Digitalisierung der Vertriebsprozesse: Worauf sollten Sie achten?

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Digitale Technologien durchdringen heute alle Bereiche der unternehmerischen Realität. Nicht nur Grossunternehmen, sondern auch kleinere und mittelgrosse Betriebe (KMU) stehen zunehmend unter Druck Prozesse zu digitalisieren, um ihre nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit auf dem schweizerischen und den internationalen Märkten zu sichern. Eine neue Masterstudie an der Hochschule Luzern – Wirtschaft untersucht die spezifischen Eigenschaften produzierender Schweizer Familienunternehmen im B2B-Sektor im Kontext der Digitalisierung der Vertriebsprozesse, und bietet konkrete Handlungsempfehlungen.

Von Nicole Sedlacek

Chancen und Herausforderungen digitaler Vertriebslösungen
Digitale Lösungen können produzierenden Betrieben viele Vorteile bieten – nicht nur in der Verbesserung der Produktionsprozesse, sondern auch im Bereich des Vertriebs. Die Digitalisierung der Vertriebsprozesse erhöht sowohl die Verkaufswahrscheinlichkeit wie auch die Effizienz des Verkaufsprozesses, und vereinfacht die Lead-Generierung. Mit den passenden digitalen Lösungen reduziert sich der Zeitaufwand für die Suche nach Kontakten, die Identifizierung der richtigen Verkaufsschritte, und ermöglicht einen individualisierten Vertriebsansatz basierend auf dem entsprechenden Kundenprofil. Die sofortige Konfiguration von Lösungen, Mengen, Rabatten und Endpreisen sowie die sofortige Erstellung von Angeboten und Verträgen sind weitere Vorteile digitaler Lösungen. Dazu kommen unabhängiger Zugriff auf Kundendaten, Produktdaten und Verkaufsstrategien an jedem Ort und zu jeder Zeit, verbesserte Kundenerfahrungen, gestiegene Kundenzufriedenheit und -loyalität, und die Nutzung der digitalen Vertriebslösungen als Lernplattform für Verkäufer (Sedlacek, 2019). Trotz all dieser Vorteile belegen diverse Studien, dass nicht alle B2B-Käufer für eine digitale Interaktion bereit sind. Viele bevorzugen noch immer die traditionellen Verkaufswege.

Schweizer Produktionsbetriebe stossen bei der Digitalisierung der B2B-Vetriebsprozesse auf spezifische Herausforderungen. Zunächst fehlt meist das Bewusstsein für die Chancen die Digitalisierung in den KMU. Dazu kommt die Vielzahl an digitalen Lösungen sowie deren kontinuierliche Weiterentwicklung, welche die Einschätzung der Umsetzbarkeit und Risiken für die Entscheidungsträger erschweren. Das oftmals unzureichende Wissen über die Digitalisierung schafft auf allen Ebenen der Hierarchie Widerstand gegen digitale Veränderungen –dazu kommt, dass Mitarbeitende sich vor der Einführung digitaler Technologien fürchten können, da ihr Arbeitsplatz durch die Effizienzsteigerung gefährdet sein könnte. Und schliesslich fehlen gerade kleinere und mittelgrossen Unternehmen oftmals die notwendigen finanziellen und personellen Ressourcen zur Digitalisierung – und ohne eine eigene IT-Abteilung fürchten KMU zudem um ihre Datensicherheit und den Datenzugriff. (Sedlacek, 2019).

Was die Situation zusätzlich erschwert ist, dass die auf dem öffentlichen Markt verfügbaren digitalen B2B-Vertriebslösungen für individuelle anpassbare Produkte und Prozesse der produzierenden KMU nicht geeignet sind. Die Entwicklung von eigenen, bedürfnisgerechten digitalen Lösungen ist aber nicht nur kostenintensiv und zeitaufwendig, sondern auch hochkomplex, da eine grosse Menge von Daten digitalisiert werden muss: Sämtliche Verkaufsprozesse und Produktvarianten müssen abgebildet werden, und das digitalisierte B2B-Vertriebssystem muss zudem mit anderen digitalen Geschäftsprozessen verbunden werden, um alle Vorteile der Digitalisierung voll auszuschöpfen (Sedlacek, 2019).

Digitalisierte Vertriebsprozesse in Schweizer Familienunternehmen: Erkenntnisse und Empfehlungen
Die Erkenntnisse aus den Interviews liefern interessante Erkenntnisse auf die Einzigartigkeit von Familienunternehmen im Kontext der Digitalisierung der Vertriebsprozesse.

Familienunternehmen sind stets darauf bedacht, die Reputation von Familie und Unternehmen zu schützen, was zu einer überdurchschnittlichen Qualitäts- und Kundenorientierung führt. Sie priorisieren ihre begrenzten Ressourcen so, dass interne Prozesse verbessert werden, um diese Zielsetzung zu unterstützen – sprich, sie investieren in jene Prozesse, von denen die Produkte und die Kunden am meisten profitieren, beispielsweise in die Digitalisierung der Produktion. Die Digitalisierung der Vertriebsprozesse wird von den befragten Betrieben aktuell noch als sekundär wahrgenommen. Familienunternehmen wollen finanziell unabhängig bleiben – insbesondere grössere Investitionen werden daher stets sorgfältig geprüft. Dazu kommt, dass Familienunternehmen oft eng mit Traditionen verbunden sind – Brüche mit dem Bisherigen fallen oft schwer, gerade auch angesichts der Tatsache, dass das überdurchschnittliche Dienstalter der Angestellten (Mitarbeitenden verbleiben oft 20, 30 oder gar 40 Jahre im Familienunternehmen) die Umsetzung von Veränderungen erschweren kann. (Sedlacek, 2019).

