In unserer globalisierten Welt spricht man oft von „Global Advertising“. Es scheint, als ob sich für international tätige Unternehmen in standardisierten Werbekampagnen ein massives Sparpotenzial verbirgt. Aber zahlt sich dies auch langfristig aus?
Martin Grolms von Technik Kommunikation ist der Meinung, dass länderübergreifend identische Zielgruppen nicht standardisiert beworben werden sollten. Es kann zwar zutreffen, dass sich der Lebensstil und die ökonomischen Aspekte einer Zielgruppe in verschiedenen Regionen unwesentlich unterscheiden – Mythen, Geschichten und die Kultur jedoch trennen die Welten. Die kulturell geprägten Wertevorstellungen beeinflussen emotionale Erlebnisse, welche unter anderem auch von einer Werbung ausgelöst werden. Darum sollte sich die Art, wie etwas von der Werbung thematisiert wird in verschiedenen Ländern differenzieren.
Professor Geert Hofstede führte eine Studie zum Thema kulturelle Beeinflussung von Wertvorstellungen. Er teilte die Werte, welche verschiedene Länder charakterisieren, in fünf Dimensionen ein: Machtdistanz, Individualität, Maskulinität, Unsicherheitsvermeidung und Langzeitorientierung.
Wie eine Werbung beispielsweise für eine individualistische und ein kollektivistische Kultur optimal angepasst werden kann, zeigt McDonalds: im amerikanischen Spot bemüht sich das Baby selbst, die Schaukel wieder zum Bewegen zu bringen, in einem asiatischen Spot hingegen kommt die Mutter zur Hilfe.
Mit standardisierten Kampagnen können zwar Kosten reduziert, aber kulturelle Barrieren nicht komplett überwunden werden. Statt Global Advertising ist wohl für die meisten Unternehmen “Global Messaging” der Schlüssel zum Erfolg. Ziel sollte dabei sein, regionale Versionen mit möglichst geringem Aufwand von einer Vorlage abzuleiten.