Lead Management – vom qualifizierten Kontakt zum tatsächlichen Kunden

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Dass man sich als Unternehmen um seine Kunden kümmern sollte, ist bekannt. Beim Customer Relationship Management (CRM) geht es um die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. Das Lead Management geht in eine ähnliche Richtung. Es behandelt die Beziehung zwischen dem Unternehmen und potenziellen Kunden und Käufern. Lead Management umfasst alle Massnahmen um aus potentiellen Kunden auch tatsächlich Käufer zu machen.

Der Lead Management Prozess

Lead Management durchläuft verschiedene Phasen, auf welche im Blog eingegangen wird:
1. Definition der Ziele für die Kampagne
2. Definition der Zielgruppen und Persona
3. Planung und Durchführung der Kampagnen zur Lead Generierung
4. Sammeln von Kundendaten und Weiterentwicklung des Kunden (Lead Nurturing)
5. Daten verdichten, anreichern und bewerten durch Lead Scoring
6. Weitergabe der Leads an den Vertrieb (Lead Routing)

Lead Generation

Das Lead Management ist v.a. für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen im B2B interessant. Wenn es beim Käufer einen längeren Entscheidungszeitraum erfordert, kann Lead Management einen wertvollen Beitrag für das Marketing und den Vertrieb leisten. Gemessen wird Lead Management immer an der Anzahl Leads (Kontakte), die monatlich generiert werden.
Für die Kundenakquise wird zwischen Warm- und Kaltakquise unterschieden. Bei der Warmakquise hatte oder hat der Kunde schon eine Geschäftsbeziehung, man kennt ihn und seine Wünsche, Ziele und Bedürfnisse. Kaltakquise zeichnet sich dadurch aus, dass der potentielle Kunde zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme noch keine Geschäftsbeziehungen hat und man ihn auch nicht persönlich kennt. Bei der Kaltakquise sind die Gesetzgebungen bezüglich des Datenschutzes zu beachten. Für die Akquise gibt es folgende Formen:

Verschiedene Formen von Kundenakquise

Lead Management kann folgendes leisten und die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erleichtern:

  • Das Onlineverhalten von Interessenten erkennen
  • Relevante Inhalte für potentielle Käufer definieren
  • Kontakte (Leads) generieren
  • Kontakte qualifizieren
  • Den Interessenten Mehrwerte bieten
  • Response-Raten optimieren

Da sich die Situation auf den Märkten verändert und damit auch das Einkaufsverhalten der Kunden, werden Entscheidungen meist mit einer langen Vorlaufzeit getroffen. Informationen zu Produkten und Dienstleistungen werden oft erst im Internet recherchiert, bevor ein potentieller Käufer in Kontakt mit dem Unternehmen tritt. Für die Unternehmen ist es wichtig in der Entscheidungsphase präsent zu sein. Dabei spielt das Lead Nurturing eine wichtige Rolle. Es umfasst marketingqualifizierte Leads und vom Vertrieb akzeptierte Leads. Darauf wird später noch eingegangen.

Der Lead entlang des Sales Funnel

In Phase eins will der Interessent lediglich Informationen zusammentragen. Für das Unternehmen heisst das, es muss diese liefern und an die individuellen Bedürfnisse des Interessenten anpassen. Das kann Blogbeiträge, Videopodcasts oder Whitepapers umfassen, um ein nachhaltiges Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens zu wecken.

Die Phasen im Verkaufstrichter (Sales Funnel)

Ist das Interesse einmal geweckt, geht es darum, den potentiellen Kunden auf die nächste Stufe des Verkaufstrichters (Sales Funnel) zu bringen. Persönliche Beratung kann ihn von einem marketingqualifizierten Lead zu einem Sales Accepted, also vom Vertrieb akzeptierten, Lead machen (SAL). Der SAL kann dann vom Vertrieb weiterentwickelt werden und wird zu einem Sales Qualified Lead (SQL). Idealerweise wird er dann ein Kunde oder Käufer, indem er ein Geschäft mit dem Unternehmen abschliesst.

Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist dabei essenziell. Nur durch effektive Zusammenarbeit kann der Verkaufstrichter funktionieren.

Lead Nurturing

Der Lead Nurturing Prozess behandelt innerhalb des Lead Managements den Ablauf, wie die gesteuerte Weiterentwicklung der Leads (potentielle Kunden) gehandhabt werden sollen.
Er besteht aus vier wichtigen Phasen, die einen Lead (Anfrage Kontakt) respektive den Ablauf vom potentiellen interessierten Kunden bis hin zum Geschäftsabschluss steuert:

Schritt 1: Von der Anfrage zum Marketing Qualified Lead (MQL)
Lead: Zu Anfang ist der Interessent an allgemeinen Informationen interessiert, um ein bestimmtes Problem zu lösen.
Unternehmen: Hier liegt es an dir, den potenziellen Kunden entsprechend seiner Bedürfnisse zu informieren. Wecke in dieser Phase das Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung.

