Kommunikationsmix. Besonders zu Anlässen wie Ostern läuft das Kampagnen-Management auf Hochtouren. Wie das Familienunternehmen die passenden Influencer auswählt, das Monitoring wie auch die Erfolgsmessung durchführt und wieso sie anderen Unternehmen empfehlen, ebenfalls Social Media Botschafter in ihre Marketingstrategie aufzunehmen, erzählt uns die Spezialistin Martina Krienbühl persönlich.
Martina Krienbühl ist Leiterin Marketing und hat auf Ostern hin gemeinsam mit ihrer Social Media Managerin, Andrea Della Zoppa, mit der Kampagne “Bachmann sucht den Super Oster Influencer” eine Erfolgsgeschichte geschrieben.
Die Confiserie Bachmann hat mit dieser Influencer-Kampagne den Super Oster Influencer gesucht und für ganz viel Aufmerksamkeit gesorgt – und dies nicht nur wegen den süssen Schoggi-Hoppler. Mehr zur Kampagne gibt’s auf der Webseite der Confiserie Bachmann. Die Erfahrungen und Learnings aus der Kampagne, die für andere Unternehmen ebenso wertvoll sind, teilt Martina Krienbühl im folgenden Interview.
Ihr habt eine Oster-Kampagne via Influencer-Marketing durchgeführt. Was hat euch dazu bewegt, diesen Weg zu gehen?
Seit längerer Zeit setzt die Confiserie Bachmann auf Influencer-Marketing. Für uns ist dieses Kommunikationsinstrument ein wichtiger Kanal, um unsere Zielgruppe auf eine innovative Art zu erreichen und ein gewisses Engagement zu bewirken. Für uns ist dieser Weg ideal, um Geschichten zu erzählen. Unsere innovativen und lustigen Hoppler, welche vielen Leuten ein Lächeln ins Gesicht zaubern, sind natürlich prädestiniert für Social Media Kanäle wie Instagram.
Was hat gegen klassische Kommunikationskanäle gesprochen?
Aus Budgetgründen setzen wir vermehrt auf Influencer-Kampagnen. Die mit den passenden Influencern erreichte Reichweite, wäre mit anderen Werbe- oder Kommunikationsmassnahmen schlichtweg zu kostspielig für einen traditionellen Handwerksbetrieb wie uns. Des Weiteren sind wir der Meinung, dass wir im Markt durch aktives Influencer-Marketing als innovativer Player wahrgenommen werden. Es können qualitative Marketingziele wie Image- und Bekanntheitsgradsteigerung angestrebt werden. Weiter wird durch ein gezieltes und immer wiederkehrendes Zusammenarbeiten mit ausgewählten Influencern nach und nach ein «Love-Brand» entwickelt. Mit Influencer-Kampagnen treten wir in direkten Kontakt mit der Kundschaft – so sind wir näher am Kunden als mit klassischen Werbekampagnen.
Was war das Ziel der Influencer-Kampagne?
Unsere Produkte, die alljährlich produzierten und lustigen Osterhasen, positiv zu bewerben sowie ein grosses Engagement auf Social Media zu erzielen. Die Confiserie Bachmann sollte weiterhin als innovativ und modern wahrgenommen werden. Zusätzlich war es ein Ziel, die Follower-Zahlen durch die Kampagne zu erhöhen. Dies ist uns auch gelungen. Zu guter Letzt spielen natürlich auch immer Absatzzahlen eine Rolle. Durch die technologischen Möglichkeiten auf Social Media ist es einfach, die Influencer-Marketing-Kampagnen in bereits bestehende Kanäle einzuspielen. Den durch Influencer generierten Content konnten wir direkt auf unsere Webpage schalten. Zudem haben wir diesen Content in unserem Webshop direkt mit den entsprechenden Produkten verlinkt.
Ihr habt eigene Social Media Kanäle; wie hat sich das Influencer-Marketing auf diese ausgewirkt?
Wir konnten unsere Follower-Zahlen deutlich erhöhen (Instagram). Des Weiteren bekamen wir viel mehr Direct Messages, was darauf schliessen lässt, dass die Botschaft bei unserer Zielgruppe wahrgenommen wurde und eine positive Reaktion ausgelöst hat.
Ihr habt schon zuvor Influencer-Kampagnen durchgeführt.
Ja, für die Confiserie Bachmann sind Influencer-Kampagnen ein fester Bestandteil der Marketing-Strategie. So bewerben wir mit den Influencer regelmässig unsere Produkte und Dienstleistungen. Beispielsweise haben wir zum Valentinstag ein klassisches Seeding mit unserer Spezialität, den Schutzengeli Truffes, durchgeführt. Für komplexere Sachverhalte wie Erklärungen von Webpage-Anwendungen oder Dienstleistungen (z.B. Lieferservice), setzen wir auf einzelne Influencer, die sich für die entsprechende Thematik wie auch das Erklären der Inhalte gut eignen.
Wie seid ihr bei der Auswahl von passenden Influencern vorgegangen?
Bei der Osterkampagne haben wir darauf geachtet, dass die versendeten Osterhasen möglichst zum Influencer passten. So haben wir Influencer aus den Modebereichen unser Shopping Häsli gesendet, Influencer aus dem Fitnessbereich ein Fitness Häsli usw. So entstehen authentische Inhalte. Die Produkte müssen passen. Des Weiteren setzten wir generell auf einen gesunden Mix aus grösseren Influencern und Micro-Influencern. Mit den grösseren erzielen wir Reichweite – mit den kleineren Micro-Influencern erzielen wir eine viel höhere Engagement-Rate und Authentizität.
