Such- und Entscheidungsverhalten von Immobilienkäufern

Die Immobiliensuche findet zum Grossteil im Internet statt und wird immer häufiger mobil getätigt. Für den effektiven Kaufentscheid ist jedoch immer noch der persönliche Kontakt von Bedeutung. Deshalb ist es wichtig, die Customer Journey zu verstehen, um Online- und Offline-Massnahmen optimal kombinieren zu können.

 Markus Schmidiger, Denis Bieri

Die Digitalisierung hat den Alltag vieler Menschen stark verändert. Sei es das Reservieren von Kinotickets, das Buchen von Ferien, das Bestellen der Pizza oder schlicht das Aufsuchen von gerade benötigten Informationen: Vieles geschieht heute online. Diese Entwicklung macht auch vor der Immobilienbranche keinen Halt: Das Such- und Entscheidungsverhalten von Immobilieninteressenten hat sich grundlegend verändert. (Da für den Schweizer Immobilienmarkt wenige Daten zur Verfügung stehen, bezieht sich die folgende Analyse vorwiegend auf amerikanische sowie deutsche Quellen und versucht Schlüsse für die Schweiz abzuleiten).

Internet zum Wunschobjekt

Waren früher Zeitungsartikel oder der direkte Kontakt mit einem Makler das Hauptmedium zur Suche potentieller Zielobjekte, geschieht ein entscheidender Teil des Suchprozesses heute online (vgl. NZZ, Immo-Barometer, 2015). Über die Hälfte der Immobilienkäufer starten den Kaufprozess im Internet: 43 Prozent direkt mit der Suche nach passenden Objekten und 12 Prozent mit dem Sammeln von Informationen bezüglich des Prozesses an sich (vgl. NAR, 2014). Dabei unterscheidet sich das Verhalten von Erst- und Wiederholungskäufern. Wenig überraschend starten Erstere, welche rund 40 Prozent der Hauskäufer ausmachen, vermehrt mit Erkundungen über den Kaufprozess, während Letztere aufgrund von bereits gemachten Erfahrungen direkt nach passenden Objekten Ausschau halten (vgl. NAR, 2014). Offline-Kanäle spielen zu Beginn der Immobiliensuche eine untergeordnete Rolle. Zeitungen beispielsweise, werden nur von einer verschwindend kleinen Minderheit, von weniger als 1 Prozent aller Immobilieninteressenten, als Startmedium genutzt. Den Kontakt zu einem Makler suchen immerhin 17 Prozent der Interessenten (vgl. LoopNet & Google, 2014). Diese Verhaltensweise der umzugswilligen Personen zu Beginn des Suchprozesses spiegelt den Wandel in der Immobilienbranche wider. Die Tendenz ist klar: Weg von Print- und hin zu Online-Medien.

Über den gesamten Suchprozess hinweg bleibt das Internet die wichtigste Informa tionsquelle. Eine überwiegende Mehrheit von 94 Prozent aller Interessenten greift mindestens einmal auf internetbasierte Angebote zurück, seien das Immobilienportale oder die direkte Suche via Suchmaschine. Suchabonnemente auf Immobilienportalen werden von rund 33 Prozent aufgegeben, 25 Prozent suchen in sozialen Netzwerken nach Angeboten. Die allgemeine Nutzung des Internets in der Immobiliensuche dürfte in der nahen Zukunft sogar noch zunehmen, wie eine Online-Befragung von LoopNet und Google zeigt. 54 Prozent der Teilnehmenden erwarten eine zunehmende Relevanz von internetbasierten Informationskanälen (vgl. LoopNet & Google, 2014).

Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Offline-Kanäle über den gesamten Suchprozess keine Rolle mehr spielen. Insbesondere Hinweise von Freunden und Immobilieninserate in Printmedien erfreuen sich weiterhin einer grossen Beliebtheit, wenn auch Letztere mit abnehmender Tendenz (vgl. Fittkau & Maaß Consulting, 2008). 82, beziehungsweise 73 Prozent aller Immobiliensuchenden berufen sich mindestens einmal während des Suchprozesses auf Hinweise von Freunden oder lesen Immobilieninserate in Printmedien. Das Gros der Nachfrager kombiniert heutzutage also Online- und Offline-Kanäle bei der Generierung von immobilienbezogenen Informationen. Beispielsweise greift eine Mehrheit der umzugs- willigen Personen, welche einen Makler engagieren, parallel auf das Internet zu- rück, um sicherzustellen, dass kein Objekt ausser Acht gelassen wird oder um die Suche individuell breiter gestalten zu können (vgl. LoopNet & Google, 2014).

