Carsten Winter: Von der Push zur Pull-Kultur, Keynote, stART 2010

Carsten Winter, Professor für Medien- und Musikmanagement der Hochschule für Musik und Theater Hannover, zeigte in seiner Keynote den Weg von der Push zur Pullkultur auf. Push bezeichnet die klassische Massenmedienkultur, in der einige Wenige ihre Inhalte an Viele liefertten. Social Media ist eine Welt des Pull weil sich jeder Anwender seine Inhalte selbst zusammensucht. Das Problem heutzuage sei, so Winkler, dass viele Menschen nicht mehr als Masse angesprochen werden wollen. Deswegen muss man als Organsiaton neue Wege finden, den Abstand zum Puklium zu verringern und das in einer Zeit, in der das Vertrauen in Institutionen und Fimen immer mehr sinkt.

Wie geht das? Früher wurden über den Markt neue Angebote geschaffen, nun geht es viel eher darum, Menschen in ihrer kulturellen und sozialen Entwicklung zu unterstützen. Klassische langfristige organisationsgesteuerte Marketingstrategien sind tot. Die Menschen möchten lieber gemeinsam etwas selbst entwickeln, ihre eigene kulturelle Kompetenz erweiteren. Beispiel: Starbucks. Entscheidend für den Erfolg ist dort sicher nicht die Qualität des Kaffees, sondern die Möglichkeit vor Ort online zu gehen, was für ein junges Publikum in der westlichen Welt essentiell ist, um mit der eigenen Community in Kontakt zu bleiben. Das heisst, heutzutage müssen Organisationen in Vorleistung treten. Sie müssen Ihrer Zielgruppe zuerst etwas anbieten und dann hoffen, dass sich um dieses Angebot ein Publikum entwickelt. Der Verlust an Zielgerichtetheit bedeutet aber auch, dass man lernen muss mit den Gegebenheiten umzuzgehen, anstatt sie zu formen. Es geht darum komplexe Taktiken (statt Strategien) zu entwickeln: welche Personen, Räume und historische Gegegebenheiten und aktuelle Veranstaltungen stehen mit der Organisation in Zusammenhang und wie kann ich diese Zusammenhänge im Kontext meiner Institution darstellen? Man sollte sich aber auch bewusst sein, dass man durch neue Formen der Kommunikation die alte Klientel eventuell irritiert.

Literatur Carsten Winter: Konvergenz Managementstrategien 3.0 (Publikation)