Wer verständlich kommuniziert, erzielt Wirkung.

Verständliche Strom-Vermarktung – Problemanalyse und Lösungsstrategien

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Seit wir ins Folgeprojekt zur verständlichen Strom-Vermarktung eingestiegen sind, haben wir uns weiter in die Thematik der Verarbeitungsmotivation vertieft. In einem ersten Arbeitsschritt haben wir Expertinnen und Experten aus der Strom- und der Kommunikationsbranche dazu befragt, wie man bei den Zielgruppen die Motivation steigern könnten, Texte zu Stromprodukten zu lesen. Daraus haben wir verschiedene Kommunikationsstrategien abgeleitet.

Es scheint allen Kommunikatoren klar zu sein, dass die Verständlichkeit im Bereich der Stromprodukte-Vermarktung nicht optimal ist und dass die Behebung dieses Mangels dazu führen sollte, dass mehr Interesse an Stromprodukten aus erneuerbaren Energien entsteht. Denn: Unsere bisherigen Untersuchungen hatten bereits gezeigt, dass das Interesse an einem umweltbewussten Verhalten weitverbreitet ist und dass die Vermarktung eher an der Kommunikation dieser Produkte scheitert. Zum einen handelt es sich um ein enorm komplexes Thema, zum anderen ist die Verarbeitungsmotivation extrem gering, d.h. viele Leute sind nicht bereit, längere Texte über Stromprodukte zu lesen.

Was sich die Partner wünschen

Die Partner im Projekt wünschen sich vor allem Instrumente, die ihnen weiterhelfen bei den folgenden Fragen:

  • Wie bringen wird die Leute dazu, unsere Botschaften zu verstehen?
  • Wie bringen wird die Leute dazu, unsere Texte wirklich zu lesen, oberflächlich oder möglichst auch detailliert?
  • Wie bringen wird die Leute dazu, Ökostrom zu kaufen?

Dabei geht es im angewandten Forschungsprojekt auch darum, die alltäglichen Erfahrungen und das Bauchgefühl der Praktikerinnen und Praktiker durch wissenschaftliche Fakten zu stützen.

„Uns geht es ja allen um das Gleiche: Wie bringen wir es fertig, dass Konsumentinnen und Konsumenten in der kurzen Aufmerksamkeitsspanne, die sie haben, eine nachhaltig-ökologische Leistung wahrnehmen. Und das zu einem so komplexen Thema wie Strom.“

Was Emotionalität leisten kann

Als Hindernisse nennen die Expertinnen und Experten vor allem, dass Strom nicht als Produkt wahrgenommen wird. Es gibt kaum eine Möglichkeit, Stromprodukte und ihren Nutzen zu differenzieren. Da ausserdem kein aktiver Entscheid nötig ist, sehen die meisten Leute keinen Grund, sich überhaupt mit der Thematik zu beschäftigen. Es fehlt an Emotionalität.

„Zu einem Solarprodukt kann man absolut keine emotionale Bindung entwickeln“.

Und genau hier wollen wir mit dem Folgeprojekt ansetzen: Wir wollen untersuchen, wie sich für ein so unemotionales Produkt wie Strom eine Emotionalisierung generieren lässt, die die Verarbeitungsmotivation steigert, gleichzeitig aber die Kommunikationswirkung nicht negativ beeinflusst. Das könnte beispielsweise gelingen, indem man Strom aus erneuerbaren Energien als Lebensstil kommuniziert.

„Ich bin Teil der Energiewende.“

Wie es jetzt weitergeht

Gemeinsam mit unseren Projektpartnern haben wir Strategien eruiert, die eine Komplexitätsreduktion erlauben und sich mit Emotionalisierung kombinieren lassen. Drei dieser Strategien werden wir im nächsten Arbeitsschritt an konkreten Beispielen testen.

Dazu gehören

  • die Visualisierungsstrategie, wo komplexe Sachverhalte vereinfacht und visuell dargestellt werden,
  • die Personalisierung, wo komplexe Sachverhalte an ein Individuum geknüpft werden und
  • die Gamification, wo komplexe Sachverhalte durch spielerische Interaktion selbst entdeckt werden können.

Alle diese Strategien funktionieren zusammen mit Emotionalisierung, d.h. die Botschaften sollen in den Rezipierenden Emotionen wecken. Ob das gelingt und mit welcher Wirkung untersuchen wir in Interviews mit ausgewählten Testpersonen.

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