Was ist CRM?

Liebe Leserinnen und Leser
Die Corona-Krise hat die Schweiz und weite Teile der Welt befallen und beeinträchtigt das private und öffentliche Leben in einem lange nicht dagewesenen Ausmass. Die Chancen, dass sich dies in den nächsten Wochen oder Monaten ändert ist nicht besonders vielversprechend. Gerade in diesen Zeiten wird vielen Unternehmen wieder bewusst, dass sich Krisenzeiten mit Cross- und Up-Sellings bestehender Kunden (Kundenbindungsstrategien) leichter überstehen lassen als mit Neukundengewinnung. Umso mehr freue ich mich, dass Ihr trotz dieser stürmischen Zeiten den Weg auf meinen CRM-Blog (wieder) gefunden habt. Diese Woche möchte ich nutzen, um anhand der Wichtigsten theoretischen Eckpunkte in die unendlichen Weiten der CRM-Welt einzutauchen.

Chaos in den Begrifflichkeiten
Relationship Management (Beziehungsmanagement), Relationship Marketing (Beziehungsmarketing oder Customer Retention Management (Kundenbindungsmanagement) sind nur einige der Begriffe, welche in der Praxis häufig nicht sauber voneinander abgegrenzt werden. Die folgende Grafik sollte Euch ein bisschen Klarheit in der Abgrenzung der einzelnen Begriffe schaffen:
Das Beziehungsmanagement als umfassendes Konzept beschränkt sich nicht nur auf die Kundenbeziehungen, sondern auch auf sonstige interne und externe Beziehungen (bspw. Zulieferer, Personal, Vertriebspartner etc.) Beim Beziehungsmarketing steht die Kundenseite im Vordergrund. Es werden jedoch auch Beziehungen zu externen Stakeholdern miteinbezogen. Kundenbindungsmanagement fokussiert sich auf die bereits bestehenden, aktuellen Kundenbeziehungen. Das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) hat sich aus dem Beziehungsmarketing herausentwickelt, widmet sich aber ausschliesslich der Gestaltung der Kundenbeziehungen.

Und was genau ist nun CRM?
Den Begriff CRM habe ich das erste Mal gehört, als ich vor ca. 12 Jahren in die Arbeitswelt eingestiegen bin und mich mit den Anfängen von Microsoft Dynamics CRM herumschlagen durfte. Bis ich im Studium eines Besseren belehrt wurde, hatte der Begriff CRM für mich eine schwer technologische Komponente. Da bin ich ziemlich sicher kein Einzelfall, denn häufig wird der Begriff CRM mit einem CRM-System gleichgesetzt. Die Wissenschaft definiert CRM wie folgt:

«Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.»
(Leußer, Hippner & Wilde, S. 18)

Klingt toll, aber was genau bedeutet das?
– CRM widmet sich der ganzheitlichen Bearbeitung zum Kunden
– Angebots-, Distributions- und Kommunikationspolitik werden nicht isoliert, sondern integriert an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet (systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse)
– Die Kundenzufriedenheit ist die zentrale Messgrösse für den CRM-Erfolg und dient im Weiteren als Indikator für die Kundenbindung und den Unternehmenswert

Mit welchem Ziel?
– Qualitätserhöhung in der Kundenbearbeitung (Differenzierung & Mehrwert etc.)
– Verbesserung interner Bearbeitungsprozesse (Workflows etc.)
– Verbesserung Kundendatenmanagement (Datenintegration, Auswertung etc.)
– Verbesserung Kunden-Schnittstellen (Kundenhistorie, Kundenprofile etc.)

Angestrebt werden somit Effizienz- und Effektivitätssteigerungen und CRM-Software bietet hierzu die technologische Unterstützung.

Welche Komponenten beinhaltet CRM?
CRM und seine zugrundeliegenden Prozesse können in drei respektive vier Basis-Dimensionen unterteilt werden.

Der direkte Kontakt zum Kunden über Marketing, Vetrieb oder Kundenservice wird durch das operative CRM unterstützt. Ziel ist es, die kundenbezogenen operativen Geschäftsprozesse zu optimieren. Kollaboratives CRM widmet sich der kundenorientierten Prozess-Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette, sprich über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus – beispielsweise unter Einbezug eines externen Logistikunternehmens in ein einheitliches CRM-Konzept. Die digitale Erfassung, Integration und Aufbereitung von Kunden- und Transaktionsdaten finden im analytischen CRM statt. Die daraus resultierenden Erkenntnisse dienen der kontinuierlichen Optimierung der Geschäftsprozesse zum Kunden hin. Anhand des analytischen CRM können Verhaltensweisen, Eigenschaften und Potenziale besser erkannt und eingeschätzt werden. Oftmals wird zudem noch vom kommunikativen CRM gesprochen, wobei dieses als Teilbereich des operativen CRM betrachtet werden kann. Der Fokus liegt hier auf dem integrierten Management sämtlicher Kommunikationskanäle hin zum Kunden.

Welche Key Takaways nehme ich mit?
1. Steigende Ansprüche der Kunden, stetige Globalisierung, voranschreitende Wettbewerbsintensität und immer heterogener werdende Märkte wiederspiegeln die Wichtigkeit der Kundenorientierung in der Zukunft. Nur wer es schafft sich individuell an den Kunden auszurichten, wird überdurchnittliche Erfolge erzielen.
2. Weder die alleinige Verwendung von CRM-Systemen noch die ausschliessliche Fokussierung auf betriebswirtschaftliches CRM versprechen Erfolg. Nur durch die Ausgestaltung von aufeinander abgestimmten kundenorientierten Strategien und Informationssystemen kann das volle Potenzial ausgeschöpft werden.
3. Richtige Unternehmensentscheidungen und effizientes Beziehungsmanagement basieren auf zuverlässigen, aktuellen Daten.

Ich hoffe, dass dieser kurze CRM-Theorie-Crashkurs ein bisschen Licht ins Dunkel bringen konnte und die eine oder andere Frage/Unklarheit beseitigt hat. Mit diesem Blick in die Zukunft eines der führenden Unternehmen im Bereich CRM-Systeme entlasse ich Euch – bis zum nächsten Mal!

https://www.youtube.com/watch?v=NWmcikPiPXQ

Quellen:
Helmke, S., Uebel, M., & Dangelmaier, W. (2013). Inhalte des CRM-Ansatzes. In S. Helmke, M. Uebel, & W. Dangelmaier (Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management: Instrumente—Einführungskonzepte—Organisation (S. 3–21). Springer Fachmedien.

Leusser, W., Hippner, H., & Wilde, K. (2011). CRM – Grundlagen, Konzepte und Prozesse. In H. Hippner, B. Hubrich, & K.-D. Wilde (Hrsg.), Grundlagen des CRM: Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung (3. Aufl.). Gabler Verlag.