Die Wirkungskette des CRM

Liebe Leserinnen und Leser

Ich glaube ich spreche für alle von uns, wenn ich sage, dass die Corona-Krise unser aller Leben in den letzten Wochen komplett auf den Kopf gestellt hat. Egal ob Hochschulalltag, berufliches oder privates Leben – alles musste angepasst und neu definiert werden. So hat auch dieser Blog eine kurze Verschnaufpause erlebt. Nun ist es an der Zeit, dass wir uns wieder in den (neuen) Alltag begeben und mit frischem Elan den neuen Gegebenheiten begegnen. Ich freue mich darum umso mehr, dass Ihr den Weg (wieder) auf meinen CRM-Blog gefunden habt!

Kurzer Rückblick
Der letzte Blog-Beitrag hat uns gezeigt, das CRM oft auf seine technische Komponente reduziert wird und mit einem CRM-System gleichgesetzt wird. Eines der Key-Takeaways dabei war, dass nur durch die Ausgestaltung von aufeinander abgestimmten kundenorientierten Strategien und Informationssystemen das volle Potenzial ausgeschöpft werden kann. Doch wie sieht dies im Detail aus?

Wirkungskette des CRM
Nun, wir haben also unlängst erfahren, dass das Hauptziel von CRM darin besteht, die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, profitable Kundenbeziehungen zu gestalten und so den Unternehmehnswert zu erhöhen. Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es die Kundenzufriedenheit proaktiv zu gestalten. How?

• Optimierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse
• Unterstützung durch CRM-Systeme
• Systematische Unterstützung durch Projektmanagment und ein Change Management

Nicht dem Trugschluss verfallen
Es besteht keine Allgemeingültigkeit von Qualitätsaktivitäten über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hin zum ökonomischen Erfolg, da die Wirkungskette und deren Ablauf durch moderierende interne und externe Faktoren positiv oder negativ beeinflusst werden kann (siehe auch die Wirkungskette der Kundenbindung). Dennoch lässt sich generell festhalten: Kundenzufriedenheit führt zu Kundenloyalität führt zu Kundenbindung und schlägt sich letztendlich normalerweise in profitablen Kundenbeziehungen nieder.

Abschliessend gilt es zu berücksichtigen, dass der monetäre Erfolg meist erst mittel- oder langfristig beobachtet werden kann, auch wenn die ersten zwei Phasen zügig durch das Unternehmen realisiert werden.

Welche Rolle spielt das CRM-System in diesem Zusammenhang?
Um die oben erwähnten kundenbezogenen Geschäftsprozesse zu optimieren, braucht es Werkzeuge zur Unterstützung. Hier kommen CRM-Syteme als Enabler-Technologien zum Zug. CRM-Systeme werden dabei auf die, in der letzten Woche besprochenen Komponenten ausgerichtet:

• Operative CRM-Systeme: Unterstützen Mitarbeiten an den Kundenkontaktpunkten bei der Abwicklung von kundenbezogenen Geschäftsprozessen
• Analytische CRM-Systeme: Werten anfallenden Daten zur Optimierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse aus
• Kollaborative CRM-Systeme: Helfen bei der Bereichs- oder unternehmensübergreifenden Vernetzung

Die heutigen CRM-Systeme ermöglichen weitgehend die Integration sämtlicher erwähnter Aspekte in einer Plattform. Die nachfolgende Abbildung zeigt die Architektur eines typischen CRM-Systems, welches auf analytischen und operativen Systemkomponenten beruht:

Was nehme ich aus diesen Erkenntnissen mit?
CRM-Tools bieten zum einen eine Kundendatenbank und bilden vielfältige Vorgänge in Vertrieb und Marketing ab. Zum andern stellen sie Funktionen für die Kunden- und Vertriebsanalyse bereit und ermöglichen Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu optimieren und somit ihren Kundenservice zu verbessern.

CRM ist eine komplexe Thematik. Die Wertkette des CRM hilft dabei einzelne Facetten anhand einer einfachen, aufeinander aufbauenden Strukturierung aufzuzeigen. Lasst Euch hier nicht täuschen, dass der Erfolg automatisch durch das ausführen dieser Phasen erfolgt. Die schwer zu kontrollierenden Einflussfaktoren und die Vielschichtigkeit der Thematik führen nicht selten dazu, dass CRM-Konzepte in der Praxis scheitern.

Last but not least: Unter den erwähnten Einflussfaktoren wird dem Kunden – als zentralen Punkt eines jeden CRM-Konzepts – häufig zu wenig Beachtung eingeräumt. Wieso?

Wir gehen davon aus, dass unsere Kunden nur darauf warten eine enge, gewinnbringende Geschäftsbeziehung einzugehen. Die Realität sieht jedoch anders aus, denn die Mehrheit der Kunden suchen weder eine aktive Beziehung, noch freuen sie sich über die zahlreichen Kontaktaufnahmen. Der heilige Gral: Auf Wünschen und Bedürfnissen abgestimmte CRM-Massnahmen, die differenziert auf einzelne Kundengruppen ausgerichtet werden.

In diesem Sinne:

«Get closer than ever to your customers. So close, that you tell them what they need well before they realize it themselves.”
Steve Jobs

Bis zum nächsten Mal!

Quellen:

Homburg, C., & Bruhn, M. (2010). Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. In: M. Bruhn & C. Homburg (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. S. 3-42. Wiesbaden: Gabler.

Leusser, W., Hippner, H., & Wilde, K. (2011). CRM – Grundlagen, Konzepte und Prozesse. In H. Hippner, B. Hubrich, & K.-D. Wilde (Hrsg.), Grundlagen des CRM: Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung (3. Aufl.). Gabler Verlag.