Mit der fortschreitenden Digitalisierung gewinnen nicht nur Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook oder Twitter an Bedeutung – auch das E-Mail-Marketing rückt immer stärker in den Fokus. Für Unternehmen, egal ob rein digital oder traditionell mit physischen Produkten, ist digitales Marketing heute unverzichtbar, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
E-Mail-Marketing gilt dabei als einer der profitabelsten und vielseitigsten Marketing-Kanäle. Es hat das Potenzial, eine enorme Reichweite zu erzielen. Praktisch jeder, der sich aktiv in sozialen Netzwerken bewegt, verfügt auch über mindestens eine E-Mail-Adresse – und nutzt diese regelmäßig. Ähnlich wie ein überzeugendes Motivationsschreiben in einer Bewerbung bietet auch E-Mail-Marketing die Möglichkeit, individuell auf die Empfänger einzugehen und gezielt zu überzeugen.
Laut einer Studie von Radicati gab es im Jahr 2017 weltweit 3,7 Milliarden E-Mail-Nutzer, die etwa 269 Milliarden E-Mails pro Tagversendeten. Diese Zahlen zeigen nicht nur die immense Verbreitung des Kanals, sondern auch das Wachstumspotenzial: Der weltweite E-Mail-Verkehr steigt jährlich um etwa vier Prozent – trotz zahlreicher alternativer Kommunikationsmöglichkeiten.
E-Mail-Marketing im B2B- und B2C-Bereich
E-Mail-Marketing ist nicht nur im B2C-Bereich (Business-to-Consumer) eine sinnvolle Strategie, also für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Privatpersonen. Es hat sich ebenso im B2B-Bereich (Business-to-Business) bewährt und wird erfolgreich zwischen zwei oder mehreren Unternehmen eingesetzt.
Besonders in der Neukundengewinnung sowie zur Umsatzsteigerung bei Bestandskunden zeigt sich die Effizienz dieses Marketing-Kanals. Ein wesentlicher Grund dafür ist der vergleichsweise niedrige Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Diese Kennzahl gibt an, welche Kosten entstehen, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen. Im E-Mail-Marketing liegt der TKP in der Regel unter einem Euro und ist damit deutlich günstiger als die meisten Werbenetzwerke.
Ähnlich wie ein kooperativer Führungsstil, der auf Zusammenarbeit und gezielte Ansprache aller Beteiligten setzt, kombiniert E-Mail-Marketing eine hohe Reichweite, Kosteneffizienz und eine individuelle Ansprache. Es ist ein leistungsstarkes Instrument, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Marktposition zu stärken und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Grundlage für erfolgreiches E-Mail-Marketing: Kundendaten
Der Grundstein für jedes E-Mail-Marketing ist ein solider Datenpool – insbesondere die E-Mail-Adressen der Kunden. Ohne diese ist es nicht möglich, Kontakt zu Bestandskunden oder potenziellen Neukunden herzustellen. Anders als auf Social-Media-Plattformen, wo eine breitere Kommunikation einfacher möglich ist, setzt E-Mail-Marketing auf direkte und gezielte Ansprache.
Die Qualität der Kundendaten spielt dabei eine zentrale Rolle. Der Datenbestand sollte vollständig und fehlerfrei sein, um die Adressen effektiv nutzen zu können. Fehlen wichtige Informationen oder enthalten die Datensätze Fehler, können E-Mails entweder gar nicht oder nur eingeschränkt zugestellt werden.
In den meisten Unternehmen stammen die Daten aus verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb, Kundenservice, Newsletter-Registrierungen oder dem Online-Shop. Bevor diese Datensätze zusammengeführt werden, ist eine gründliche Analyse notwendig. Hierbei sollten folgende Fragen geklärt werden:
- Woher stammen die Daten?
- Sind sie für Marketingmaßnahmen rechtlich nutzbar?
Die rechtliche Grundlage – beispielsweise im Hinblick auf Datenschutz und die Einwilligung der Nutzer – ist unerlässlich und wird in einem späteren Blogbeitrag ausführlicher behandelt. Sobald die rechtlichen Aspekte geklärt sind, kann die Aufbereitung und Optimierung der Datensätze beginnen, um eine zuverlässige Basis für das E-Mail-Marketing zu schaffen.
Möglichkeiten der Datenaufbereitung
Eine sorgfältige Aufbereitung des Datenpools ist unverzichtbar für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing. Selbst das beste Marketingkonzept kann scheitern, wenn die E-Mail-Adressen fehlerhaft sind und eine Kontaktaufnahme unmöglich wird. Zur Überprüfung und Verbesserung der Datenqualität stehen mehrere Methoden zur Verfügung.
