In meinem ersten Post habe ich darüber geschrieben, dass ich gerne mehr über digitale Sponsoring Aktivierungen bei Live-Events in der Schweiz in Erfahrung bringen möchte. Sponsoring ist ein viel verwendetes Wort – doch was ist genau die Definition des Sponsorings? Und was sind die Hauptgründe, warum verschiedenste Firmen Geldbeträge in irgendwelche Sportclubs-/Verbände, etc. investieren? Und was sind überhaupt Aktivierungskosten?
Wie funktioniert ein Sponsoring und was sind mögliche Ziele die damit erreicht werden möchten?
Erstens – es gehören immer zwei Parteien zu einem Sponsoring. Ein Unternehmen, welches die Rolle des Sponsors annimmt und zum anderen das Event, Sportverband, etc., bei dem das Unternehmen als Sponsor auftritt. Gemäss einer Studie von Nielsen (1) sind Image- und Bekanntheitsziele Treiber für ein Sponsoring Engagement. Vor allem möchten Unternehmen versuchen, mithilfe von Sponsoring ihre eigene Marke zu positionieren und damit auch Markenbotschaften zu kommunizieren. Zudem nutzt man Sponsoring, um die B2C und B2B Bindung aufrecht zu erhalten, und somit beispielweise Kunden an ein Schweizer Fussballnationalmannschafts Spiel einlädt. Was extern funktioniert, kann auch intern funktionieren, dass heisst, dass man Sponsoring häufig auch für die Mitarbeitermotivation benutzt. Umsatz- bzw. Vertriebsziele stehen bei den meisten Sponsoring Engagements jedoch nicht im Vordergrund, wie das wahrscheinlich von aussen vielfach wahrgenommen wird (2).
Für den Sponsoringnehmer sind die Hauptziele klar: Generieren von zusätzlichen Einnahmen und das Bieten eines Mehrwertes für ihre Fans/Kunden/Besucher/Teilnehmer.
Bandenwerbung ≠ Sponsoring
Früher war die Welt für Sponsoringgeber noch einfach. Je mehr dass man bezahlt hat, desto mehr Banden wurden beispielsweise an einem Laufevent mit dem Firmenlogo aufgestellt. Und wahrscheinlich fragte intern niemand, wie viele Zuschauer/innen denn überhaupt auf die Bande aufmerksam wurde. Ist ja auch sehr schwierig zu messen, wie viele Augen sich auf die Logos stürzten und eine möglichst positive Wahrnehmung hatten.
Heutzutage ist alles ein bisschen komplexer aber natürlich auch interessanter geworden. Ein klassischer Sponsoring Manager übt verschiedene Disziplinen aus und sollte in verschiedenen Funktionen denken und verknüpfen können. So muss man fit sein im Bereich Hospitality – wie man mit Kunden umgeht und wen man überhaupt einladen darf (Stichwort: Compliance). Zudem muss man mit Sponsoring Stories erzählen können (mehr dazu im nächsten Beitrag), wissen wie man mit Medien und Presse umgeht oder auch Mitarbeitern mithilfe von Sponsoring motivieren kann. Natürlich gehört auch dazu, dass man entsprechende Überlegungen macht, wie Sponsoring mit Sales verknüpft werden kann und schlussendlich auch der Endkunde erreicht werden kann.
Rechte vs. Aktivierungskosten
Um die oben beschriebenen Ziele mit Sponsoring zu erreichen, kommt man mit einer klassischen Logoplatzierung, wie das früher der Fall war, nicht mehr weit. Denn es besteht die Gefahr, dass der Sponsor so in der Masse untergeht und umso grösser die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Sponsor so zu wenig Aufmerksamkeit von der Zielgruppe (bspw. Fans im Stadion) erhält, als dass man es sich wünschen würde.
Und genau hier kommen die Aktivierungskosten ins Spiel. Denn nebst den Rechtekosten (Kommunikation, Präsenz, etc.) sollte eine Firma, Einzelperson, Institution, etc., welche als Sponsoringgeber auftritt, auch Aktivierungskosten für das Sponsoring Engagement budgetieren. Gemäss der Studie von Nielsen (1) aus dem Jahr 2018 wird das Verhältnis von Rechtekosten zu Aktivierungskosten sogar von 1 zu ca. 1,2 – 1,5 beschrieben und erläutert so die aktuelle Bedeutung der Aktivierung aus Sicht der Sponsoren.
Ein Aktivierungsbudget kann Kosten beinhalten, welche der Sponsor hat, um seine eingekauften Rechte zu Nutzen zu aktivieren wie beispielsweise Produktionskosten für Werbemittel, Agentur- oder auch Mediakosten.
