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Relevante Kundenkommunikation im Banking durch Marketing-Automation

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Von Prof. Dr. Nils Hafner

Ohne Zweifel: Marketing-Automation ist im Banking angekommen. Das zeigt auch unser neu entwickelter CX-Trendradar. Denn auch im Banking verändert sich das Leben der Kunden andauernd und es ist im klassischen Retailbanking mit Portfoliogrössen zwischen 500 und 1000 Kunden pro Berater nicht möglich, das Leben jedes einzelnen Kunden von A-Z im Blick zu haben.

Obwohl: „Automation“ – Das klingt böse in den Ohren mancher Konsumenten. Sie denken an automatisch verschickte E-Mails, die Potenzpillen, obskure Versicherungen oder Schuhputz-Automaten anbieten, obwohl man sich nie auch nur im Entferntesten dafür interessiert hat. Auch die ewigen Prospekte von Versandhändlern oder Immobilienmaklern im Briefkasten sind viele leid. Ich bin immer wieder erstaunt, dass es diese Form des Gießkannen-Marketings noch gibt. Viel Erfolg dürfte sie nicht haben – aber sie kostet eben auch kaum etwas. Doch worauf kommt es wirklich bei der CRM Marketing Automation an?

Kosten sind ein wichtiges Stichwort. Überlegen Sie mal, was allein die Zusammenstellung einer Einladungsliste für einen Hypothekar- oder Vorsorge-Event für Arbeit in der Marketingabteilung generiert und bei den Beratern nach sich zieht. Es sollten ja die Kunden eingeladen werden, die am geeignetsten sind. In der Regel müssen hier die Berater selektieren, mit wem sie gerne beim Event reden würden. Dann müssen Briefe oder emails rausgeschickt werden. Und das gesamte Anmeldungsmanagement kommt auch auf einen zu.

Klar ist: wenn Mails oder Briefe automatisch verschickt werden, dann muss kein Mitarbeiter Zeit darauf verschwenden. Aber Sparen ist nicht der Zweck der Automation. Der Kundennutzen muss im Vordergrund stehen. Der richtige Kunde soll zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgt werden. Dann nervt es ihn auch nicht, sondern freut ihn im Idealfall. Gut gesammelte Daten, die ausgewertet wurden, sind Grundvoraussetzung, um das zu schaffen. Und naturgemäß muss man kontrollieren, ob die Marketing Automation etwas gebracht hat, damit man nachjustieren kann. Das braucht eigene Prozesse, die nicht zum Null-Tarif zu haben sind. Insofern dient die Automation nicht dem Kostensenken, sondern der Kundenorientierung.

Das ergibt eine klare to do-Liste für die CRM Marketing Automation

• Daten sammeln, vernetzen und analysieren,
• Segmentierung von Kunden und Interessenten,
• Werbemaßnahmen für die Segmente programmieren,
• Reaktionen kontrollieren und evaluieren,
• Maßnahmen anpassen.
Aufmerksame Leser und Leserinnen werden jetzt aufstöhnen. So leicht sich die to-do-Liste liest, so aufwändig wäre es, sie manuell umzusetzen. Erfreulicherweise gibt es Software-Pakete, die dabei helfen die Komplexität zu reduzieren. An der Hochschule Luzern haben wir diverse davon getestet und einen Guide zur Wahl eines Automation-Tools entwickelt.

Die Fein-Segmentierung, also eigentlich die Vorhersage zukünftigen Kundenverhaltens aufgrund von bisherigem Verhalten, gelingt heute also mit Hilfe der passenden Software in Echtzeit. Wir betrachten dabei Produkt- und Kommunikationsbedürfnisse und Verhalten von einzelnen Menschen und leiten daraus allgemeingültige Spielregeln ab. Wer das schafft, kann den Kunden und den Mitarbeitenden das Leben erleichtern. Es gibt dann naturgemäß viele unterschiedliche Kampagnen statt einer Welle, die alles überschwemmt. Und so kann man unterschiedliche Kunden unterschiedlich behandeln. Jedoch wird man damit nie fertig. Die Spielregeln müssen ständig getestet, verfeinert und weiterentwickelt werden. Nur so erfahren wir, welche Kommunikationsmaßnahme gerade den größten Erfolg verspricht. (Und wir vermeiden es, Maßnahmen zu ergreifen, die der Kunde nicht autorisiert hat.) Ohne Marketing Automation wäre das eine gewaltige Aufgabe. Schauen wir uns mal eine Anwendungsmöglichkeit an:

Ein Kunde wird 18 Jahre alt? Was kann das Marketing der Bank tun?