Um das Aufstreben der Angebote über digitale Medien zu erklären, lohnt es sich, zuerst die Bedürfnisse und Wünsche von Immobiliensuchenden zu analysieren. Umzugswillige Personen wünschen sich in erster Linie einen schnellen, direkten und kostengünstigen Weg um ein passendes Objekt zu finden. Internetbasierte Kanäle erfüllen diese Punkte in der Regel besser als Offline-Lösungen. Die digitalen Medien erlauben einen schnellen, effizienten und transparenten Überblick über eine grosse Zahl zur Verfügung stehender Objekte. Auf der Ebene von Einzelobjekten besteht die Möglichkeit einer umfassenderen Beschreibung als bei Printmedien. Oftmals können grosse Mengen von Informationen, beispielsweise ein genauer Beschrieb der näheren Umgebung und der Infrastruktur, oder Fotos, Videos beziehungsweise Grundrisse des Objekts eingesehen werden. Der Interessent kann daher in vielen Fällen auf ein detailliertes Exposé zurückgreifen. Weiter vereinfachen digitale Medien den Vergleich zwischen verschiedenen Objekten und ermöglichen somit eine Vorselektion. Nachfrager können sich vorgängig über die zur Verfügung stehenden Immobilien informieren und schlussendlich nur jene besichtigen, welche auch wirklich den Bedürfnissen entsprechen. Dies vermindert den Zeitaufwand und die Kosten für Nachfrager sowie Anbieter. Ein weiterer Vorteil liegt in der allgemeinen Zugänglichkeit der digitalen Medien, was eine effiziente Kommunikation und Interaktion zwischen den verschiedenen Parteien (Interessent, Makler, Eigentümer etc.) ermöglicht. Als Konsequenz dieser vermehrt über das Web stattfindenden Immobiliensuche und deren Vorteile gegenüber klassischen Kanäle werden immer mehr Immobilienkäufer übers Internet auch tatsächlich fündig. Dies zeigt eine Studie der National Association of Realtors. Waren es im Jahr 2003 noch 11 Prozent der amerikanischen Hauskäufer, welche ihr Zielobjekt über das Internet gefunden haben, sind es im Jahr 2015 bereits 44 Prozent.

Eine gegenteilige Entwicklung erfahren die Offline-Kanäle, wenn auch nicht dermassen ausgeprägt. Während Makler und Entwickler von Objekten mit einem Anteil von 39 Prozent immer noch eine grosse Relevanz in der erfolgreichen Vermittlung von Immobilien aufweisen, sind die Anteile von Verkaufstafeln sowie jene von Verwandten, Bekannten und Direktkontakte zum Verkäufer unter die 10 Prozent-Marke gefallen. Zeitungsartikel und Zeitschriften haben in den USA über die letzten Jahre fast komplett an Bedeutung verloren. Im Vergleich zu Offline-Kanälen ermöglichen digitale Medien also nicht nur eine effizientere und schnellere Immobiliensuche, sondern sind auch am erfolgreichsten in der tatsächlichen Vermittlung von Objekten.

Unterschiedliche Beliebtheit von digitalen Informationskanälen

Da das Internet eine gewichtige Rolle bei der Immobilienvermittlung einnimmt, lohnt es sich, die einzelnen Kanäle und deren Nutzung durch die Suchenden wie auch die Anbieter genauer zu betrachten. Dabei fällt auf, dass sich nachfrageseitig vor allem Immobilienportale, Webseiten von Anbietern (Maklern, Immobiliengesellschaften etc.), Webseiten von Tageszeitungen und Online-Kleinanzeigen sowie Suchmaschinen einer grossen Beliebtheit erfreuen. Im Verlauf der Suche dienen Erstere praktisch allen umzugswilligen Personen mindestens einmal als Informationsquelle (vgl. Mit der Bedeutung von Immobilienportalen beschäftigt sich Artikel 15). Die gemessen an der Anzahl von inserierten Objekten grössten Schweizer Immobilienportale sind immoscout24.ch, homegate.ch und immostreet.ch, welche zusammen über 150‘000 Inserate vereinen (vgl. comparis.ch). An zweiter Stelle der beliebtesten digitalen Kanäle bei der Immobiliensuche liegen die direkten Anbieter-Webseiten, gefolgt von Webseiten von Tageszeitungen und Online-Kleinanzeigen. Etwas mehr als die Hälfte aller Immobilieninteressenten greift auf Medien dieser Art zurück.