Wie hoch das Aktivierungsbudget sein sollte, sollte auch mit der Zielsetzung zusammenhängen. Wenn ein Sponsoringgeber “nur” Reichweite und Bekanntheit steigern möchte, muss nicht noch zusätzliche Mittel in Vertriebs- oder Kundenbindungsziele investieren. Zudem stellt sich die Herausforderung, welche Budget-Töpfe innerhalb eines Unternehmens genutzt werden. Wenn das Sponsoring Team (welches üblicherweise im Marketing/Kommunikation angegliedert ist) die Partnerschaft mit einem Event betreut, muss dann auch die Sales Abteilung Budget beisteuern, um von der Partnerschaft zu profitieren und beispielsweise Kunden zu diesem Event einladen kann? (4)
Mich würde interessieren, wie ihr Sponsoring wahrnimmt? Fällt es euch überhaupt auf oder macht ihr euch Gedanken dazu, wieso beispielsweise eine Firma einen Event sponsert?
Und falls Sponsoringgeber hier mitlesen – wie sieht es bei euch aus mit dem Verhältnis von Rechte- und Aktivierungskosten? Und identifiziert ihr euch mit dem “Budget-Topf Problem” oder ist das bei euch klar geregelt?
Quellen:
Titelbild: https://industrie.de/recht/sponsoring-und-die-steuerrechtlichen-implikationen/
(1) https://nielsensports.com/wp-content/uploads/2021/01/Nielsen-Sports_Sponsor-Trend-2018_web-1.pdf
(2) https://doo.net/de/knowhow/2019/07/09/steigerung-der-reichweite-durch-digitales-sponsoring/
(3) https://www.bernerzeitung.ch/den-frauenlauf-gibt-es-erst-naechstes-jahr-wieder-722162609483
(4) https://www.esb-online.com/business-guides/artikel/sponsoring-rechte-aktivieren-es-kommt-nicht-nur-auf-das-budget-an/
Ich finde es immer wichtig, dass sich Sponsoringpartner (die Unternehmensseite, Sponsoringgeber) wirklich mit dem Thema (dem Sport des Events oder dem Musikstil des Festivals) auseinandersetzen und das Zielpublikum verstehen, um so möglichst kreative Aktivierungen zu lancieren und die Rezipienten zu begeistern. Am besten ist der Zielgruppe dann gar nicht wirklich bewusst, dass es sich bei der Aktion um eine Aktivierung vom Sponsor handelt.
Hi Jörn! Danke für deinen Input. Bin genau deiner Meinung und denke auch, dass ein Sponsor FIT gegeben sein muss, damit die Aktivierung erfolgreich ist.
Ich kenne mich mit Sponsoring gar nicht aus und habe mir auch noch nie richtig Gedanken darüber gemacht. Umso spannender sind die Einblicke in deinem Beitrag. Zu deinen Fragen: Das Bandensponsoring und die übergrossen Plakate an Sportevents fallen mir häufig auf, aber ich hätte bewusst noch nicht aufgrund einer solchen Aktion eine Marke bevorzugt (dies passiert aber wohl unterbewusst, da wir dann doch für eine Marke mehr Sympathie empfinden?). Ich fände es spannend darüber mehr zu lesen!
Danke für deine Inputs. Du hast einen guten Punkt erwähnt mit dem Bandensponsoring und dass es dir nicht bewusst aufgefallen ist. Bandensponsoring (Logopräsenz) ist sehr schwierig messbar und man weiss nicht, ob wenn jemand bspw. in die Migros einkaufen geht, weil er/sie an einem Laufevent eine Bande mit Logo mehrmals gesehen hat.
Für ein Unternehmen, welches Sponsoring als Kommunikationsmittel einsetzt, denke ist, ist es nun umso wichtiger, dass digitale Aktivierungen eingesetzt werden. So könnte ein Erfolg/Misserfolg viel besser bewertet werden, da man bspw. sehen kann, ob jemand einen “Call-to-Action” gemacht hat oder nicht (bspw. ein Online Kauf). Solche Umsetzungen würden natürlich auch die Budgetverteilung mehr rechtfertigen, da man genauer erklären kann, was man mit welcher Aktion erwarten kann, da bessere Daten vorhanden sind. Werde dies sicher in einem meiner nächsten Beiträge aufnehmen!
Das Thema Eventsponsoring finde ich sehr spannend. Mich interessiert oft, weshalb sich ein Sponsor bei einem Event engagiert und was die Beweggründe dahinter sind. Beispielsweise bei den FIFA-Events treten Coca-Cola und McDonalds als Hauptsponsoren auf. Für mich passen diese Marken nicht so richtig zu einem Sportevent und deshalb würde mich stark interessieren, was sich die beiden Marken mit dem Engagement erhoffen.
Zudem finde ich es spannend die Situation des Bandenmarketings im Eishockey zu verfolgen. Aktuell ist es sehr unübersichtlich und kaum ein Sponsor kann mit seiner Marke im “Logosalat” hervorstechen. Trotzdem ist das Sponsoring im Eishockey sehr beliebt.
Danke für das Teilen deiner Gedanken. Bin total deiner Meinung, dass es fast unmöglich ist heutzutage mit nur einer Logoplatzierung eine erfolgreiche Sponsoring Umsetzung zu machen.