Souvenirwettbewerbe haben eine lange Geschichte. So ging beispielsweise 1914 das Sortiment des „Bazar für Reiseandenken“ der Landesausstellung in Bern aus einem Wettbewerb hervor. Die Zeitschrift WERK meint dazu in ihrer sechsten Ausgabe: „(…) Überall zeigen sich Ansätze zu gutem und wertvollem Kleinkram, der geeignet ist, in der Welt herum eine erfreulichere Vorstellung von schweizerischer Eigenart zu geben, als die bisherigen allgemein üblichen Schundwaren, deren man sich schämen musste (…). Die Jury, die seinerzeit die Wahl zu treffen hatte, hatte eine schwere und undankbare Aufgabe zu erfüllen, aber sie darf doch zufrieden sein (…).“
(Bildquelle: Bern 1914)
1925 schrieb die Verkaufsgenossenschaft SHS des Heimatschutzes, die Vorgängerorganisation des heutigen Heimatwerks, wie schon 1919 einen „Wettbewerb zu Gewinnung von künstlerischen Reiseandenken“ aus. Die Eingaben sollten „schweizerischen Charakter tragen und typische Reiseandenken sein“. Geographische Referenzen waren erlaubt, Marker hingegen verboten: „Orts- oder Bergnamen oder Bezeichnungen von Gegenden sollen am Andenken nicht angebracht werden.“ Amüsant liest sich der Hinweis auf den praktischen Nutzen der Souvenirs, den heute so wichtigen „second use“: „Die Reiseandenken, die dieser Wettbewerb anstrebt, dürfen auch Gebrauchsgegenstände sein.“
(Bildquelle: WERK 1919)
Das Destinationsmarketing war noch nicht erfunden, aber die Fremdenverkehrsindustrie, wie die Tourismuswirtschaft damals hiess, bemühte sich bereits nach Kräften um ihre Gäste, beispielsweise mit dem Andenkenverkauf, der vielen zeitgenössischen Gestalter/innen ein Dorn im Auge war. Der „üble Kitsch“ in den Auslagen der Kurorte vermittle einen „irreführenden Eindruck vom kulturellen Niveau des Landes“. Doch das Design war schon damals hoffnungsvoll: „Vielleicht ist der Hotellerie und den Reisebüros beizukommen, wenn wir sie davon überzeugen, dass das gute, für die Schweiz charakteristische Reiseandenken viel werbekräftiger wirkt als irgendein Prospekt oder ein Gegenstand, der genau gleich überall, nur mit einer anderen Ortsbezeichnung, als ‚Gruss aus …‘ verkauft wird.“ (WERK 1942, Vol. 29, p. 302).
Offenbar ist diese Überzeugungsarbeit gescheitert, denn bis 1980 schreibt das Eidgenössische Departement des Innern, meist gemeinsam mit dem Heimatwerk, dem Werkbund und/oder der Zentrale für Verkehrsförderung regelmässig Souvenirwettbewerbe aus. Die Ausgangsthese bleibt unverändert: „Als vielverkaufte Massenartikel helfen Souvenirs wesentlich mit, das Image eines Landes zu prägen.“ (werk, bauen + wohnen, 1980, Vol. 67, Nr.4)
Bild: „Swiss Singers“ von H.U. Steger, 1. Preis im Reiseandenkenwettbewerb von 1980