1. Manuelle Bearbeitung
Die manuelle Überprüfung ist eine einfache, aber zeitintensive Methode. Sie eignet sich vor allem für kleinere Datenmengen. Dabei können offensichtliche Fehler, wie Zeichendreher oder unvollständige Adressen, durch eine genaue Durchsicht identifiziert werden. Typische Beispiele sind Vertipper wie „.ed“ statt „.de“, „cmo“ statt „com“ oder das Vergessen des @-Zeichens.
2. Nutzung von Excel und Filterfunktionen
Für größere Datenbanken ist die manuelle Prüfung oft nicht praktikabel. Hier kann die Verwendung von Excel oder ähnlichen Tools hilfreich sein. Mithilfe von Filterfunktionen lassen sich Muster in den Daten aufdecken und häufige Fehler systematisch beheben. Diese Methode bietet eine effiziente Möglichkeit, größere Datenmengen auf Konsistenz und Richtigkeit zu prüfen.
Personalisierung und Bereinigung von Kundendaten
Eine personalisierte Ansprache ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg von E-Mail-Marketing-Kampagnen. Im B2C-Bereich bevorzugen jüngere Zielgruppen oft eine direkte Ansprache mit ihrem Vornamen, während im B2B-Bereich eine formelle Begrüßung wie „Sehr geehrte/r Herr/Frau“ in der Regel angemessener ist. Um das Geschlecht korrekt zuzuordnen, können vorhandene Datensätze durch die Nutzung kostenloser Vornamen-Datenbanken ergänzt werden. Diese Datenbanken lassen sich einfach mit Excel kombinieren, sodass das Geschlechtsmerkmal automatisch ergänzt wird und die Ansprache persönlicher und zielgerichteter gestaltet werden kann.
Inaktive Kontakte entfernen
Ein weiterer wichtiger Schritt zur Datenpflege ist das Entfernen inaktiver Kontakte aus der Datenbank. Wenn bestimmte Empfänger über einen längeren Zeitraum keine Reaktionen mehr zeigen, sollte geprüft werden, ob diese noch relevant sind. Das Aussortieren solcher Adressen verbessert die Qualität des Verteilers und sorgt dafür, dass die E-Mails an aktive und potenziell interessierte Empfänger gesendet werden. Zudem ist ein bereinigter Verteiler oft eine Voraussetzung für die optimale Nutzung bestimmter E-Mail-Marketing-Tools.
Ziel des E-Mail-Marketings
Die Frage nach dem Sinn und Zweck des E-Mail-Marketings ist zentral und lässt sich auf zwei wesentliche Ziele reduzieren: Umsatzsteigerung und Erhöhung des Engagements.
1. Umsatzsteigerung
E-Mails sind ein wirkungsvolles Mittel, um neue Produkte zu bewerben oder absatzfördernde Aktionen wie Rabatte und Sonderangebote zu kommunizieren. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, gezielt und direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten, um Kaufanreize zu schaffen und Umsätze zu steigern.
2. Erhöhung des Engagements
Für Content-Webseiten und Software-as-a-Service-Anbieter (SaaS), die IT-Infrastruktur und Software als Dienstleistung anbieten, liegt der Fokus häufig auf der Erhöhung des Engagements. Gut konzipierte E-Mail-Kampagnen helfen dabei, die Reichweite zu erhöhen, Nutzer stärker einzubinden und so langfristig von einer wachsenden Community zu profitieren.
Daten als Schlüssel zum Erfolg
Um diese Ziele effektiv zu erreichen, sind umfangreichere Datensätze notwendig als nur die E-Mail-Adressen der Kunden. Die Art und Tiefe der benötigten Daten hängen stark von den spezifischen Zielen des Unternehmens ab. Für die Umsatzsteigerung können beispielsweise Kaufhistorien hilfreich sein, während für die Erhöhung des Engagements Daten über Nutzerinteressen und Verhalten wertvoller sind.
Durch das Durchspielen verschiedener Szenarien lässt sich ermitteln, welche zusätzlichen Daten für die jeweiligen Ziele benötigt werden. Eine gezielte Analyse hilft dabei, die Datenbasis optimal auf die individuellen Anforderungen des Unternehmens abzustimmen und den Erfolg des E-Mail-Marketings zu maximieren.
Szenario 1: Umsatzsteigerung durch personalisierte Ansprache
In diesem Szenario steht die Umsatzsteigerung durch eine gezielte und personalisierte Ansprache der Kunden im Mittelpunkt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Nutzung von Daten über das Bestellverhalten der Kunden.
