Disruptive Geschäftsmodelle: Case Study Immobilienvermittlung

Mit der Einführung des Bestellerprinzips in Deutschland zeigt sich beispielhaft, wie sich ein Markt in einem halben Jahr radikal durch die Digitalisierung verändern kann. So sanken im privaten Vermietungsmarkt die Umsätze der Makler massiv. Im selben Zeitraum haben mehr als ein Dutzend Start-ups versucht, Marktanteile zu gewinnen. Welche Lehren können daraus gezogen werden?

Nils T. Kohle

Der Immobilienverkauf – speziell in Deutschland und in der Schweiz – läuft im Großen und Ganzen immer noch im selben Schema ab wie vor 50 Jahren. Die in vielen Branchen bereits erfolgte Reduktion von Preisen – hier im Speziellen geringere Provisionen oder Fixpreise (wie es in Großbritannien beispielsweise www.easyproperty.co.uk mit 475 bis 1.500 GBP und www.purple- bricks.com15 mit 798 GBP pro Verkauf bieten) – durch höhere Transparenz und neue Anbieter (Economies-of-Scale) hat bislang kaum stattgefunden.

In Gesprächen mit Immobilien-Unternehmen hört man immer wieder folgende Aussagen, wenn man über die zukünftigen Auswirkungen der Digitalisierung in der Branche spricht:

• Immobilien kann man nicht digitalisieren
• Die persönliche Bindung des Maklers zum Käufer / Verkäufer ist sehr relevant und digital nicht zu ersetzen, es geht ja um Vertrauen
• Der Markt ist extrem lokal geprägt, dadurch zersplittert und passt nicht zu globalen, digitalen Angeboten

Anpassungen des Marktes im Zuge der Digitalisierung erfolgen allerdings nicht sukzessive, sondern meistens sehr schnell, vergleichbar mit einem Strudel im Wasser: Außen ist es noch ruhig, wenn man aber erst einmal in den Strudel gerät, dann zieht es einen immer schneller und mit immer mehr Kraft dort hinein. Professor Michael Wade von der IMD in Lausanne nennt dies einen „Digital Vortex“ und die von ihm durchgeführten Studien belegen diesen Sachverhalt (vgl. Wade, 2015). So erwähnt Wade, dass die Digitalisierung in den meisten Bereichen so weit geht, bis nicht mehr weiter digitalisiert werden kann. D.h., wenn die Digitalisierung einer Industrie erst einmal angefangen hat, treten immer schneller, immer weitere neue Teilnehmende in den Markt ein, die mit neuen Technologien und Prozessen ein Stück vom zu verteilenden Kuchen erhalten wollen. Dies geht so lange, bis eine Industrie nahezu vollständig digitalisiert ist. Dass dabei diverse – alte und neue – Unternehmen auf der Strecke bleiben, versteht sich von selbst.

Bestellerprinzip führt zum Umbruch im Vermietungsmarkt

Auch in der Immobilienbranche begann die Digitalisierung sehr sprunghaft und weitet sich jetzt massiv aus. Vor weit mehr als zehn Jahren startete es mit Anzeigenportalen (bspw. www.immobilienscout24.de) – die mittlerweile den Markt beherrschen; dazu später mehr. Mit der Einführung des Bestellerprinzips (vgl. Wikipedia, online) in Deutschland im Juni 2015 zeigt sich, wie sich ein Markt in einem halben Jahr radikal durch die Digitalisierung verändern kann. Aufgrund des Bestellerprinzips müssen die Vermieter die Makler-Courtagen tragen, welche bislang immer durch die neuen Mieter zu bezahlen waren. Vorher war es den Vermietern mehr oder weniger egal, wie hoch die Kosten für den Makler waren und welche Leistungen dafür geboten wurden. Sie mussten sie ja nicht selbst bezahlen. Mit der Einführung des Bestellerprinzips hat der Vermieter nun aber alle Kosten für die Beauftragung eines Maklers selbst zu tragen. Das hat dazu geführt, dass zeitgleich mit der Einführung des Gesetzes ein gutes Dutzend (Venture Capital finanzierte) Start-ups auf den Markt gekommen sind. Einige Beispiele sind: McMakler (+250k EUR Finanzierung, nicht veröffentlicht), Realbest (+2mio. EUR Finanzierung), Vendomo (finanziert durch Rocket Internet, bereits wieder geschlossen). Eine umfangreiche Liste dazu, ist online zu finden (vgl. Hüsing, 2015). Das Geschäftsmodell dieser Start-ups ist jeweils ähnlich und relativ einfach: Über die möglichst vollständige Digitalisierung des Vermietungsprozesses – hier haben die neuen Unternehmen einen grossen Know-how- und Finanzierungsvorsprung gegenüber dem klassischen Makler – versuchen die Start-ups die Kosten massiv zu senken und unterbieten somit den klassischen Makler vor Ort. Da der Vermieter nun auf einmal einen Kosten-Aspekt bei seiner Entscheidung für einen Makler berücksichtigen muss, fallen Themen wie Regionalität und Loyalität, entgegen aller Voraussagen, nahezu vollständig weg.

