Dashboards und Reports für das digitale Marketing – 10 praktische Tipps

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Im Marketing werden adressatengerechte Reports und Dashboards immer wichtiger. Sie liefern einen schnellen Überblick über eine zunehmende Komplexität sowie über wichtige Kennzahlen und können so als Entscheidungsgrundlage dienen. Dieser Blogbeitrag fasst die wichtigsten Fakten rund um das Reporting und Dashboarding zusammen und bietet 10 praktische Tipps für die Konzeption.

Ist von Reporting und Analyse die Rede, werden diese Begriffe häufig synonym verwendet. Im Kontext der Unternehmensanalytik müssen diese Begriffe jedoch getrennt werden. Währenddem es beim Reporting primär um die Bereitstellung bestehender Daten geht, werden mit der Analyse neue Informationen erzeugt. Folgende Grafik zeigt eine mögliche Kategorisierung der Einsatzbereiche mit unterschiedlichen Freiheitsgraden in der Analyse und Komplexität in der Anwendung.

 

Reporting und Analyse im Kontext der Unternehmensanalytik

In Anlehnung an: Klassen von Business-Intelligence-Anwendungen (Gluchowski & Chamoni, 2016, S. 111)

 

Das Reporting lässt sich jedoch noch weiter unterteilen. Sowohl Kaushik als auch Hassler betonen in ihren Arbeiten die Wichtigkeit der adressatengerechten Aufbereitung und Gestaltung. So können die Anforderungen an die Form sowie an den Inhalt je nach Zielgruppe unterschiedlich ausfallen.

  • Reports sind tendenziell umfassend und detailliert.
  • Dashboards sind übersichtlich (meistens eine A4-Seite), aggregiert und können mit Visualisierungen ergänzt werden.
  • Scorecards können gewichtete, indexierte oder zusammenfassende Elemente aufweisen.

Eine gute Übersicht bietet auch folgende Grafik von Kaushik, welche die verschiedenen Arten von Reports und Dashboards je nach Aufgabe und Hierarchiestufe zuordnet. Auf der einen Seite steht der Datenanalyst, welcher primär mit allen Daten arbeiten muss und kann. Auf der gegenüberliegenden Seite steht der CEO, welcher als Entscheidungsträger nicht alle Daten im Detail, sondern die daraus aggregierten und abgeleiteten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen benötigt.

 

Taktische und Strategische Dashboards

In Anlehnung an: Tactical and strategic dashboards (Kaushik, online)

 

Taktische und strategische Dashboards können gemäss Kaushik nicht mehr in gängigen Digital Analytics Tools von Google, Adobe, IBM o.ä. abgebildet werden. Diese Dashboards werden je nach Bedarf mit identifizierten, spezifischen Erkenntnissen, Handlungsempfehlungen oder Einflüssen – in Prosa – ergänzt. Einige Beispiele dazu finden sich auf dem Blog von Kaushik: https://www.kaushik.net/avinash/digital-dashboards-strategic-tactical-best-practices-tips-examples/

Wie werden Reports und Dashboards im Marketing genutzt?
Bei der Erarbeitung und Umsetzung von Marketing Strategien können Reports und Dashboards sehr hilfreich sein. Dass dies gelingt, sollte gemäss Hassler zunächst vom Unternehmensziel sowie vom digitalen Geschäftsmodell ausgegangen werden. Anschliessend geht es darum, daraus die Digital-Ziele abzuleiten. Sobald geklärt ist, welche Ziele mit welcher (Marketing-) Strategie verfolgt werden, wird das Digital Analytics Frameworks definiert. Letztlich wird abgeklärt, welche Tools zum Einsatz kommen und wie die Dashboards und Reports konzipiert werden müssen, damit sie zur Kontrolle und fortwährenden Optimierung der Marketing Strategie eingesetzt werden können.

 

Vom Digital-Ziel zum Dashboard & Report

In Anlehnung an: Typischer Ablauf eines Analytics-Projekts (Hassler, 2017)

 

Jedoch klingt es einfacher als gedacht, ein Dashboard zu konzipieren. Denn schon bei der Frage, welches die relevanten Daten und Key Performance Indikatoren (KPI) für das Dashboard sind, kommen Marketingverantwortliche ins Schwitzen. Denn nicht alle gemessenen Daten sind gleichzeitig auch relevant oder KPIs.

Welches sind die relevanten Daten und KPIs?

Stöbert man durch die eigenen Analysetools fällt auf, dass eine beträchtliche Menge an Daten anfällt. Um diese Daten auf das wesentliche zu reduzieren, sollte man sich bei der Selektion darauf konzentrieren, ob die Daten für den genutzten Kanal, wie beispielsweise die Website, aktionsorientiert sind oder nicht. Dafür kann eine einfache Methode herbeigezogen werden: das Ujujuj-Prinzip. Dabei wird bei jeder Kennzahl hinterfragt, wie stark die Kennzahl auf die Geschäftstätigkeit wirkt. Für eine Grossbäckerei mit eigenem Onlineshop kann die Methode folgendermassen angewandt werden:

«Die Seitenaufrufe sind in den Monaten November und Dezember um rund 30 % eingebrochen.» «Und jetzt?»