Wichtige Fragen, die hierbei eine Rolle spielen, sind:
- Wie häufig bestellt der Kunde?
- Welche Produkte hat er in der Vergangenheit gekauft?
- Wie hoch ist der durchschnittliche Bestellwert?
- Wann war der letzte Einkauf?
Mit diesen Informationen können E-Mails erstellt werden, die speziell auf die Bedürfnisse und Vorlieben des Kunden abgestimmt sind. Für ein Unternehmen, das beispielsweise Schmuck verkauft, könnten personalisierte Empfehlungen basierend auf bisherigen Käufen wie passenden Ringen zu bereits erworbenen Halsketten oder zeitlich begrenzte Angebote für Schmuck-Sets besonders effektiv sein.
Moderne E-Mail-Marketing-Tools ermöglichen es zudem, Daten aus bekannten Shop-Systemen zu integrieren. Über Schnittstellen lassen sich Bestell- und Subscriber-Daten zusammenführen, was die Personalisierung und Effizienz der E-Mail-Kampagnen weiter verbessert.
Szenario 2: Personalisierte Kontaktaufnahme mit Gutscheinen
In diesem Szenario liegt der Fokus auf der persönlichen Kundenbindung durch den Versand von Gutscheinen, beispielsweise:
- Zum Geburtstag: Ein personalisiertes Angebot oder ein Gutschein vermittelt dem Kunden Wertschätzung und erhöht die Bindung an das Unternehmen.
- Zur Honorierung der Loyalität: Ein Dankeschön-Gutschein nach einer bestimmten Zeitspanne oder ab einer bestimmten Anzahl an Käufen stärkt die Kundenbeziehung und fördert wiederholte Transaktionen.
Um solche Maßnahmen umzusetzen, sind spezifische Daten erforderlich, wie:
- Das Geburtsdatum, um den Kunden an seinem besonderen Tag zu überraschen.
- Das Datum der Registrierung oder des ersten Kaufs, um die Dauer der Kundenbeziehung zu honorieren.
Mit diesen Informationen lassen sich automatisierte E-Mails planen, die dem Kunden eine persönliche Ansprache und ein aufmerksames Erlebnis bieten, was sich positiv auf die Kundenbindung und die Markenwahrnehmung auswirkt.
Szenario 3: Engagement durch relevante Inhalte erhöhen
Dieses Szenario richtet sich an Unternehmen, die das Engagement ihrer Kunden steigern und sie stärker an die Marke binden möchten. Der Schlüssel liegt hier in der direkten Ansprache mit relevanten Themen, die auf die Interessen und das Verhalten der Kunden abgestimmt sind. Da die Anforderungen je nach Geschäftsmodell variieren, sollte die Strategie individuell auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten werden.
Beispiele für verschiedene Geschäftsmodelle
1. Content-Webseiten
Für Content-Webseiten bietet es sich an, Daten zum Kundenverhalten zu analysieren. Relevante Informationen könnten sein:
- Kategorien oder Themenvorlieben, die der Kunde häufig liest.
- Beliebte Autoren oder spezifische Artikel.
- Die Nutzungsfrequenz der Webseite.
Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um gezielte Empfehlungen oder Updates zu versenden, die den Kunden interessieren und seine Bindung an die Plattform stärken.
2. Software-as-a-Service (SaaS)
Bei SaaS-Unternehmen ist das Nutzungsverhalten gegenüber den angebotenen Services besonders wichtig. Beispiele für relevante Daten sind:
- Die Häufigkeit der Nutzung bestimmter Funktionen.
- Der Umfang der verwendeten Tools.
Diese Informationen helfen, gezielte Tipps zur Optimierung oder Erweiterung der Nutzung zu geben und damit den Mehrwert der Software hervorzuheben.
3. App-Game-Anbieter
Für App-Game-Anbieter spielen Engagement-Metriken wie:
- Durchschnittliche Spieldauer pro Woche.
- Aktivität des Spielers (z. B. Level oder Fortschritt).
- In-App-Käufe, die bisher getätigt wurden.
Basierend auf diesen Daten können personalisierte Nachrichten wie Einladungen zu Events, Sonderangebote oder Belohnungen verschickt werden, um die Aktivität der Spieler zu fördern.
Individualisierte Datenaufbereitung als Basis
Die sorgfältige Analyse und Anpassung der Daten an die spezifischen Anforderungen eines Geschäftsmodells ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Nur so können Kunden mit wirklich relevanten und ansprechenden Inhalten erreicht werden, die ihre Bindung zur Marke nachhaltig stärken.