Im privaten Vermietungs-Markt hat dies zu schlagartigen Einbrüchen in den Umsätzen der Makler von bis zu 50% geführt (Immobilienscout24, 2015). Im selben Zeitraum haben die mehr als ein Dutzend Start-ups versucht, sofort Marktanteile zu gewinnen. Da sie im Regelfall durch Risikokapital finanziert sind und nicht sofort Gewinne erzielen müssen, gelingt dies hauptsächlich über den Preis. In der Folge ist der Preis für die Vermietung eines Objektes von ursprünglich 2,38 Monatsmieten zu zahlen vom neuen Mieter, reduziert worden auf im Schnitt etwas weniger als 500 EUR pro Vermietung, zahlbar nach der Gesetzesänderung durch den Vermieter. D.h. ein gnadenloser Ausleseprozess unter den Maklern im Vermietungsbereich hat begonnen und viele mussten sich komplett neue Betätigungsfelder suchen. Das ist nicht über Jahre allmählich erodiert, sondern innerhalb von rund drei (!) Monaten passiert. Natürlich ist das Gesetz lange vorher verabschiedet worden, aber nur einige der großen Anbieter haben sich entsprechend darauf vorbereitet.

Grundsätze digitaler Disruptionen

Wie im „Digital Vortex Modell“ erwähnt, startet die Disruption im einfachsten und volumenstärksten Bereich, in diesem Fall in der Abwicklung der Vermietung von Objekten über ein automatisiertes Matching, mit dem Ziel die manuelle Auslese von Bewerbern von Anfang an komplett zu digitalisieren und den zeitlichen Aufwand massiv zu verringern. Schon hier konnten in Deutschland bislang kaum Makler mithalten (Technik, Finanzierung, Geschwindigkeit), sodass es nun mehr als ein Dutzend neue Unternehmen gibt, die um die potenziellen Vermieter kämpfen. Hauptargument ist wie erwähnt der Preis. Dieser hat sich in den letzten 9 Monaten auf knapp unter 500 EUR für die Übernahme des gesamten Vermittlungsprozesses für einen neuen Mieter eingependelt.

Fraglich ist hier nun, ob auf diesem Preisniveau selbst die Start-ups überleben können. Es wird mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit in den nächsten 3-6 Monaten eine erste Auslese mit Zusammenschlüssen und Konkursen geben. Hier kann sehr gut in Echtzeit verfolgt werden, wie sich der Markt radikal digitalisiert und wie schnell entsprechende neue Mitspieler Marktanteile übernehmen und den Markt gewinnen oder aber auch aufgeben und den Markt verlassen, wie bereits beim Start-up Vendomo von Rocket Internet passiert. Dieses Muster wird sich nun in immer mehr Prozessen in der Immobilienbranche nachverfolgen lassen, so lange bis es keinen Prozess mehr gibt, der nicht digital optimiert ist.

