Interdisziplinäres Modell der angewandten Verständlichkeit für die Marketingkommunikation

Für unsere Projekte in der angewandten Verständlichkeitsforschung gehen wir von einem Modell aus, welches kommunikative Faktoren auf der Textebene mit individuellen Faktoren der Person vereinigt.

Kommunikative Faktoren

Die kommunikativen Faktoren (grün) beziehen sich dabei auf den Text selber und können an diesem festgemacht werden. Sie kommen vor allem aus der sprachwissenschaftlichen Theorie.

Heuristische Hinweisreize geben den Lesenden die Möglichkeit, eine Abkürzung zu verwenden. So müssen sie den Text nicht lesen und verstehen, sondern können ihm – wenn sie das wollen – einfach vertrauen. Beispiel hierfür sind Zertifikate, welche den Laien von einer unabhängigen Stelle bestätigen, dass ein Produkte bestimmte Standards erfüllt.

Textsignale führen durch den Text und zeigen an, wo im Text man was findet. Beispielsweise signalisieren Kästchen für viele, dass sich hier eine kurze Zusammenfassung mit den wichtigsten Informationen befindet. Oft lösen Textsignale die Erwartungen der Rezipierenden nicht ein. Das kann zu Missverständnissen führen.

Zu den Faktoren Leserlichkeit, Lesbarkeit und Verständlichkeit gibt es bereits hier Ausführungen.

Individuelle Faktoren

Die individuellen Faktoren (blau) haben ihre theoretische Verankerung in der Sozialpsychologie. Weil nicht alle Menschen dieselben Voraussetzungen mitbringen, ist ein Text nie für alle gleich verständlich.

Die Verarbeitungsmotivation einer Person sagt etwas darüber aus, wie sehr diese Person den Text überhaupt verstehen will und damit auch, wie viel Mühe sie sich beim Lesen gibt.

Auch die Einstellung einer Person zum Thema des Textes und zum Absender kann die Verständlichkeit beeinflussen: Ist man am Thema interessiert, wirkt sich dies meist positiv aus. Dabei spielen die wahrgenommene Verhaltenskontrolle und subjektive Normen (also was man glaubt, tun zu müssen) ebenfalls mit hinein.

Verstehen

Ob jemand schliesslich überzeugt wird und ein Produkt tatsächlich kauft, hängt nach unserer Auffassung auch damit zusammen, ob diese Person verstanden hat, warum sich das für sie selber lohnt.