Habt ihr Vermittlungsplattformen oder Agenturen beigezogen?
Nein, wir arbeiten ohne Vermittlungsagenturen. Da wir durch die jahrelange Zusammenarbeit mit den Influencern direkte und mittlerweile auch persönliche Kontakte pflegen, haben wir einen sehr guten Zugang zu einer Vielzahl an unterschiedlichen Influencern. Diese direkten Kontakte sind notwendig, wenn man auf Agenturen verzichten will. Daher können wir von einer Zusammenarbeit mit Agenturen absehen. Wir haben die Zusammenarbeit mit entsprechenden Agenturen aber auch schon geprüft. Weil dadurch zusätzliche Kosten und viel Koordinationsaufwand entsteht, haben wir uns dagegen entschieden.
Wie seid ihr mit den Influencern in Kontakt getreten?
Durch direkten Kontakt; über die entsprechenden Social Media Kanäle (Instagram Direct Message) oder per E-Mail-Adresse der Influencer.
Wie waren die Rückmeldungen?
Äusserst positiv. Da das Produkt (süsse Osterhasen) sehr beliebt ist, wurden von Anfang an viel Interesse und positive Rückmeldungen generiert.
Welche Vorgaben / Rahmenbedingungen habt ihr den Influencern gegeben?
Bei dieser Osterkampagne keine. Da wir die Hemmschwelle zur Teilnahme der Influencer so klein wie möglich halten wollten, haben wir den Influencern keine Rahmenbedingungen vorgegeben. Wir teilten lediglich schriftlich mit, dass wir uns über einen Post oder eine Story freuen würden und die Influencer gebeten, dabei unsere Kanäle zu verlinken.
Gab es Voraussetzungen / Bedingungen seitens der Influencer?
Nein. Da die Akzeptanz der Kampagne sehr hoch war und es sich um ein sehr beliebtes Produkt gehandelt hat, stellten die Influencer keine / sehr wenige Bedingungen.
Habt ihr negative Auswirkungen auf den Brand bedacht?
Ja, die haben wir bedacht. Um negative Auswirkungen vorzubeugen, haben wir bei der Selektion der Influencer verstärkt darauf geachtet, das richtige Produkt der richtigen Personen zu senden. Das heisst, veganen Influencern haben wir nur vegane Osterhasen gesendet und auch darauf geschaut, dass bei der Osterdeko nur vegane Produkte verwendet werden.
Wie habt ihr die Leistungen des Influencers überprüft (Monitoring)?
Durch Angabe unserer Kanäle (Tagging unseres Accounts und einem eigens verwendeten Hashtag) konnten wir zeitnah mitverfolgen, welche Inhalte und ob etwas gepostet wurde. Die Inhalte speichern wir für unser internes Monitoring ab. Dies ist wichtig, um uns klar zu werden, mit welchen Influencern zukünftige Kooperationen Sinn machen und mit welchen eher weniger.
Kannst du Aussagen zum Kampagnenerfolg machen?
Ein grösseres Interesse der Kunden war deutlich zu spüren. Das Engagement unserer Follower war über die Osterzeit enorm. Das war durch gesteigerte Direct Messages, Reaktionen auf Inhalte wie Stories und der Likes zu spüren. Auf Instagram haben wir deutlich mehr Follower, die man auch in der Statistik deutlich auf die Osterkampagne zurückführen kann. Auch auf den Umsatz lässt sich ein positiver Effekt messen – die angepriesenen Hasen waren innert kurzer Zeit im Webshop ausverkauft. Einige Tage vor Ostern haben wir unseren Rekord geknackt, was online Bestellungen anbelangt. Natürlich kann man hier nicht eindeutig zuordnen, welche Bestellungen tatsächlich durch das Influencer-Marketing ausgelöst wurden, da über die Osterzeit noch andere Werbekanäle wie Print, OOH Werbung usw. eingesetzt wurden.
Was sind die Learnings aus der Influencer-Kampagne?
Genaue und intensive Selektion der geeigneten Influencer im Voraus ist das A und O. Das würden wir wieder so machen.
Was würdet ihr anders machen?
Eine längere Vorlaufzeit einplanen. Das Aufgleisen dieser Kampagne ist sehr zeitaufwendig, da man auf jede Person individuell eingehen und persönlich Kontakt aufnehmen will. Des Weiteren war die Versandart durch die Post etwas problematisch. Durch die momentane COVID19-Situation stiess die Post beinahe an ihre Grenzen. Einige Pakete sind daher mit ein wenig Verspätung eingetroffen. Das hat dazu geführt, dass die Vorlaufzeit zu Ostern verkürzt wurde. Damit auch unser Zeitfenster, um die Osterhasen zu bewerben und einen Kaufanreiz auszulösen.
Kannst du Influencer-Marketing weiterempfehlen?
Für Unternehmen, die Geschichten erzählen wollen und mit der Kundschaft positiv interagieren wollen, können wir diese Marketing-Art nur empfehlen.
Vielen Dank für die spannenden Einblicke und Erfahrungswerte. Ich wünsche euch weiterhin viel Erfolg!
(Das Interview wurde schriftlich geführt.)
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Mehr zur Confiserie Bachmann: Confiserie Bachmann on Instagram Webseite Confiserie Bachmann
