Wieso Schweizer KMUs Micro-Influencer im Auge haben sollten

Was sich in den USA schon seit längerem etabliert hat, hält nun auch Einzug in der Schweiz. Micro-Influencer als Teil der Influencer-Gemeinschaft sind auf dem Vormarsch. Im Vergleich mit landesweit bekannten Influencern besitzen sie zwar eine geringere Reichweite, doch auch einen starken Einfluss auf ihre Community. Dieser Einfluss macht sie für KMUs besonders interessant. Während Micro-Influencer bei grossen Unternehmen bereits zum festen Bestandteil des Kommunikationsmix gehören, wagen sich in der Schweiz erst wenige KMUs an dieses Kommunikationsinstrument. Dieser Blogbeitrag verdeutlicht, wieso gross nicht immer besser ist und wie KMUs budgeteffizient an dieser Art des Empfehlungsmarketings partizipieren können.

Als Marketer suchen wir ständig nach Aufmerksamkeit sowie Platzierungsmöglichkeiten für unsere Produkte und Dienstleistungen. Dabei stellen wir uns immer wieder die gleiche Frage: Wie und wo können wir unsere Zielgruppe in Zeiten der Informationsüberflutung effizient erreichen? Um dies zu beantworten, ist es unabdingbar regelmässig neue Möglichkeiten sowie Trends für das eigene Unternehmen zu prüfen.

Influencer-Marketing – Tendenz steigend

Um Ziele wie erhöhte Bekanntheit, Umsatzsteigerung, Markeninteresse, Imageoptimierung oder Interaktionen mit der Kundschaft zu erreichen, setzen Unternehmen seit jeher auf Empfehlungsmarketing (auch bekannt als Mundpropaganda). Und dies nicht grundlos: ganz egal welche Statistik wir beiziehen; Kunden vertrauen Kunden, Bekannten und Freunden. Dies geschieht beispielsweise in persönlichen Alltagsgesprächen oder online, wenn Kundenbewertungen für die Buchung einer Reise oder den Kauf eines Laptops beigezogen werden. Influencer-Marketing ergänzt dabei das Empfehlungsmarketing in den sozialen Medien sowie Blogs und kann bereits in frühen Phasen einer Customer Journey eingesetzt werden.

Bei Grossunternehmen fliessen heute namhafte Werbebudgets zugunsten der Influencer-Aktivität. In der Schweiz waren es 2019 über 35 Millionen Schweizer Franken. Im Vergleich zu 2017 stellt dieser Wert eine Vervierfachung dar. Schweizweit gelten heute rund 2’500 Personen als einflussreiche Influencer.

Für KMUs ist eine Erweiterung des Kommunikationsmix mit Influencer-Marketing ebenso machbar wie für Grossunternehmen. Die Generation der Digital Natives wächst ins kaufkräftige wie auch -freudige Alter heran und die Generation Z ist unbestritten auf digitalen Pfaden unterwegs und erreichbar. Da KMUs oft über verhältnismässig kleine Werbebudgets und begrenzte digitale Kompetenzen sowie Ressourcen verfügen, kann eine Partnerschaft mit einem Micro-Influencer eine spannende Ergänzung zu bestehenden Kommunikationsmassnahmen bieten.

Was sind Micro-Influencer und wieso sind sie für KMUs interessant?

Micro-Influencer passen zu KMUs, denn sie verfügen über…

• eine verhältnismässig niedrige Anzahl an Follower (je nach Auslegung zwischen 1’000 und 10’000 oder bis zu 50’000 Follower), die meist regional ansässig sind
• ein hohes Engagement
• eine spezifische Follower-Gruppe
• eine höhere Like-sowie Interaktionsrate als Influencer mit höheren Follower-Zahlen

Micro-Influencer haben ein starkes Vertrauensniveau, welches mit zunehmender Anzahl an Followern rapide abnimmt. Ihre Glaubwürdigkeit ist deshalb so hoch, weil sich Menschen mit den Geschichten und Inhalten aus dem Alltag der Micro-Influencer besser identifizieren können als mit jenen der Mega-Influencer. Für Follower sind Micro-Influencer gleichgestellt mit anderen vertrauenswürdigen Quellen. Ihre Beiträge und Posts können somit gezielte Aktivitäten bei den Followern auslösen. Hinzu kommt, dass Micro-Influencer meist auf einem Gebiet spezialisiert sind, was sie neben dem B2C- auch für das B2B-Geschäft attraktiv macht. Sie agieren als kompetente Meinungsmacher.