Des Weiteren zählen Suchmaschinen wie Google, Yahoo! oder Bing zu den Suchkanälen mit bedeutender Relevanz. Von 2008 bis 2012 stieg die Anzahl der über Google laufenden Anfragen bezüglich Immobilien um über 250 Prozent (vgl. NAR & Google, 2013). Dies zeigt die wachsende Bedeutung dieses Mediums. Heutzutage beginnt gut jeder vierte Immobiliensuchende den Rechercheprozess über Suchmaschinen (vgl. LoopNet & Google, 2014). Über den gesamten Prozess beträgt der Anteil sogar über 50 Prozent. Ein noch relativ vernachlässigtes Medium in der Immobiliensuche sind die sozialen Netzwerke. Nur gerade rund jeder siebte Nachfrager benutzt Webseiten wie Facebook, Google+ oder Xing als Mittel bei der direkten Suche nach dem Wunschobjekt. Facebook wird dabei von umzugswilligen Personen mit grossem Abstand am häufigsten frequentiert.

Soziale Medien dienen oftmals nur als zusätzlicher Kanal, um gefundene Objekte an interessierte Bekannte weiter zu leiten oder um an Informationen über den Vermittler beziehungsweise Besitzer der Immobilie zu gelangen (vgl. Heintze, 2013). Immer häufiger jedoch entstehen Gruppen und Foren, in welchen sich Anbieter von freien oder freiwerdenden Objekten und Nachfrager austauschen. Die Nachfrager erhoffen sich hierbei vor allem eine günstige, da provisionsfreie, und kurzweilige Suche nach einer geeigneten Immobilie, sowie direkten Kontakt zum Besitzer beziehungsweise Vormieter (vgl. Hess und Wagner, 2012). Die Tatsache, dass dreiviertel derjenigen, welche die sozialen Netzwerke schon einmal in der Immobiliensuche benutzt haben, es wieder tun würden, lässt auf ein grosses Potential dieses Mediums schliessen (vgl. Hess und Wagner, 2012). Videoportale stellen einen weiteren Informationskanal der Immobiliensuche dar. Deren Relevanz ist aus Nachfragersicht jedoch eher bescheiden. Gerade einmal 4 Prozent der Suchenden ziehen im Verlauf des Rechercheprozesses Webseiten wie Youtube oder MyVideo als Informationsquelle heran.

Nachdem die verschiedenen Informations- kanäle aus der Wahrnehmung der Immo- biliensuchenden gezeigt wurden, gilt es, einen Vergleich mit der Sicht der Anbieter herzustellen und allfällige Differenzen zu ermitteln. Es trifft zu, dass Anbieter von Immobilien durchaus auf digitale Medien zurückgreifen, um freie Objekte zu vermarkten (vgl. Mit der Funktionsweise von Marketing und Verkauf in einer digitalen Welt beschäftigt sich Artikel 13.). Dies ist auf gewisse Vorteile von internetbasierten Vermittlungskanälen, wie hohe Vermarktungsgeschwindigkeit oder vergleichsweise niedrige Kosten, zurückzuführen. Des Weiteren ermöglichen digitale Medien aus Anbietersicht eine laufende Optimierung der Inserate sowie eine hohe Reichweite der sich im Portfolio befindenden Objekte (vgl. 17 Hoyer, 2014). Analog zu den Nachfragern von Immobilien nutzen fast alle Anbieter Immobilienportale für die Vermarktung des Portfolios. Dies zeigt, dass auch mittel- bis langfristig mit einer grossen Bedeutung von Immobilienportalen in der Objektvermittlung zu rechnen ist. Im Vergleich zu den Nachfragern geniessen die eigenen Webseiten für die Anbieter einen wesentlich höheren Stellenwert. 88 Prozent, also gut ein Drittel mehr als bei den Nachfragern, nutzen diesen Kanal. Dies kann einerseits darauf hindeuten, dass die Immobilienanbieter die Wichtigkeit einer eigenen Webseite überschätzen oder diese schlicht zu wenig gut vermarkten, andererseits, dass die eigenen Webseiten nicht in erster Linie für die Vermittlung von Objekten, sondern für deren Akquisition eingesetzt werden. Im Gegensatz zu den Immobiliensuchenden spielen Suchmaschinen für Anbieter von Objekten keine Rolle, da bis auf eine Suchmaschinenoptimierung für die eigene Webseite nur wenig bewirkt werden kann. Das schalten von Google AdWords oder Facebook-Inseraten wird von Maklern als wenig effektiv für den Immobilienverkauf angesehen (vgl. Wiggin, 2015). Die verbleibenden Vermittlungskanäle, also soziale Netzwerke und Videopor- tale, werden von Anbietern nur bedingt als Vermarktungsmedium eingesetzt. Im Vordergrund steht hier neben dem Ab- satzaspekt auch die Imagebildung, wobei vor allem bei den sozialen Medien Ersterer immer wichtiger wird (vgl. Hess und Wagner, 2012). Das erklärt somit zu einem gewissen Grad die aus Nach- fragersicht relativ unbedeutende Rolle dieser beiden Informationskanäle. Da das Angebot nur beschränkt vorhanden ist, vernachlässigen Immobiliensuchende die sozialen Netzwerke wie auch die Videoportale bei der Suche nach dem Wunschobjekt. Nichtsdestotrotz bescheinigen beide Parteien den sozialen Netzwerken ein grosses Potential in der Immobilienvermittlung (vgl. Hess und Wagner, 2012). Vor allem die Anbieter stehen hierbei unter Zugzwang, um bestehende Marktanteile nicht an Konkurrenten zu verlieren. beziehungsweise um den sich verändernden Bedürfnissen der Interessenten gerecht zu werden. Besonders auf Facebook, welches aus Nachfragersicht das bedeutendste soziale Netzwerk in der Immobiliensuche darstellt, sollten internetorientierte Anbieter die Vermarktung von zu vermittelnden Objekten fördern.