Zusammengefasst kann gesagt werden:

• Märkte und Prozesse digitalisieren sich radikal schnell.
• Die Verfügbarkeit von finanziellen Mitteln ist sehr hoch; auch ein Scheitern von Modellen wird in Kauf genommen.
• Preise geraten durch die Digitalisierung nahezu immer unter Druck. Entweder sie pendeln sich auf einem deutlich geringeren Niveau ein, auf dem Anbieter mit digitalisierten Geschäftsmodellen überleben können, oder die Ansätze scheitern nach einiger Zeit, weil es finanziell nicht attraktiv ist. Der Preis bleibt allerdings am Boden und steigt nur sehr langsam wieder, zumindest ist der Markt erst einmal preislich kaputt.
• Die digitalen Geschäftsmodelle basieren in den meisten Fällen auf nationalen Rollout Strategien mit Anpassung an lokale Gegebenheiten unter Nutzung von Economies-of-Scale, d.h. einzelne lokale Player müssen sich neue Nischen suchen oder sich zusammenschließen.
• Geschäftsmodelle gehen in zwei Richtungen; entweder rein transaktionsabhängig oder in konstante Revenue-Streams, die eine bessere Planung und Auslastung der Unternehmen ermöglichen. Hier können Makler ebenfalls überlegen, welche Modelle mit konstanten Umsätzen möglich sein könnten.

Was passiert aber nach der erfolgten Digitalisierung des Immobilienmarktes? Werden die überlebenden Anbieter in einem Monopol oder Oligopol – siehe Google und Facebook – die entsprechend hohen Gewinne abschöpfen?

Aus meiner Sicht, zuerst einmal „ja“. Jede Digitalisierung schafft einige – meist wenige – Gewinner, die dann einen sehr hohen Marktanteil auf sich vereinen. Der Grund hierfür sind die klassischen Netzwerk-Effekte: jeder geht dorthin, wo schon viele andere sind und durch die Masse wird dort über die Fixkostendegression zu wesentlich geringeren Kosten produziert, sodass der Wettbewerb final über den Preis entschieden wird. Das führt langfristig zu deutlich höheren Margen und Gewinnen nach der Markt-Bereinigung, einer der Hauptgründe für die massiven Investitionen von Venture Capital Unternehmen in diesem Bereich.

Dabei wird es aber nicht bleiben. Der Vorteil, den neue Unternehmen in Bezug auf die Digitalisierung aufweisen, ist auch eine ihrer größten Anfälligkeiten: Wettbewerber können schnell mit neuen, innovativen Ansätzen und Technologien aufschließen und Marktanteile gewinnen. Eine Zementierung des Status quo ist tendenziell somit zwar vorhanden, kann aber jederzeit sehr schnell gebrochen werden. Auch hier bietet der Deutsche Immobilienmarkt ein entsprechendes Beispiel mit dem Oligopol der digitalen Branchenriesen Immobilienscout24 und Immowelt / Immone. Beide gehören zum Axel Springer Verlag. Das Muster lässt sich aber genauso auf andere Märkte wie die Schweiz oder Großbritannien übertragen. Große Player und die aktuelle europäische Rechtsprechung (zum Beispiel in Bezug auf das Meta-Crawling Verbot, siehe für Deutschland die Rechtsprechung des OLG Frankfurt am Main vom 5. März 2009, Aktenzeichen 6 U 221/08) lassen es kaum zu, dass sich der Markt kurzfristig ändert, Marktanteile sind zementiert und verändern sich kaum.

Die Preisgestaltung für Portale im digitalen Umfeld wird nicht niedriger durch den Wettbewerb, sondern immer höher durch „Absprachen“. Dies geschieht zum Ärger der Makler, die auf diese Plattformen für die Objektvermarktung angewiesen sind.

Ansatz zur Disruption des Immobilienverkaufs

Die Disruption dieser Märkte wird aber dennoch erfolgen, allerdings wahrscheinlich von komplett anderen Seiten. Ein neuer Anbieter kann das Oligopol nur sehr schwer – d.h. mit hohem Marketing-Aufwand – mit einem gleichen Produkt aus den Fugen bringen, aber man kann über digitale Prozesse und komplett neue strategische Ansätze diese aktuelle Vorherrschaft massiv verändern. Diese strukturelle Veränderung kann nur über vollkommen neue Geschäftsmodelle passieren, welche die aktuellen Player im Markt überraschen und so aufgesetzt sind, dass sie nicht einfach kopiert werden können.

Ein Beispiel gründe ich gerade selbst. Es wird unter dem Namen Kohle & Co im 2. Quartal 2016 lanciert werden. Dieser Ansatz kann das Immobiliengeschäft in Deutschland nachhaltig verändern, in diesem Fall weniger auf der Makler-Seite, sondern vor allem beim vorherrschenden Oligopol der Immobilien-Marktplätze und im Bereich der Finanzierung von Immobilien.