«Unsere Kunden haben in diesen Monaten unsere Website weniger besucht.» «Und jetzt?»

«In unseren umsatzstärksten Verkaufsmonaten während Weihnachten ist das nicht gut.»

«Wir sollten das sofort prüfen und Massnahmen einleiten.»

Nutzt man diese Methode und überprüft alle Standard-Kennzahlen, werden sich einige relevante Daten für die eigene Geschäftstätigkeiten ergeben, die auf dem Dashboard integriert werden sollten.

Oft wird der Fehler begangen, Kennzahlen eines Analytics System als KPIs zu bezeichnen. Sie sind möglicherweise Performance Indicators, aber keine Key Performance Indicators. Um Schlüsselindikatoren handelt es sich nur, wenn sie den Schlüssel zum Erfolg darstellen. Hat man im Vorhinein jedoch Unternehmensziele, Digital Marketing Ziele und Ziele der genutzten Kanäle definiert, fällt die Definition von KPIs  einfacher.

Was macht ein gutes Dashboard aus?

Stehen die relevanten Daten und die KPI fest, geht es um die Konzipierung des eigenen Dashboards. Dabei können folgende 10 Regeln hilfreich sein:

  1. One Screen – Alle Informationen gleichzeitig sichtbar
  2. Kontext zu Daten geben – z. B. Vergleich zu Vorperiode
  3. Unnötige Präzision vermeiden – ggf. Kommastellen runden oder weglassen
  4. Einheiten / Zahlen müssen verständlich sein – auf Bedürfnisse der Zielgruppe achten
  5. Geeignete Darstellung wählen – Zahl vs. Tabelle vs. Kuchendiagramm
  6. Darstellung angemessen gestalten – Farben ersetzen, Effekte vermeiden
  7. Sinnvolle Anordnung der Daten auf dem Dashboard – Lesefluss optimieren
  8. Wichtiges herausheben – Fokus auf das Wichtige
  9. Usabilty-Fallgruben vermeiden – z. B. Farbblindheit bedenken
  10. Attraktives visuelles Design wählen – trotzdem zeitlos

Dashboard Grobkonzept – Zwei Beispiele aus der Praxis

Folgende zwei Beispiele zeigen auf, wie ein Dashboard für KMUs konzipiert werden kann.

Confiserie Bachmann

Die Firma Confiserie Bachmann www.confiserie.ch verkauft Online verschiede Produktsortimente und betreibt zudem einen Online Tortenkonfigurator.

  • Zielgruppe des Dashboards: Social Media Kampagnen Owner
  • Art des Dashboards: erweitertes Dashboard, 1 Seite
  • KPIs: Umsatz, durchschnittlicher Warenkorb, Anzahl abgeschlossene Tortenkonfigurationen, Anzahl, abgebrochene Tortenkonfigurationen, ROI
  • Zyklus: täglich
  • Zeitfenster: Vortag, letzte Woche, letzter Monat, letztes Jahr

Maleana Boutique

Die Maleana Boutique www.maleana.ch verkauft in ihrem Brautmodegeschäft Hochzeitskleider und Accessoires. Die Website wird hauptsächlich als Informationsseite sowie für die Online-Terminbuchung genutzt.

  • Zielgruppe des Dashboards: Geschäftsführerin
  • Art des Dashboards: einfaches Dashboard, 1 Seite
  • KPIs: Anzahl Terminbuchungen, Anfragen, Sitzungen
  • Zyklus: monatlich
  • Zeitfenster: letzte Woche, letzter Monat, letztes Jahr

 

Quellen:

  • Hassler, M. (2017). Digital und Web Analytics. Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren. Frechen: mitp.
  • Gluchowski, P., & Chamoni, P. (Hrsg.). (2016). Analytische informationssysteme: Business Intelligence-Technologien und -Anwendungen. Berlin Heidelberg: Springer Gabler.
  • Kaushik, A. (ohne Datum)page12image90263296. Digital Dashboards: Strategic & Tactical: Best Practices, Tips, Examples. Abgerufen am 1.12.2018 von https://www.kaushik.net/avinash/digital-dashboards-strategic-tactical-best-practices-tips-examples/

Autorin und Autor:
Rhea Baumgartner & Remo Hediger

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About Author

Rhea Baumgartner

Social Media- und Onlinemarketing bei der Confiserie Bachmann und Master-Studentin an der Hochschule Luzern with a Major in Online Business & Marketing

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