Hohe Frequentierung und Nützlichkeit von Online- Webseiten und Maklern

Nachdem bereits aufgezeigt wurde, auf welche Informationskanäle Immobiliensuchende zurückgreifen, gilt es das Nutzerverhalten genauer zu betrachten. Entscheidend ist nicht nur, ob Suchende ein gewisses Medium einsetzen, sondern auch wie oft sie dies tun und wie sie dessen allgemeine Nützlichkeit beurteilen. Daraus lässt sich die zukünftige Bedeutung der verschiedenen Medien herleiten, beziehungsweise bestehendes Potential bei der Vermittlung ermitteln. Diese Informationen ermöglichen Verkäufern, die Vermarktungsstrategie für die verfügbaren Objekte zu optimieren. Bezüglich der Frequentierung der Informationskanäle weisen Online-Webseiten die höchsten Werte auf.

Fast 75 Prozent der Immobiliensuchenden greifen häufig auf immobilienbezogene Webseiten zurück, 14 Prozent gelegentlich. Vergleichbare Werte weist der Kontakt zum Makler auf. Während rund zwei von drei Hauskäufern häufig mit einem Makler kommunizieren, tut dies jeder Vierte noch gelegentlich. Nur ein geringer Anteil von rund 10 Prozent der umzugswilligen Personen tätigen Rechercheaktivitäten bezüglich Immobilien ohne oder nur mit seltenem Einbezug von Online-Webseiten oder einem Makler. Videoportale sowie Zeitungsinserate werden sogar von gut dreiviertel der Hauskäufer selten bis gar nicht genutzt. Die Gründe dafür sind nicht klar. Einerseits könnte dies auf ein fehlendes beziehungsweise qualitativ schlechtes Angebot oder auf eine fehlende Bekanntheit dieser Informationskanäle bei Immobiliensuchenden zurückzuführen sein, andererseits könnten die informativ umfassenderen Immobilienportale Kanäle wie Videoportale oder Zeitungsinserate zu einer gewissen Redundanz bewegen.

Neben der Frequentierung spielt auch die Nützlichkeit der Informationskanäle für Immobiliensuchende wie auch -verkäufer eine entscheidende Rolle. Langfristig werden jene Informationskanäle an Bedeutung zulegen, welche für Hauskäufer einen Mehrwert darstellen. Den Online-Webseiten wird von Hauskäufern ein hoher Nutzen in der Immobiliensuche attestiert. 82 Prozent empfinden diesen internetbasierten Kanal als nützlich, 16 Prozent als einigermassen nützlich. Makler unterscheiden sich nur unwesentlich von den genannten Werten. Nur gerade 3 Prozent empfinden den Austausch mit einem Makler als unnütz. Daher erstaunt nicht, dass sich diese beiden Informationskanäle einer grossen Relevanz bei der Immobiliensuche erfreuen. Auch Videoportale, Verkaufstafeln und Zeitungsinserate erweisen sich für den Grossteil der Hauskäufer als zumindest einigermassen nützlich. Besonders bei Videoportalen ist dies interessant. Trotz des grossen Nutzens aus Nachfragersicht wird dieser Informationskanal nur geringfügig frequentiert. Daraus lässt sich ein hohes Vermarktungspotential für Verkäufer, beziehungsweise Vermittler von Immobilien ableiten.