Eine kurze Erläuterung zum Ansatz und wieso dieser sehr disruptiv ist und den Markt verändern wird (vgl. Kohle, 2015): Ziel des Geschäftsmodells ist es, die Finanzierung von Immobilien an die tatsächlichen Lebenswelten der Menschen im „Heute“ anzupassen. Vorausgegangen waren diverse Überlegungen darüber, wie sich der Markt in Zukunft verändern wird:

• Menschen wollen in jüngeren Jahren kaufen, auch als Kapitalanlage, haben aber kaum Eigenkapital.
• Die Flexibilität der Menschen wird zwangsweise höher, da Jobs nicht mehr ein Leben lang dieselben bleiben (Regionalität) und sich die Formen des Zusammenlebens häufiger verändern.
• Die Bonität der Menschen ist nicht schlechter, aber anders geworden. Neue Formen der Bonitätsbeurteilung müssen eingeführt werden.
• Eine Kosten-Transparenz ist noch nicht gegeben, obwohl die Portale und Technologien dafür verfügbar wären. Die Schaffung einer höheren Transparenz in der Finanzierung des Käufers führt zu deutlichen zeitlichen Einsparungen bei der Vermittlung von Immobilien durch den Makler.
• Vertrauen ist bislang ein sehr wichtiges Mittel, allerdings auch nur, weil die Transparenz noch nicht zu einem Equilibrium zwischen Käufer und Verkäufer geführt hat und somit immer ein gewisses Misstrauen vorherrscht. Die Prüfung jeder Immobilie durch einen Gutachter führt zu einer komplett neuen Transparenz und dadurch auch zu einer Umkehrung der Sichtweise, was der digitalen Vermittlung helfen wird.
• Das Geschäftsmodell der Makler wird sich sukzessive verändern, weg von der Provision hin zu einem viel stärker dienstleistungsorientierten Geschäft mit kleineren, laufenden Umsätzen. D.h. Objekte werden in Zukunft nicht immer sofort gekauft, sondern über neue Hybrid-Modelle finanziert. Ein guter Vergleich ist hier der Umbruch im Automobil-Segment, Käufe nehmen tendenziell bei jüngeren Leuten ab, Car Sharing wird deutlich attraktiver und aus einmaligen Kaufpreisen werden laufende Einnahmen (Leasing). Finanzierungsinstitute werden im Markt weiterhin sehr stark leiden, da sie sehr austauschbare und vergleichbare Produkte anbieten.
• Die Notar-Bedingungen verändern sich gerade dramatisch, erste Unternehmen haben rechtlich sichere Verfahren entwickelt, mit denen man keinen Notar mehr vor Ort einbinden muss, sondern die Notariatsdienstleistungen digital durchführen kann.
• Ausländische Anbieter tun sich bislang schwer, auf die sehr regionalen Märkte zu kommen, da das Know-how fehlt und der Wettbewerb teilweise sehr hoch ist, zumindest unter den präsenten Unternehmen.

Basierend auf dieser Ausgangslage wurde Kohle & Co. entwickelt. Es handelt sich hierbei nicht um ein reines Immobilienportal – wie beispielsweise Immobilienscout24 –, sondern um eine Plattform die alle zurzeit auf dem Markt befindlichen Immobilien listet und diese mit den finanziellen Wünschen (und Zwängen) des potenziellen Käufers abgleicht. Der Nutzer sucht ausschließlich über den Ort und sein monatliches (!) Budget. Kohle & Co. hat hierzu diverse Algorithmen entwickelt, welche aus den vorhandenen Objekt-Daten die voraussichtlichen gesamten Kosten (inkl. Nebenkosten, Reparaturen je nach Zustand etc.) ermitteln und daraus eine Finanzierung erarbeiten. Der potenzielle Käufer braucht dann nur noch nach seinem monatlichen finanziellen Budget zu suchen, beispielsweise 1’800 CHF pro Monat, und bekommt alle verfügbaren Objekte, die sich mit diesem monatlichen Betrag finanzieren lassen. Die Finanzierung kann dann wie bislang üblich durch eine Bank erfolgen, oder aber durch Kohle & Co. Bei der Finanzierung durch Kohle & Co. werden dann sehr flexibel auch Maklerprovisionen, Erwerbsnebenkosten und Reparaturen entsprechend mitfinanziert, sodass der potenzielle Käufer eine Gesamtlösung erhält. Mit diesem Vorgehen kann der potenzielle Käufer eine sehr einfache Vorauswahl treffen und wird dann direkt auf die entsprechenden Angebote, bzw. auf die anbietenden Seiten (z.B. des Maklers) verlinkt. Somit bietet Kohle & Co. einen vollkommen neuen, disruptiven Ansatz.

