Return on Investment für Social Media?

Die Gretchenfrage in Bezug auf Social Media Aktivitäten im Museum ist immer wieder: wer soll das bezahlen? Auch in der Schweiz wird einigen Museen das Geld knapper und die Schaffung neuer Stellen kommt in der Regel nicht in Frage. Die entsprechenden Mittel zu beschaffen, wäre natürlich einfacher, wenn man einen eindeutigen Return of Investment (ROI) beziffern könnte, wenn also den Ausgaben für Social Media auch klar bezifferbare Einnahmensteigerungen gegenüber stehen würden. Am 24.10 gab es einen Online Kulturmanagement Treffpunkt zu genau diesem Thema. Christian Henner-Fehr moderierte und diskutierte einen Vortrag von Stefan Parnreiter-Mathys (Die Aufzeichnung kann hier angeschaut werden)

In dieser Diskussion wurde klar, dass sich ein direkter Erfolg von Social Media z.B. in ansteigenden Besucherzahlen nicht beziffern lässt. Allerdings gilt das Gleiche für Flyer, Plakate, Anzeigen und ähnliche klassische Marketingaktivitäten. Was also tun? Wie lassen sich Social Media Aktivitäten im Museum überhaupt verargumentieren?

Das erste Argument ist, dass Social Media sich mittlerweile zu einem Standard-Kommunikationskanal mit Kunden entwickelt hat und somit zwangsläufig zunehmend Teil der Marketingaktivitäten von Kultureinrichtungen sein wird. In diesem Zusammenhang höre ich übrigens immer mal wieder, dass Social Media eigentlich ein Medium des Dialogs und somit gar kein Marketinginstrument sei. Ich würde dem entgegenhalten, dass über Social Media u.a. die Beziehungen zum Publikum verbessert werden können (Stichworte: Customer Relationship Management und Beschwerdemanagement) und sie somit ganz klar ein Medium für das Marketing darstellen. Allerdings bieten Social Media gerade in Kultureinrichtungen darüber hinaus Einsatzmöglichkeiten in Bezug auf Vermittlung oder gar Kollaboration mit dem Besucher.

Insofern kann man sich auch, so der Tenor des Kulturmanangement Treffpunkts, guten Gewissens von der rein monetären Bewertung von Social Media verabschieden. Im Vordergrund stehen die Ziele und gerade in Kulturinstitutionen sind diese nicht immer rein monetär: Will ich z.B. eine grössere Kundenzufriedenheit erreichen, will ich z.B. den direkten Kontakt mit dem Publikum verstärken? Will ich meine Vermittlungsaktivitäten verstärken? Somit findet eine „Verknüpfung von materiellen und immateriellen Bedürfnissen“ statt, denn die Zufriedenheit des Publikums hat Auswirkungen auf die Besucherzahlen. Eine weitere Möglichkeit der Bewertung von Social Media Aktivitäten stellt das Benchmarking da. Wo stehe ich im Vergleich zu anderen ähnlich Institutionen oder aber auch zu anderen Branchen? Gerade Hotels z.B. und Airlines sind sehr gut wenn es um das Beschwerdemanagement geht und können durchaus für gewisse Unternehmensziele als Benchmarrk dienen.

Damit ist die Frage nach der Finanzierung aber noch immer nicht gelöst. Es wird für viele Institutionen letztendlich darauf hinauslaufen, die eigenen Ziele zu überprüfen um dann Mittel entsprechend zu verlagern, z. B. von der klassischen Kommunikation. Aber, das Ergebnis kann auch sein, dass Social Media für eine Institution im Moment nicht wirklich relevant und finanzierbar sind.