Grundsätzlich zeigt sich, dass die Frequentierung eines Informationskanals mit dessen Nützlichkeit korreliert. Dies überrascht wenig: Die Differenzen zwischen den verschiedenen Informationskanälen sind jedoch bei der Frequentierung um einiges höher als bei deren Nützlichkeit. Die Analyse zeigt auch, dass je einem Online- wie Offline-Kanal, nämlich Online-Webseiten und Maklern, eine besonders starke Bedeutung zukommt.

Fotos und detaillierte Objektinformationen als wichtigste Elemente von Webseiten

Durch die grosse Relevanz von Online-Webseiten in der Immobiliensuche stellt sich aus Anbietersicht die Frage, welche Elemente und Merkmale ein am Nachfrager orientierter Internetauftritt aufweisen muss und welche dem Besucher keinen grossen Mehrwert bieten. Denn ein an den Erwartungen und Bedürfnissen des Kunden ausgerichtetes Internetangebot ist essenziell für den langfristigen Erfolg eines Anbieters. Die von amerikanischen Immobiliensuchenden als am nützlichsten eingestuften Eigenschaften einer Webseite sind in erster Linie direkt objektbezogen. Der Grossteil von Nutzer, nämlich rund 80 Prozent, schätzen Fotos und detaillierte Informationen bezüglich des Objekts als nützlich und somit als wichtigste Elemente bei der Immobiliensuche auf Webseiten ein.

An dritter Stelle folgen, mit einigem Abstand, die interaktiven Karten. Diese helfen dem Interessenten, den genauen Standort des Objekts sowie die Eigenschaften der Umgebung zu eruieren. Rund dreiviertel der Nutzer schätzen dieses Element als nützlich oder einigermassen nützlich ein. Als etwa gleich wertvoll nehmen die Nutzer virtuelle Tools war. Hier besteht für viele Anbieter Handlungsbedarf. Denn virtuelle Tools wie beispielsweise 3D-Besichtigungen finden sich nur in den allerwenigsten Dienstleistungsportfolios von Immobilienvermittler oder –verkäufer. Der Hauptgrund hierfür dürfte die relativ aufwendige Produktion solcher Werbemittel sein. Auch Informationen über die Nachbarschaft und Kontaktinfos des Maklers werden von einem Grossteil der Nutzer von Online-Webseiten als zumindest einigermassen nützlich eingestuft. Diese Elemente sind dadurch, dass sie relativ leicht zu generieren sind, in einer grossen Anzahl von Exposés vorhanden. Videos werden von rund der Hälfte der Nutzer als mindestens einigermassen nützlich betrachtet. Die andere Hälfte bewertet Videos als nicht nützlich oder hat diese in der Immobiliensuche noch gar nicht benutzt. Noch schlechtere Werte weisen Immobiliennews auf. Dass Videos und Immobiliennews in der Immobiliensuche von einem bedeutenden Teil noch nicht eingesetzt wurden, könnte auf mangelndes Interesse durch die Nachfrager oder aber auf ein fehlendes Angebot zurückzuführen sein.

Die mobile Suche gewinnt an Bedeutung

Mobile Endgeräte sind in der Schweiz weit verbreitet. Über 90 Prozent der Personen im Alter von 14 bis 29 Jahren, der sogenannten Digital Natives, besitzen ein Smartphone, 39 Prozent ein Tablet. Auch bei den 30- bis 54-jährigen Digital Immigrants und den 55- bis 69-jährigen Silver Surfers greift eine grosse Mehrheit auf Smartphones und gut die Hälfte auf Tablets zurück. Dabei wird das Smartphone im Durchschnitt 85 Mal pro Tag genutzt (vgl. upc cablecom, 2014).