Ob dieses Modell final erfolgreich wird, kann niemand vorhersagen. Es kann sein, dass es nur den Markt bereitet für weitere Disruptoren, die dann im Fahrwasser den Markt erobern. Klarheit darüber wird man nach gut 6–12 Monaten haben.

Monitoring von disruptiven Tendenzen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der gewerbliche Immobilienmarkt für private Verkäufe bislang relativ stark von der Digitalisierung verschont geblieben ist. Basierend auf allen gemachten Erfahrungen und Auswertungen, wird das aber nicht so bleiben. Demnach stehen für die Branche in den kommenden Jahren große Veränderungen an, denen man positiv begegnen sollte, um nicht irgendwann unerwartet von einer Entwicklung überrascht zu werden. Empfehlen kann ich dringend, sich neue Geschäftsmodelle aufmerksam anzusehen und zu testen, ob diese relevant für das eigene Geschäft sind. Das kostet mit Sicherheit ein wenig Geld am Anfang, allerdings spart man sich dann unter Umständen spätere Überraschungen, wenn der Ansatz den Markt überrollt.

Die digitale Disruption ist nicht per se negativ, sondern sie bietet gerade für aktive Marktteilnehmer eine sehr gute Chance, sich schnell an neue Anforderungen anzupassen und bestenfalls Marktanteile zu gewinnen. Dies ist nicht ohne Risiko und überschaubaren finanziellen Aufwand möglich, aber das Potenzial, auf der Gewinnerseite zu stehen, ist hoch. Begründen lässt sich dies dadurch, dass viele Marktteilnehmer, Anbieter von neuen Geschäftsmodellen, z. B. von einem Portal wie Kohle & Co. erst einmal ignorieren, abwarten was passiert und dann erst sehr spät auf den fahrenden Zug aufspringen. Hier besteht aber die Chance, früh mit dabei zu sein, Erfahrungen zu sammeln und sich gegebenenfalls schneller als andere anzupassen.

Dieser Artikel entstand im Rahmen des Digitalisierungsbarometers. Die Studie ermittelt anhand einer breit angelegten, repräsentativen Erhebung bei den wichtigsten Akteuren der Immobilienbranche in der Schweiz, wie die Auswirkungen der Digitalisierung wahrgenommen werden und welche Auswirkungen für die kommenden Jahre erwartet werden.

Die gesamte Studie können Sie hier beziehen:

Digitalisierungsbarometer 2016 – Kundenverhalten und Geschäftsmodelle

Digitalisierungsbarometer 2017 – Digitales Planen und Bauen

Weiterführende Literatur:

• Hüsing, A. (2015). Makler, zieht Euch warm an! Mieten, kaufen, wohnen – Start Ups, die man kennen muss. Online (30.03.2016): http://www.deutsche-startups.de/2015/06/19/mieten-kaufen-wohnen- start-ups-die-man-kennen-muss/
• (2015). Studie „100 Tage Bestellerprinzip zeigt“: Vermietungsumsätze von Maklern brechen ein. Online (28.03.2016): http://news.immobilienscout24.de/rund-um-die-immobilie/studie- 100-tage-bestellerprinzip-zeigt-vermietungsumsaetze-von-maklern-brechen-ein,119841.html
• Kohle, N.-T. (2015). Key to success for disruptive digital business models entering an existing market – Framework, Analysis, Strategy – and the implementation on a new venture in the German real estate market. Hamburg: Kellogg-WHU.
• Wade, P.-M. (2015). IMD Global Centre for Digital Business Transformation. Online (30.03.2016): http://global-center-digital-business-transformation.imd.org/en/research/overview/
• Bestellerprinzip (Immobilienwirtschaft). Online (17.03.2016): https://de.wikipedia.org/wiki /Bestellerprinzip_%28Immobilienwirtschaft%29

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