Aus finanzieller Perspektive ist eine Zusammenarbeit mit Micro-Influencern ebenfalls interessant. Mehrere Micro-Influencer zusammen erzielen nahezu dieselben Effekte wie ein einzelner Mega-Influencer, und dies zu einem besseren Preis-Leistungsverhältnis. Aufgrund ihrer überschaubaren Unternehmens-Engagements kreieren sie personalisierte Inhalte und haben einen hohen Einfluss auf ihre Community. Die folgende Abbildung veranschaulicht Reichweite vs. Einfluss je nach Influencer-Typ.

Erste Schritte

Influencer-Marketing, insbesondere mit Micro-Influencern, bietet den Vorteil, dass mit geringem Aufwand am Marketingansatz partizipiert werden kann. Möchte sich ein KMU an dieses Empfehlungsmarketing herantasten, kann ganz einfach ein ausgewählter Micro-Influencer (über den von ihm genutzten Kanal) kontaktiert und das Engagement besprochen werden. Dieses reicht von einer einfachen Zusendung eines Produkts zur Bewerbung einer saisonalen Aktion bis hin zu ganzen Kampagnen oder längerfristigen Partnerschaften. Neben finanzieller Entschädigung geniessen Micro-Influencer auch Entgelte wie Produkte und Dienstleistungen oder andere Vorteile, die ein Unternehmen anbietet. Sobald dies substanziell wird, empfiehlt sich eine vertragliche Regelung.

Was ist beim Micro-Influencer Marketing zu beachten?

Allem voran muss die Persönlichkeit des Micro-Influencers zum Unternehmen und dessen Marke passen. Neben einer sorgfältigen Auswahl des geeigneten Micro-Influencers ist die Zusammensetzung der Follower des Influencers ebenso entscheidend. Es gilt zu klären, wer die Follower sind, wie sie sich verhalten (Kommentare, Interkationen), welche Interessen sie verfolgen, welche demografischen Merkmale sie aufweisen und in welcher geografischen Region sie sich aufhalten. Je nach Geschäftskreis des Unternehmens ist dem letzten Punkt besondere Beachtung zu schenken. Denn einige Micro-Influencer sind vorwiegend überregional bekannt, während andere lokal stark verankert sind. Zudem sind die bereits bestehenden Partnerschaften des Micro-Influencers zu beachten, denn zu viele verschiedene Engagements könnten sich zuungunsten der Authentizität des Micro-Influencers auswirken. Eine umfassende Analyse des Micro-Influencers und seines Umfeldes lohnt sich also, um erfolgreiches Influencer-Marketing zu betreiben sowie negative PR zu vermeiden.

Doch trotz vertraglichen Regelungen hat das Unternehmen nie die volle Kontrolle darüber, was, wann und wie regelmässig vom Micro-Influencer gepostet wird. Aufgrund dieser mangelnden Kontrolle seitens des Unternehmens ist eine offene und transparente Kommunikation mit dem Micro-Influencer erfolgsentscheidend. Das Unternehmen sollte sich mit dem Micro-Influencer auseinandersetzen und eine Partnerschaft über einen regelmässigen Austausch pflegen. Bei Werbebeiträgen gegen Entgelt, empfiehlt sich im Vorfeld eine ausführlichere Vereinbarung über Inhalt, Format sowie die Häufigkeit der Posts zu definieren. Denn durch unpassende oder auch zu viele Posts können beide Parteien (Micro-Influencer & Unternehmen) an Glaubwürdigkeit verlieren.

Wie andere Instrumente ist das Influencer-Marketing ebenfalls in den Kommunikationsmix einzubetten. Dies bedeutet, dass die Tätigkeit der Micro-Influencer die bestehende Kommunikation des Unternehmens ergänzen und verstärken soll. Deshalb ist es wichtig, wie für andere Kommunikationsaktivitäten auch, realisierbare und klare Ziele zu setzten.

In dieser Blogreihe nehme ich Sie mit in die Welt des Influencer-Marketings für KMUs und bringe Ihnen Möglichkeiten, Hintergründe und Erfahrungsberichte im Zusammenhang mit und von Micro-Influencern näher. Teilen auch Sie Ihre Erfahrungen mit uns!

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