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Jenseits von Fair Trade Banane & Bio-Apfel: Nachhaltigkeit als Innovationstreiber

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Von Sylvie Scherrer und Sabrina Wyss

Noch nie war Fairtrade-Mode so chic, Bio-Gemüse so trendy und der nachhaltige Arbeitgeber so beliebt wie heute. Der fast inflationäre Gebrauch des Begriffs Nachhaltigkeit mag bei vielen Unternehmern dazu verführen, Nachhaltigkeit als kurzfristigen Trend oder zwingendes Übel abzutun. Der neue Lifestyle, die Globalisierung, der Klimawandel, die Rohstoffknappheit und eine wachsende Weltbevölkerung bieten jedoch auch unzählige Möglichkeiten für Innovation.

Nachhaltigkeitspionieren, wie Mobility, Freitag oder Desso, aber auch multinationale Grossunternehmen wie Philips oder Puma, führen es vor: Mit einer gelungenen Nachhaltigkeitsstrategie verfügt das Unternehmen über einzigartige und schwer imitierbare Ressourcen. Sie nutzen die Nachhaltigkeitsforderungen systematisch für die Entwicklung innovativer Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Diese Umsetzung gelingt jedoch nur wenigen Unternehmen.

Denn die Entscheidung für Nachhaltigkeit wird von den meisten Unternehmen nicht freiwillig getroffen. Vielmehr werden sie durch unterschiedliche Push-Faktoren – wie beispielsweise neue Energievorgaben, Kundenansprüche und /oder ein Geschäftsmodell, das unter veränderten Umständen wenig zukunftsversprechend ist – zu diesem Strategieentscheid getrieben, um den längerfristigen Wettbewerbsvorteil sicherzustellen.

wettbewerbsvorteil

Den jeweiligen Push-Faktoren und deren Intensität entsprechend gestaltet sich oftmals auch die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategien. Nachhaltigkeitsherausforderungen werden von Unternehmen zwar durchaus erkannt und adressiert, jedoch gelingt es nicht daraus auch Profit zu schlagen.

Der Weg zum wirtschaftlichen Erfolg von Nachhaltigkeit führt über die systematische Entwicklung von neuen Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen.

Unternehmerische Nachhaltigkeitsinnovationen bezeichnen neue Lösungen, die sowohl wirtschaftlich erfolgreich sind als auch zu der ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit beitragen (Bos-Brouwers 2010). Die bewusste Integration von sozialen und ökologischen Aspekten in die Innovationspraktiken des Unternehmens erfordert ein Umdenken seitens des Unternehmens. Es bedingt die Ausrichtung der Firmenstrategie auf Nachhaltigkeit, die unternehmenskulturelle Verankerung von Nachhaltigkeitswerten sowie die Entwicklung von Kooperationen mit neuen Stakeholdern wie z.B. NPOs. Kurzum die Nachhaltigkeitsinnovationen sind eine komplexe Geschichte!

umdenken

Eine Geschichte die sich jedoch lohnt, wie die Studie von Deloitte (2012) zeigt. Die Längsschnittstudie weist klar auf eine kausale Beziehung zwischen einer systematischen Nachhaltigkeitsstrategie und der Innovationsfähigkeit eines Unternehmens hin. Während die Innovativität des Unternehmens die Nachhaltigkeitsausrichtung leicht positiv beeinflusst, führt eine klare Nachhaltigkeitsstrategie zu signifikant besseren Innovationsresultaten.

Eine Marktführerschaft in Nachhaltigkeit erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Markführerschaft in Innovation um 400% bis 600%.

delliot

Nachhaltigkeit ermöglicht einen neuen, ganzheitlichen Blick

Das Thema Nachhaltigkeit ermöglicht es eine neue, ganzheitliche Perspektive auf das Unternehmen und fordert dazu auf bestehende Aktivitäten unter einem anderen Blickwinkel zu betrachten.

Zum Beispiel:

  • Dienen Life-Cycle Assessments oftmals als Ausgangspunkt für Prozessinnovationen, wie der niederländische Teppichfabrikant Desso beweist. Im Sinne einer Kreislaufwirtschaft werden die Teppiche heute nicht mehr nur Verkauft, sondern auch ausgemietet und die Ressourcen so besser genutzt.
  • Werden neue Kundenbedürfnisse jenseits herkömmlicher Pfade erkannt. So hat Mobility den Wert eines Carharing-Modells gesehen, weil die Gründer den Wunsch nach einem ökologisch sinnvollen Mobilitätskonzept hatten.
  • Fördert die Nachhaltigkeitsorientierung die Zusammenarbeit mit neuen Stakeholdern. Das wellnessHostel4000 in Saas Fee ist beispielsweise in Kooperation mit WWF entstanden und ist das erste Schweizer Beherbergungsangebot, das nach höchstem ökologischem Standard erbaut wurde.

Inspiration

Nachhaltigkeit begrenzt die Möglichkeiten, na und?

Selbstverständlich können Nachhaltigkeitsüberlegungen auch begrenzend wirken. Das muss sich jedoch nicht zwingend negativ auf die Innovationsfähigkeit auswirken: Not macht bekanntlich erfinderisch und statt auf neue Regulierungen mit Widerstand (z.B. Lobbying) zu reagieren, kann aus neuen Beschränkungen auch eine positive Dynamik entstehen.

Dies bedingt jedoch, dass im Unternehmen die entsprechen Handlungsfreiheiten vorhanden sind und die Mitarbeitenden, die nötigen Ressourcen haben, um kreativ auf Einschränkungen ihrer bisherigen Tätigkeiten reagieren zu können. Daher erstaunt es kaum, dass besonders geübte Innovatoren das Potenzial von Nachhaltigkeit als Innovationstreiber zu nutzen vermögen (Klewitz und Hansen 2014)!

Zudem bietet sich eine klare Nachhaltigkeitsstrategie als Selektions- und Entscheidungstool an, wenn es im Innovationsprozess darum geht unterschiedliche Ideen zu gewichten und zu selektionieren. Nachhaltigkeit als Entscheidungstool bedingt eine klare Strategie und ein ausdifferenziertes Verständnis der Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens – ein vages Commitment zu mehr Nachhaltigkeit wird deshalb kaum innovationsfördernd wirken!

Eine klare Nachhaltigkeitsstrategie und deren Verankerung im Unternehmen bieten interessante Inputs für die Exploration und Exploitation neuer Lösungen. Sie verschafft Unternehmen einen langfristigen Wettbewerbsvorsprung, wenn Nachhaltigkeit als zukunfts- und innovationsorientierter Faktor der Unternehmensentwicklung betrachtet wird.

Literatur:

Bos‐Brouwers, H. E. J. (2010). Corporate sustainability and innovation in SMEs: evidence of themes and activities in practice. Business Strategy and the Environment, 19(7), 417-435.
Deloitte (2012). Sustainability Driven Innovation. Harnessing sustainability’s ability to spark innovation. Online: http://www.greenprof.org/wp-content/uploads/2013/12/Sustainability_Driven_Innovation_ 102513.pdf (04.08.2015)
Klewitz, J., & Hansen, E. G. (2014). Sustainability-oriented innovation of SMEs: a systematic review. Journal of Cleaner Production, 65, 57-75.

Kontakt:

Sylvie Scherrer
Wissenschaftliche Mitarbeterin am IBR, HSLU – Wirtschaft
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Sabrina Wyss
Wissenschaftliche Mitarbeterin am IBR, HSLU – Wirtschaft
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