Schritt 2: Sales Accepted Lead (SAL)
Lead: Der Interessent ist nun auf der Suche, auf welche Art und Weise sein Problem gelöst werden kann.
Unternehmen: In dieser Phase geht es darum, einen persönlichen Kontakt zwischen dem Interessenten und dem Vertrieb aufzubauen.

Schritt 3: Sales Qualified Lead (SQL)
Lead: Der Fokus liegt jetzt auf jenen Produkten oder Dienstleistungen, die das Problem des potenziellen Kunden lösen können. Nun sind vor allem Details relevant.
Unternehmen: Liefere ihm diese Details und zeige deinem Interessenten, welchen Mehrwert deine Firma im Allgemeinen und deine Produkte im Besonderen bieten.

Schritt 4: Closed Won
Lead: Der Interessent entscheidet sich für ein Produkt und will dieses erwerben.
Unternehmen: Du hast nun einen neuen Kunden gewonnen.

Fazit Lead Nurturing:

  • Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt hat oberste Priorität.
  • Lege im Voraus jeden Schritt im Rahmen des Lead Nurturing fest.
  • Marketing und Vertrieb müssen unbedingt zielorientiert zusammenarbeiten.
  • Trete in den Dialog mit deinem Interessenten.
  • Auch bereits gewonnene Kunden müssen durch Nurturing weiter versorgt werden.

Lead Scoring

Beim Lead Scoring geht es darum, dem potentiellen Kunden Punkte zu verteilen bzw. dessen Handlungen und Aktionen entlang des Sales Funnel zu bewerten. Wie viele Punkte dabei welche Aktion gibt entscheidet jede Unternehmung individuell. Je mehr Punkte ein potentieller Kunde erzielt, desto eher ist er für ein Angebot bereit und desto wahrscheinlicher ist ein erfolgreicher Abschluss des Geschäfts.

Ein Beispiel: Der potentielle Kunde (pK) scannt einen QR-Code auf einem Werbeplakat. Dafür vergibt ihm die Unternehmung (U) 5 Punkte. Durch den QR-Code gelangt pK auf die Website von U und klickt dort auf ein Bild eines Produkts, das ihn interessiert – weitere 3 Punkte. pK meldet sich ausserdem für den Newsletter von U an und zeigt somit grosses Interesse an den Angeboten – dies goutiert U mit 7 Punkten. Ist pK nun bei einer gewissen Anzahl Punkte (z.B. 35) angelangt ist er laut U für ein Angebot bereit und die Wahrscheinlichkeit für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ist gross.

Dem Lead können auch Punkte abgezogen werden. Wenn sich jemand eher für eine offene Stelle auf dem Karriereportal interessiert, verliert der Lead Punkte, da ein Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung weniger wahrscheinlich wird.

Das Lead Scoring ist automatisiert und es gibt dafür genügend Software. Der Lead wird dabei vom System als solcher erkannt und entlang des gesamten Lead Management Prozesses bewertet. Hat der Lead genügend Punkte erreicht folgt die Phase des Lead Routing.

Lead Routing

In der letzten Phase des Lead Management Prozesses geht es darum, die Kontaktdaten zu steuern. Dabei findet eine Übergabe des Kontaktes bzw. des Leads von der Marketing-Abteilung in den Vertrieb statt. Der Kontakt wird dem passenden Vetriebsmitarbeiter zugeteilt. Ziel ist es einen erfolgreichen Abschluss zu tätigen und die Produkte und Dienstleistungen gewinnbringend an den Kunden zu vermitteln. Im B2B-Bereich ist hier vor allem der persönliche Kontakt wichtig.


Quellen:

Bohl, Raphaela (2018). B2B LEADGENERIERUNG: 6 TIPPS, WIE SIE QUALIFIZIERTE LEADS GENERIEREN. Abgerufen am 24.12.2018 von https://www.sc-networks.ch/blog/leadgenerierung-6-tipps-wie-sie-qualifizierte-leads-generieren/

Janning, Reinhard (o.J.). Was ist Lead Management und warum ist es für Unternehmen wichtig? Abgerufen am 22.12.2018 von https://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/was-ist-lead-management-und-warum-ist-es-fuer-unternehmen-wichtig

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davidluetolf

Master-Student Business Administration, Major in Online Business und Marketing

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