Erfahrungsgemäss kann man solche Automationsregeln gut am Beispiel “Kunde wird 18“ demonstrieren. Das hat uns im CAS Sales und Marketing im Banking die Firma BSI demonstriert:  Wenn ein junger Mensch 18 wird, dann wird er geschäftsfähig. Für die Bank bedeutet das eine ganze Fülle von miteinander verknüpften Tätigkeiten. Spannend kann es bspw. sein, rechtzeitig die Eltern zu kontaktieren. Hier entscheidet das System auf Basis vorliegender Daten über den besten Weg. Sind die Eltern gute Kunden, bietet es sich an, die Kontaktaufnahme durch ihren Berater erledigen zu lassen. Sind die Eltern/Kunden besonders email-affin, ist ein automatisches Mail im Namen des Beraters vielleicht die beste Option. Die Eltern können so per Link auf eine spezielle Landingpage gelangen, auf der das neue Bankpaket für die frisch volljährige Tochter beschrieben wird, und das direkt mit ihr besprechen. Bei Interesse kann man gleich per Knopfdruck das Bankpaket „bestellen“.

Es startet also ein „normaler“ Online-Onboarding-Prozess inklusive der Identifikation und Unterschrift der volljährigen Tochter. Gleichzeitig geht eine Benachrichtigung an den zuständigen neuen Berater der Tochter, sich bei der Neukundin zu melden und ggf. einmal vorzustellen. Auch die Bestellung einer Maestro Karte und der Kreditkarte wird ausgelöst. Hier wird die neue Kundin vorgängig per Mail angefragt, ob sie ein spezielles Design der Karten haben möchte. Als letzter Bestandteil einer solchen automatisierten komplizierten Marketingkampagne, um Neukunden anlässlich Ihres 18. Geburtstages anwerben zu können, kann die Tochter nun gleich per Mail zu einem „Budgetkurs für junge Erwachsene“ in der Filiale eingeladen werden, in der ihr alles Wissenswerte über den Umgang mit Finanzen noch einmal erklärt wird.

Natürlich können alle diese Systeme sämtliche Interaktionen mit dem Kunden aufzeichnen. Für den Berater sind die Marketing-Aktivitäten also kein blinder Fleck mehr und er kann sich im CRM schnell und umfasssend informieren, sobald ein Beratungstermin angefragt wird. Marketingautomation hilft also, Relevanz in die direkte Kunden-Kommunikation zu bringen. Es geht darum, konkrete Anlässe im Leben des Kunden zu finden und zu definieren, wie die Bank über welchen Kanal mit welcher Botschaft hier besonders viel Wirkung erzeugen kann. Denn es geht ja schliesslich darum, als kompetent und sympathisch wahrgenommen zu werden.

Marketing Automation als Trend

Abb. 1: Der Customer Experience Trendradar von HSLU, Crystal Partners und Marketing Resultant.

Für uns am IFZ ist es spannend, dass Marketingautomation im Banking im Vergleich zu anderen Branchen noch im Pilotstadium steht. Das zeigt auch der von Harald Henn und mir entwickelte CX-Radar. So ist beispielsweise die Technologie beispielsweise in der Telekommunikationsindustrie schon vollkommen akzeptiert und zumindest bei den marktführenden Unternehmen flächendeckend eingesetzt. Denn teuer sind diese Tools ebenfalls nicht mehr. Auch spricht für einen Einsatz im Banking, dass sich Kunden bei jeder Interaktion identifizieren und dass Banken nach wie vor einerseits über die intimsten Informationen über die Kundschaft verfügen und andererseits auch eine hohe Akzeptanz der Nutzung dieser Daten beim Kunden geniessen. Wir prognostizieren daher in den nächsten Jahren einen hohen Anstieg der Nutzung von Marketingautomationssystemen im Banking.