Die folgenden Empfehlungen richten sich an produzierende KMU, die eine Digitalisierung der Vertriebsprozesse in Betracht ziehen:

  1. Die Digitalisierung der Vertriebsprozesse bedingt in erster Linie eine klare Vision und eine entsprechende Kultur, sowie eine Strategie, welche die Digitalisierung unterstützt – und diese müssen für die Mitarbeitenden sichtbar gemacht werden. Gerade in Unternehmen mit wertorientierten Unternehmenskulturen muss die Geschäftsführung sicherstellen, dass die Digitalisierung der Geschäftsprozesse an die Werte des Familienunternehmens angepasst Andernfalls können Konflikte auftreten, und das Digitalisierungsprojekt kann scheitern.
  2. Im Vorfeld des Digitalisierungsprojekts gilt es, die Mitarbeitenden zu involvieren und informieren – sprich, sie ‘abzuholen’. Dies reduziert den Widerstand gegen Veränderungen und hilft, die Unterstützung der Mitarbeiter zu gewinnen. Wenn es gelingt, die Vorteile der Digitalisierung aufzuzeigen (z.B., schnellere Auftragsabwicklung) und den Mitarbeitenden gleichzeitig die Angst zu nehmen, die ein abstrakter Begriff wie Digitalisierung auslösen kann, ist ein wichtiger Grundstein gelegt. Mitarbeitende müssen ein Verständnis dafür entwickeln, weshalb die Digitalisierung von Vertriebsprozessen sinnvoll oder gar erforderlich ist, und sollen über die Dauer des Digitalisierungsprojekts hinweg involviert und gehört bleiben.
  3. Es kann helfen, ein kleineres Digitalisierungsteam zusammen zu stellen, das für das gesamte digitale Projekt verantwortlich ist, einschliesslich der Implementierung und der Unterstützung aller Mitarbeiter und anderer Beteiligten (z.B. Käufer). Die hochgradig individualisierten Produkte und Prozesse bedingen eine anpassbare digitale Lösung – dies bedeutet, dass Mitarbeitende, die am Verkaufsprozess beteiligt sind ihre Arbeit exakt beschreiben und abbilden. Nur so können alle Interaktionspunkte zwischen Unternehmen und Kunden zugeordnet werden. Die abgebildeten Prozesse müssen überprüft und bewertet werden, sodass bestimmt werden kann, was digitalisiert werden soll, und was nicht. Es wird empfohlen, zuerst das kleinste Element, das viel Zeit kostet, aber die geringste Marge erzielt, zu digitalisieren, um die Effizienz zu steigern. Aufgrund der begrenzten finanziellen Ressourcen von KMUs wird es empfohlen, zuerst einen kleinen Teil des Verkaufsprozess zu digitalisieren und anschliessend zu skalieren. Durch die schrittweise Digitalisierung kann ein KMU die hohen Investitionen im Laufe der Zeit verteilen. Dazu kommt, dass dies den gesamten Veränderungsprozess verlangsamt, sodass die Mitarbeiter mehr Zeit haben, sich auf die neuen digitalen Lösungen einzustellen.
  4. Es wird empfohlen, Papier- und Digitalprozesse simultan für einen bestimmten Zeitraum durchzuführen. Dies erlaubt einen Vergleich zwischen der digitalen und der traditionellen Art des Verkaufs (für Mitarbeitende und Kunden), was die Implementierung anderer digitaler Lösungen im Unternehmen erleichtern wird. Jene Kunden, die nicht auf eine digitale Interaktion vorbereitet sind und weiterhin Papier bevorzugen, bekommen die Möglichkeit für einen bestimmten Zeitraum eine Auswahl zu treffen; so können sie langsam auf den digitalen B2B-Vertrieb umsteigen. Feedbacks müssen kontinuierlich von den Benutzern und Kunden eingeholt werden. Digitalisierung ist ein fortlaufender Prozess: Mitarbeitende und Kunden müssen kontinuierlich geschult werden.

Referenz
Sedlacek, N. (2019). Digitalization of B2B Sales Processes in Swiss Family Manufacturing SMEs. Challenges and Recommendations (Master Dissertation). Hochschule Luzern – Wirtschaft.

Über die Autorin
Nicole Sedlacek hat Business Administration mit Vertiefung in Business Development und Implementation im Masterstudiengang an der Hochschule Luzern studiert. Ausserdem besitz sie einen Bachelorabschluss mit Vertiefung in Wirtschaft und Management von der State University of New York. Sie interessiert sich für Familienunternehmen und Unternehmenstransformationen, insbesondere für die Effizienzsteigerung anhand von Trends wie die Digitalisierung.
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claudiaastrachan

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