Das Ende einer Ära: Der Marktführer Google macht es vor. Die Unternehmung startete am 4. Januar 2024 mit Tests, um dabei die Third Party Cookies in ihrem Browser «Chrome» standardmässig zu beschränken. Zunächst betrifft dies nur 1 Prozent der weltweiten Nutzenden, doch ab dem 3. Quartal 2024 soll der Roll-out flächendeckend erfolgen.
Um dieser Problematik entgegenzuwirken, könnten «Data Clean Rooms» eine potenzielle Alternative für Werbetreibende und Publisher:innen bieten.
Die Entscheidung zur Abschaffung von Third Party Cookies ist eine direkte Reaktion auf legitime Bedenken bezüglich Datenschutz und -sicherheit. Und das völlig zu Recht, gerade im Hinblick auf die immer strikteren Richtlinien der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU, von denen auch viele Schweizer Unternehmen betroffen sind. Allerdings ist die Handhabung von Third Party Cookies im aktuellen Entwurf der ePrivacy-Verordnung noch nicht abschliessend geklärt.
Privacy Sandbox-Initiative.
Dennoch hat Google bereits im Jahr 2019 die Initiative «Privacy Sandbox» lanciert, die darauf abzielt, Third Party Cookies in Chrome vollständig abzuschaffen. Das Projekt wird in diesem Jahr nun endgültig umgesetzt. Das Ziel dieser Initiative ist es, Werbetreibende eine alternative Möglichkeit bieten, um ihre Online-Geschäfte weiterhin mit Chrome zu verfolgen und zu analysieren. Dabei liegt jedoch ein stärkerer Fokus auf der Privatsphäre der Internetnutzende. Die Privacy Sandbox-Initiative wird als eine mögliche technische Lösung angesehen, jedoch gibt es auch Kritik aufgrund ihrer konservativen Umsetzung und dem Mangel an Innovation.
Abgrenzung von Cookieless.
Die Abschaffung der Third Party Cookies bedeutet nicht, dass «Cookies» ganz abgeschafft werden. So wird es weiterhin First Party Cookies geben, die von der besuchten Webseite selbst gesetzt werden, auf der die User:innen gerade surfen. Diese Cookies, wie beispielsweise die Performance-Cookies (Sammlung von Verhalten der Nutzenden), werden von den Webseitenbetreibenden ausgelöst, lokal gespeichert und nicht an Dritte weitergegeben. Wiederum werden die Third Party Cookies von externen Anbietern – die sogenannten Dritten – im entsprechenden Browser eigenständig gesetzt. Das tritt häufig auf, besonders bei eingebetteter Werbung. Durch diese Technologie können Werbetreibende und Publisher:innen (Herausgebende) das Surfverhalten der Nutzenden über mehrere Webseiten hinweg verfolgen und basierend darauf personalisierte Werbeanzeigen schalten. Beide Arten von Cookies dürfen allerdings nur dann eingesetzt und gespeichert werden, wenn User:innen auf der entsprechenden Seite dem Cookie-Consent-Banner zustimmen.
Data Clean Rooms.
Generell steht die digitale Marketingwelt vor dem Ende der Third Party Cookies und den daraus resultierenden Herausforderungen. Als potenzielle Alternative könnten Data Clean Rooms diesem Trend entgegenwirken – eine Möglichkeit von vielen.
Ein Data Clean Room ist ein neutraler und sicherer «virtueller» Raum, in dem unter anderem Publisher:innen und Werbetreibende datenschutzkonform Daten sicher teilen, analysieren und zusammenführen können, ohne die Rohdaten preiszugeben oder physisch austauschen zu müssen. Dadurch können diverse Daten von Kund:innen in digitalen Netzwerken eingesetzt und die Zielgruppe erweitert werden, während gleichzeitig die Privatsphäre bewahrt bleibt.
Das Schweizer Unternehmen «Decentriq» bietet seit 2019 einen Data Clean Room an, die mit grossen Publisher:innen wie Goldbach oder Ringier zusammen arbeitet. Ihre Technologie basiert auf einer Software-as-a-Service (SaaS)-Lösung. Nach Decentriq gibt es zusammengefasst insgesamt die nachfolgenden Optionen, nachdem Werbetreibende die Daten in einem vorab ausgewählten Data Clean Room hochgeladen haben:
- Insights Data Clean Room
Abgleichung Daten mit Publisher:innen, um weitere Interessen der eigenen Kund:innen zu entdecken und diese Erkenntnisse für Marketing-Zwecke einsetzen - Lookalike Data Clean Room
Generierung einer Lookalike Audience (Zielgruppensegmente) - Retargeting Data Clean Room
Generierung Audience aus den Overlap User:innen (Überschneidungen) - Data Science Data Clean Room
Nutzung First Party Daten für verschiedene von den Werbetreibenden vordefinierte Computations (Berechtigungen)
Fazit.
Ob der Durchbruch mit Data Clean Rooms im 2024 und darüber hinaus gelingt, wird sich zeigen. Fest steht: Die Third Party Cookies werden früher oder später vollständig verschwinden. In einer Ära, in der Kund:innen verstärkt Wert auf Datenschutz und Privatsphäre legen, werden Unternehmen, die das respektieren und aktiv Veränderungen vorantreiben sowie kreative Strategien entwickeln, langfristig erfolgreicher sein.