Durch die weite Verbreitung der mobilen Endgeräte und deren häufige Nutzung in allen Altersklassen hat auch die Bedeutung in der Immobiliensuche massiv zugenommen. Immoscout24.ch beispielsweise verzeichnet circa 40 Prozent aller Zugriffe über Smartphones oder Tablets, Tendenz steigend (vgl. Rihs, 2013). 27 Prozent der Nutzer von mobilen Endgeräten finden das schlussendlich gekaufte Objekt auch tatsächlich über mobile Angebote (vgl. NAR, 2014). Für Anbieter ist es daher besonders wichtig, die Erwartungen und Wünsche der Kunden an die mobile Nutzung zu kennen, um über optimierte Mobillösungen die Kundenzufriedenheit zu garantieren. Dabei stehen vor allem Lösungen mit einem responsiven und benutzerfreundlichen Webdesign, einer schnellen Ladezeit sowie einer klaren und intuitiven Navigation im Vordergrund (vgl. McKinsey & Company, 2014). Der mobile Auftritt soll ein unterhaltsames Sucherlebnis bieten. Sinnvoll optimierte Basisfunktionen für die effiziente Suche sind dabei als wichtiger zu erachten als zusätzliche Angebote wie Expertenmeinungen oder Videos. Da ein Grossteil der Nutzer von mobilen Endgeräten über einen Webbrowser und nicht zwingend über Applikationen surft, ist aus Anbietersicht die Gestaltung von mobilen Webseiten von grösserer Bedeutung als die Entwicklung von spezifischen Apps (vgl. McKinsey & Company, 2014). Letzteres ist nur sinnvoll, wenn die Applikation auch einen bedeutenden Mehrwert zum Internetauftritt schafft. Dies ist heutzutage bei vielen Applikationen von Immobilienanbieter nicht gegeben. Trotzdem dürfte die Nutzung von Applikationen via Smartphone oder Tablet in Zukunft weiter zunehmen (vgl. NZZ, 2012). Bereits heute nutzen 68 Prozent der Hauskäufer mindestens einmal mobile Applikationen auf der Suche nach dem Wunschobjekt (vgl. NAR & Google, 2013).

Für den einzelnen Nachfrager bedeutet die Möglichkeit zur mobilen Suche, neben der erleichterten Kommunikation mit Maklern oder Besitzern einer Immobilie, ein Komfort- wie auch Effizienzgewinn gegenüber der stationären Suche via Laptop oder PC. Er kann also, sofern sein Smartphone oder Tablet über eine Internetverbindung verfügt, jederzeit und überall auf Webseiten und Applikationen von Immobilienvermittlern oder direkten Anbietern zugreifen, oder Suchmaschinen benutzen. Dies wirkt sich direkte auf sein Verhalten aus. Rund die Hälfte aller amerikanischen Hauskäufer greift bei der Suche nach dem Wunschobjekt häufig oder gelegentlich über mobile Endgeräte auf Webseiten, Applikationen oder Suchmaschinen zu. Der Vergleich zwischen der Frequentierung von Online-Webseiten allgemein und jener über mobile Endgeräte zeigt, dass Smartphones und Tablets noch Aufholpotential besitzen. Dafür sprechen auch die hohen Nützlichkeitswerte, welche von den Nutzern bescheinigt werden. Suchmaschinen werden bei der Immobiliensuche als etwa ähnlich nützlich erachtet, jedoch ebenfalls noch nicht allzu häufig genutzt. Ein Grund für die Diskrepanzen zwischen der Frequentierung und der Nützlichkeit bei Online-Webseiten und Applikationen sowie Suchmaschinen über mobile Endgeräte könnten unter anderem in schlecht optimierten Mobillösungen liegen. In jedem Fall bergen mobile Endgeräte noch einiges an Potential.

