Die Customer Journey orientiert sich an Kunden, deren Motivationen, Wünsche sowie Bedürfnisse als idealtypische Merkmale (kurz Merkmal) in fiktiven Personas zusammengefasst werden. Während eines Projektlebenszyklusses arbeitet das Projektteam mit real existierenden Individuen bzw. Personengruppen (Stakeholder). Dieser Beitrag geht auf die Fragestellung ein, wie Merkmale der Personas für das Projekt genutzt sowie Erkenntnisse des Stakeholdermanagements zu deren Optimierung verwendet werden.
Kundenzentrierte Unternehmen mit Projektumsetzungen im Leistungsportfolio arbeiten i.d.R. mit Personas. Das Ziel: Kundenerlebnisse zu gestalten und Kundenzufriedenheit zu verbessern. Lassen sich dabei Merkmale fiktiver Personas für das Projekt nutzen? Und können im Gegenzug Erkenntnisse des Stakeholdermanagements in die Beschreibung der Personas zurückfliessen? Ich betrachte dazu zwei Übergänge:
- Zu Beginn des Projektes werden Merkmale der Personas verwendet
- Nach Projektphasen oder nach Abschluss des Projektes, wenn Erkenntnisse über Stakeholder vorliegen
Zu Beginn des Projektes
Das Projektmanagement nutzt die Merkmale für die Stakeholder-Analyse.
Stakeholder-Kategorisierung: Die Auswertung der Merkmale erlaubt eine Unterscheidung, ob der Stakeholder des Kunden eine direkte oder indirekte Rolle im Projekt spielen wird und welche Bedürfnisse und Erwartungen zu berücksichtigen sind.
Stakeholder-Engagement planen: Basierend auf den Merkmalen werden geeignete Kommunikationsstrategien entwickelt und berücksichtigt, ob beispielsweise Personen oder Personengruppen z.B. auf digitalem Weg gut zu erreichen sind, während andere persönliche Meetings vorziehen.
Interessen und Einfluss abschätzen: Merkmale helfen festzulegen, welche Stakeholder einen hohen Einfluss bzw. hohe Interessen haben.
Nach Projektphasen oder nach Abschluss des Projektes
Die Erkenntnisse über Stakeholder auf Kundenseite während des Projektes fliessen zurück in die idealtypischen Merkmale von Personas. Damit ist eine kundenorientierte Weiterentwicklung bzw. Optimierung gewährleistet.
Verbesserte Genauigkeit der Personas: Erkenntnisse aus dem Stakeholdermanagement (z.B. spezifische Interessen, Machtverhältnisse oder Kommunikationspräferenzen des Kunden) werden verwendet, um Merkmale realistischer und präziser zu gestalten und Bedürfnisse oder Schmerzpunkte zu ergänzen.
Ergänzung von Verhaltensweisen und Bedürfnissen: Während der Projektumsetzung sammelt das Projektteam Informationen, z. B. wie Kunden Entscheidungen treffen oder welche Vorgehensweisen besonders geschätzt werden. Diese Details werden verwendet, um spezifische Verhaltensweisen, Bedürfnisse oder Interaktionsmuster in den Merkmalen zu erweitern
Validierung der Personas: Während der Zusammenarbeit mit Kunden werden Annahmen über Personas aus der Customer Journey validiert oder widerlegt. Wenn z. B. eine Persona als stark preisorientiert angenommen wurde, die Projektleitung jedoch feststellt, dass Qualität eine grössere Rolle spielt, sollte dies in den Merkmalen angepasst werden.
Neue Persona definieren: Während des Stakeholdermanagements kann die Projektleitung auf Gruppen oder Personen auf Seite Kunde stossen, die in der ursprünglichen Customer Journey nicht berücksichtigt wurden. Ich empfehle, diese als neue Persona hinzuzufügen.
Verbesserung der Customer Journey: Feedback von Kunden deutet auf mögliche Schwachstellen oder Optimierungspotenziale in der Customer Journey hin. Diese Details werden evaluiert und bei Bedarf die Merkmale der Persona angepasst.
Förderung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses: Die Integration von Erkenntnissen über Kunden schafft eine Brücke zwischen der strategischen Planung und der operativen Umsetzung. Das Projektteam kann durch die aktualisierten Personas kundenorientierter arbeiten, da diese stärker auf realen Merkmalen basieren. Ein iterativer Ansatz sorgt dafür, dass Personas nicht statisch bleiben, sondern sich dynamisch weiterentwickeln.
Fazit: Die idealtypischen Merkmale von Personas sind eine wertvolle Basis für die Stakeholder-Analyse. Sie bringen eine kundenorientierte Perspektive ein und stellen sicher, dass die Bedürfnisse der Stakeholder im Projekt berücksichtigt und Projektrisiken reduziert werden.
Im Gegenzug stellt der Rückfluss von Erkenntnissen über Kunden im Rahmen des Stakeholdermanagements sicher, dass Personas der Realität immer näher den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden kommen. Dieser Prozess verbessert die Kundenerlebnisse und auch die Kundenzufriedenheit.
