Wir lancieren ein Fortsetzungsprojekt zur Verständlichkeit von Strommarketing: Die KTI hat grünes Licht gegeben für ein Folgeprojekt. Im Zentrum steht die Steigerung der Verarbeitungsmotivation. Welche Strategien dazu verfolgt werden können und sollen, ist Inhalt unserer Forschung der nächsten zwei Jahre.
Im letzten von der KTI geförderten Projekt zur Verständlichkeit von Strom-Marketing zeigten die Ergebnisse, dass die Umwelt vielen Menschen ein grosses Anliegen ist. So sagten in den Interviews auch viele Personen aus, dass sie eigentlich gerne ein Stromprodukt aus erneuerbaren Energien wählen würden. Aber die meisten wussten nicht recht, wie sie dazu vorgehen sollten. Sie konnten die Kosten nicht einschätzen und sie waren sich auch nicht sicher, was es faktisch bedeutet, solche Stromprodukte zu beziehen, d.h. sie waren unsicher, ob sie damit wirklich einen Beitrag für die Umwelt leisten.
Woran die Marketingkommunikation bisher scheitert
Problematisch wirkte sich bei den Marketingbroschüren aus, dass manchmal die Intention nicht klar wurde: Was soll man denn jetzt eigentlich konkret tun? Weiter haben wir aber auch festgestellt, dass die meisten Menschen sehr lesefaul sind: Sie geben zwar an, sich für die Inhalte zu interessieren, mögen aber kaum ganze Texte lesen und orientieren sich vorwiegend an Strukturierungsmitteln im Text — beispielsweise Titel, Bilder oder Grafiken. Beliebt sind auch Textboxen mit einem überschaubaren, kurzen Inhalt.
Weiter haben wir festgestellt, dass bei vielen der Befragten kaum Hintergrundwissen zum Thema Strom vorhanden war. Dies kann zu verhängnisvollen Missverständnissen führen, wenn beispielsweise Mieterinnen und Mieter glauben, dass sie Sonnenkollektoren aufs Dach montieren müssen, um Solarstrom beziehen zu können.
Worauf das Folgeprojekt fokussiert
Als eines der Hauptprobleme bei der Kommunikation von Stromprodukten aus erneuerbaren Energien hat sich am Ende die Verarbeitungsmotivation herauskristallisiert: Wer keine Lust hat, einen Text zu lesen, wird sich kaum Wissen zum Thema aneignen können. Darum steht im Folgeprojekt die Verarbeitungsmotivation an erster Stelle: Wie können Informationen zu Stromprodukten aus erneuerbaren Energien gestaltet und verpackt werden, so dass die „Texte“ (in welcher Form auch immer) mehr Verarbeitungsmotivation generieren und die Leserinnen und Leser die Inhalte auch verstehen können.
Kommunikationsstrategien müssen also in Zukunft mehr auf die Zielgruppe eingehen: Wie kann man potentielle Leserinnen und Leser mehr involvieren? Wir denken dabei an Gamification, Storytelling und generell an Emotionalisierung. Diese Strategien müssen aber erst noch auf den Strombereich adaptiert werden — denn die Glaubwürdigkeit darf unter keinen Umständen leiden.
Wie es nun weitergeht
Zusammen mit sechs Partnerunternehmen aus der Praxis — drei energieverarbeitende Unternehmen, zwei Vereine und eine Kommunikationsagentur — werden wir uns an die Erforschung von Kommunikationsstrategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation machen. Dabei untersuchen wir, welche Strategien sich für die Vermarktung und Verbreitung von Informationen zu erneuerbaren Energien besonders gut eignen. Dazu gehören auch Überlegungen im Bezug auf die Auswahl von Informationen, auf die Auswirkung der Strategien nicht nur auf das Verhalten, sondern auch auf die Akzeptanz.