Exkurs: Die Suche direkt vor Ort als Wachstumsmarkt

Smartphones und Tablets ermöglichen nicht nur eine in vielerlei Hinsicht effizientere und mobilere Nutzung der bestehenden digitalen Medien, sondern auch neue Ansätze in der Immobilienvermittlung. Ein Beispiel hierfür ist die heute noch geringfügig frequentierte ortsbezogene Suche. Gerade einmal knapp 8 Prozent der umzugswilligen Personen nutzen mobile Endgeräte bei der Suche nach dem Wunschobjekt vor Ort (vgl. Hess und Wagner, 2012). Dieser Anteil dürfte mittel- bis langfristig stark ansteigen. Zu diesem Schluss kommt eine Befragung unter deutschen Immobiliensuchenden, welche bereits einmal Gebrauch von diesem Instrument gemacht haben. Ganze 86 Prozent der Befragten schätzen die auf mobilen Endgeräten basierende Suche vor Ort als eher nützlich, nützlich oder sogar sehr nützlich ein (vgl. Hess und Wagner, 2012). Die grössten Immobilienportale der Schweiz bieten bereits heute die Möglichkeit der ortsbezogenen Suche über entsprechende Applikationen an. Dazu gehören Immobilien Schweiz von comparis.ch, einem Online-Vergleichsdienst, welcher Inserate von verschiedenen Immobilienportalen bündelt, sowie ImmoScout24, newhome.ch und immostreet von den jeweils gleichnamigen Immobilienportalen. Über die Ortungsfunktion ermöglichen diese Apps ein gezieltes Anzeigen von im Angebot stehenden Objekten in der näheren Um gebung. Ein Immobiliensuchender kann sich also in seine bevorzugte Zielgegend begeben und sich über sein Smartphone oder Tablet die für ihn relevanten und im Umkreis befindenden freistehenden Objekte anzeigen lassen. Über eine gezielte Kriterienauswahl wie beispielsweise den maximalen Umkreis, lässt sich die Suche weiter verfeinern. Des Weiteren kann bei der ortsbezogenen Suche auch gleich das nähere Umfeld der Immobilie, also beispielsweise die Einkaufsmöglichkeiten, öffentliche Infrastruktur oder Gesundheitsversorgung auf dem Endgerät angezeigt und, falls gewünscht, direkt besichtigt werden. Auch die Möglichkeit des direkten Kontaktes mit dem derzeitigen Bewohner des Objekts und die allgemeine Flexibilität bezüglich der Umgebung und Uhrzeit der Suche beurteilen die Nutzer dieses Suchkanals als positiv (vgl. Hess und Wagner, 2012). Eine weitere zusätzliche Funktion bietet die Applikation der australischen Commonwealth Bank für den heimischen Immobilienmarkt. Über die Kamera des mobilen Endgerätes nimmt die App eine Kaufpreisschätzung des im Fokus stehenden Objekts vor. In die gleiche Richtung zielt Zillow für den amerikanischen Immobilienmarkt. Die App zeigt auf einer interaktiven Karte Schätzungen der Preise von Objekten in der direkten Umgebung an. Der ortsbezogenen Immobiliensuche sind aber auch Grenzen gesetzt. Aus diversen Gründen sind viele Anbieter nicht bereit, die Adressen der freien Objekte preiszugeben. Makler beispielsweise fürchten, dass durch die Freigabe der Adresse der Interessent in direkten Kontakt mit dem Eigentümer des Objekts treten könnte, womit für den Makler die Provision entfällt. Weiter möchten Besitzer den Interessenten bei dessen Erstbesichtigung gerne begleiten, um dessen ersten Eindruck bezüglich des Angebots zu beeinflussen (vgl. Omnimakler, 2014). Die Immobilien von Anbietern, welche die Adressen nicht preisgeben, sind also für Interessenten über die ortsbezogene Immobiliensuche nicht aufzufinden, auch wenn sie aus Sicht des Nachfragers von hoher Relevanz wären.

Online suchen, offline kaufen

Die Analyse des Suchverhaltens von Immobilieninteressenten hat gezeigt, dass sich gewisse Online- wie auch Offline-Medien einer hohen Relevanz erfreuen, wobei Erstere immer mehr an Bedeutung gewinnen. Im gesamten Kaufprozess spielt jedoch nicht nur die Suche, sondern auch die darauffolgende Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle. Leider ist dieser Teil des Prozesses international kaum erforscht. Bei Bankprodukten, Kleidung oder auch Mobilfunk beispielsweise informiert sich ein bedeutender Teil der Interessenten zuerst im Internet, bevor der Erwerb des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung an der stationären Verkaufsstelle erfolgt (vgl. Google, 2010). In der Immobilienbranche zeigt sich ein vergleichbares Bild: 41 Prozent der Schweizer Immobiliensuchenden generieren die Informationen bezüglich des passenden Objekts anhand digitaler Kanäle, tätigen den Kauf schlussendlich aber offline. Bei einfacheren und unproblematischeren Geschäften, wie etwa der Wohnungsvermietung dürfte der Anteil der rein online abgewickelten Transaktionen in Zukunft zunehmen, wie etwa die Marktumwälzungen in Deutschland nach der Einführung des Bestellerprinzips zeigten (vgl. dazu Kohle, 2016). den. Des Weiteren müssen die Angebote immer mehr über mobile Endgeräte aufrufbar sein, da sich deren Nutzung in der Immobiliensuche in Zukunft noch intensivieren wird. Die Einführung einer Applikation ist dabei nur sinnvoll, wenn sie dem Nachfrager einen klaren Mehrwert bietet. Ansonsten ist eine Optimierung der Anbieterwebseite für mobile Endgeräte ausreichend. Ist die Entscheidung auf ein bestimmtes Objekt gefallen, bevorzugen Interessenten eine internetunabhängige Kaufabwicklung. Daher gilt es für Anbieter, entsprechende Kanäle, wie beispielsweise den persönlichen Direktkontakt, sicherzustellen und zu fördern. Die Vermittlungsstrategie des Anbieters ist folglich an den einzelnen Phasen des Kaufprozesses der Immobilieninteressenten auszurichten und über die entsprechenden Medien, online oder auch offline, zielgruppenorientiert zu optimieren.