Übrigens: Die Grundlagen eines relevanten Beziehungsmarketing im Banking und der Nutzung daraus resultierender Vertriebschancen lernen Sie in unserem Kurs CAS Sales und Marketing im Banking kennen, der im September zum zweiten Mal startet.

5 Kommentare

  1. Was im Banking gerade ankommt, entdecken auch innovative KMU für sich. Die Marketing Automation hilft alltägliche Marketingaufgaben, die aus Zeitmangel gerne vernachlässigt werden, systematisch und automatisiert zu erledigen. Jeder Marketier kennt doch das schlechte Gewissen, weil die Leads aus dem letzten Messebesuch oder ähnlichem, nicht zeitgerecht mit den passenden und relevanten Informationen bedient werden konnten.

  2. Diego Bigger on

    Spannender Artikel. Was mir aber ein bisschen fehlt, ist der Kontext mit dem Bankkundengeheimnis. Dieses ist in meinen Augen einer der Hauptfaktoren, warum die Marketingautomation (und auch andere Digitalisierungsfelder wie Cloud-Lösungen) bei den Banken noch sehr zurückhaltend angewendet werden. Der im Artikel beschriebene Case mit automatischer E-Mailnotifikation etc. dürfte bei den meisten Bankkunden eben gerade nicht möglich sein, solange der Kunde nicht explizit einwilligt, dass in Bezug auf den E-Mailverkehr das Bankkundengeheimnis womöglich aufgehoben ist (weil aus der E-Mail die Bankkundenbeziehung hervorgeht). Hier sind Lösungen gefragt, weil auch ein Kundenbedürfnis da ist…

    • Genau das ist ja ein Part der Marketingautomation. Bspw. wird der Kunde angefragt, in den E-Mail Verkehr einzuwilligen. Diese Geschichte hat noch unzählige weitere Teile, die sich beispielsweise auch aus den rechtlichen Vorschriften ergeben. Man muss diese jedoch vollständig durchdenken.

  3. Ja das ist sehr erstaunlich, dass Marketing Automation im Banking noch am Anfang steht. Meine Vermutung ist der Branche ging es zu lange sehr gut. Es war nicht notwendig personalisiert zu kommunizieren.

    In meinem Buch habe ich dieses Phänomen auch erwähnt und finde die detaillierte Beschreibung hier von spezifischen Use Cases sehr gut. Nur damit kann man die passende Software finden. Zu oft wird die bekannteste Lösung gewählt anstelle von der besten für sein Business. https://www.marketingautomation.tech/evaluation-systeme/

    Mit dem richtigen Projekt und der optimalen implementierten Software kann man grosse Wettbewerbsvorteile gewinnen.

  4. Stimmt, Bankkundengeheimnis im Besonderen und Datenschutz im Allgemeinen sind ein zentrales Thema in der Marketing Automation. Danke, Diego Bigger, für den Kommentar!

    Ich bin überzeugt, automatisierte Kommunikation muss personalisiert sein, damit sie Wert für Kunden stiftet. Für Personalisierung braucht es eine gewisse Datenbasis. Z.B. muss ich wissen, an welchem Punkt in der Journey sich der Kunde befindet, und insbesondere, welches Problem er aktuell gelöst haben möchte.

    Dieses fundierte Kundenverständnis erreicht man nur mit einer tiefen Integration von Marketing Automation in die existierenden Geschäftsprozesse.

    Und hier fängt aber das Dilemma für Unternehmen mit hohen Ansprüchen an den Datenschutz an: Welcher Marketing Automation Software kann ich meine Daten anvertrauen? Die meisten Lösungen werden als SAAS in der Cloud gehosted, soll ich also doch was eigenes bauen?

    Open Source Marketing Automation Software bietet hier viele Vorteile: es ermöglicht eine tiefe Integration, bietet absolute Datenhoheit und man nutzt die Skaleneffekte über die Community.

    Mehr zum Thema:
    https://www.idea2.ch/marketing-automation-mit-open-source/