Dieser Artikel entstand im Rahmen des Digitalisierungsbarometers. Die Studie ermittelt anhand einer breit angelegten, repräsentativen Erhebung bei den wichtigsten Akteuren der Immobilienbranche in der Schweiz, wie die Auswirkungen der Digitalisierung wahrgenommen werden und welche Auswirkungen für die kommenden Jahre erwartet werden.

Die gesamte Studie können Sie hier beziehen:

Digitalisierungsbarometer 2016 – Kundenverhalten und Geschäftsmodelle

Digitalisierungsbarometer 2017 – Digitales Planen und Bauen

Weiterführende Literatur:

• Immobilienportale auf comparis.ch. Online (08.03.2016): https://www.comparis.ch/ immobilien/portal/list
• Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien. (2014). Immobilienportale: Test von Angebotsvielfalt, Preisen & Konditionen, Service und Benutzerfreundlichkeit.
• Fittkau & Maaß Consulting. (2008). Immobilien im Internet. W3B-Studien
• (2010). Research Online Purchase Offline – Die Bedeutung des Internet im Kaufent- scheidungsprozess.
• (2015). Consumer Barometer – Country Report Switzerland
• Heintze, A. (2013). Lokale Angebote kommen an, Immobilienwirtschaft, Ausgabe 5
• Hess, T. & Wagner, T. (2012). Immostudie 2012. München: Ludwig-Maximilians-Universität
• Hoyer, M. (2014). Die Bedeutung digitaler Medien und Kommunikation bei der Vermarktung von Immobilienprojekten, Internationale Studien zum Real Estate Development. Wien: Technische Universität.
• net. (2012). Trends am Immobilienmarkt: Wie und wo suchen die Österreicher? Online (24.03.2016): http://www.immobilien.net/media/280437/immobiliennet_onlinemarketing_facts- heet.pdf
• Kohle, N. (2016). Digitalisierung im Immobilienmarkt – Welche radikalen Anpassungen des Geschäftsmodells in der nahen Zukunft bevorstehen. In Schmidiger, M. (Hrsg.). Digitalisierungs- barometer – Immobilienbranche im digitalen Wandel. Zug: Verlag IFZ – Hochschule Luzern.
• LoopNet & Google. (2014). Commercial Real Estate Consumer Online Behavior.
• McKinsey & Company. (2014). Busting mobile-shopping myths. Online (22.03.2016): http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/busting-mobile-shopping-myths
• NAR (National Association of Realtors) & Google. (2013). The digital house hunt.
• NAR (National Associtaion of Realtors). (2014 und 2015). Profiles of Home Buyers and Sellers
• Neue Zürcher Zeitung (NZZ). (2012). Mobile Immobilien. Online (26.03.2016): http://www.nzz.ch/ immobiliensuche-smartphone-apps-1.17737355
• Neue Zürcher Zeitung (NZZ). (2015). Immo-Barometer, Nr. 17
• Omni Makler. (2014). Adressfreigabe bei Online-Immobilienangeboten. Online (18.03.2016): http://www.omnimakler.de/adressfreigabe/
• (2013). „In fünf Jahren erwarten wir bis zu 70 Prozent Mobile Traffic“. Online (14.03.2016): http://www.m-k.ch/in-fu%CC%88nf-jahren-erwarten-wir-bis-zu-70-prozent-mobile-traffic/
• (2015). Besitz von mobilen Endgeräten in der Schweiz nach Altersgruppen im Jahr 2015. Online (16.03.2016): http://de.statista.com/statistik/daten/studie/307614/umfrage/mobile-endgeraete- in-der-schweiz-nach-altersgruppen/
• upc cablecom. (2014). Was geht App? Online (20.03.2016): http://www.upc-cablecom.ch/de/mobile/ smartphone-apps-schweiz/
• Wiggin, T. (2015). Real estate agents underinvesting in Facebook and search engine ads. Online (09.04.2016): http://www.inman.com/2015/03/18/real-estate-agents-underinvesting-in-face- book-and-search-engine-ads/