Programmatic Advertising – was hinter der automatisierten Online Werbung steckt

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Mittlerweile sind sich die Experten einig. Programmatic Advertising gehört die Zukunft. Trotzdem stehen viele Unternehmen der automatisierten Werbung in Echtzeit noch kritisch gegenüber. Dieser Blogpost erklärt dir wichtigsten technischen Aspekte und greift die Vor- und Nachteile dieser Werbemassnahme auf.

Definition und Entwicklung

Programmatic Advertising, auch Real Time Advertising genannt, ist eine softwarebasierte Methode, die Online Werbung automatisiert bucht, ausspielt und optimiert. Also ein kunden-individualisierter Handel von Werbeanzeigen in Echtzeit.

Die Entwicklung von Programmatic Advertising führt bis ins Jahr 1994 zurück, als der erste Werbebanner der Welt gezeigt wurde. Fünf Jahre später wurden die ersten Werbeanzeigen bei Google versteigert. Im Laufe der Zeit entwickelte sich mit der Zunahme der Automatisierung des Verkaufsprozesses, inklusive Planung und Ausspielung der Werbung, das Real Time AdvertisingDie Bedeutung von Programmatic Advertising wird in den kommenden Jahren stetig zunehmen. Gemäss einer Studie der Boston Consulting Group wird im Jahr 2020 rund 63% der digitalen Werbung programmatisch sein.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Grundsätzlich gibt es bei Programmatic Advertising zwei Parteien, bestehend aus dem Advertiser (Werbetreibende) und dem Publisher (Website Betreiber). Der Advertiser möchte, häufig mit Unterstützung einer Agentur, sein Produkt oder seine Dienstleistung beziehungsweise seine Marke bewerben. Der Publisher bietet dafür seine Website als Werbefläche (Inventar) an.

Bildquelle: Plewnia, L. (2018)

Nun das Ganze noch aus technischer Sicht erklärt: Es gibt die Demand Side Plattform, kurz DSP (Einkaufsplattform der Advertiser-Seite), und die Sell Side Plattform, kurz SSP (Verkaufsplattform der Publisher-Seite). Die DSP hilft dem Advertiser, beziehungsweise der Agentur, das richtige Inventar zum vorher definierten Preis zu finden und in Echtzeit zu ersteigern. Der Publisher möchte auf der SSP den Platz auf seiner Website zum Verkauf anbieten. Die DSP und SSP sind durch den Ad Exchange Server verbunden, welcher für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online Werbemitteln eingesetzt wird. Auf dem Server findet der Verkauf des Werbeplatzes statt. Der ganze Prozess erfolgt noch während des Ladens der Webseite und bleibt somit vom potentiellen Kunden, welchem die Werbung ausgespielt wird, unbemerkt.

Transaktionsmodelle

Bei Programmatic Advertising kann zwischen vier Transaktionsmodellen gewählt werden. Grundsätzlich wird zwischen einer auktionsbasierten und nicht auktionsbasierten Variante unterschieden.

Bildquelle: De la Haye, P. (17.08.2017)

Wird das Inventar nicht über eine Auktion gehandelt, kann definiert werden, ob das Inventarvolumen garantiert (Automated Guaranteed) sein soll oder nicht (Unreserved Fixed Rate). Dabei findet ein direkter Verkauf zwischen einem Advertiser und einem Publisher in statt.

Wird das Inventar über eine Auktion gehandelt, findet dies entweder in Form einer Open Auction, zwischen mehreren Publishern und allen Advertisern, oder in Form einer Private Auction, zwischen einem Publisher und bestimmten Advertisern statt. Sowohl Publisher als auch Advertiser können über White- und Blacklists selbst bestimmen, wen sie als Geschäftspartner akzeptieren. Jedes Mal, wenn vom Publisher auf seiner Website ein Platz für Werbung frei wird, werden die Advertiser zum Kauf eingeladen. Damit der Preis für den Werbeplatz jedoch ein gewisses Mass nicht unterschreitet, wird vom Publisher ein Floorpreis (Mindestpreis) festgelegt. Wer am meisten bietet, bekommt das Werbemittel vom Publisher ausgespielt.

Kanäle

Die Werbung kann dabei auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. Beispiele dafür sind das Display-, Video-, Mobile-, Social-, Audio- oder Native Advertising. Native Advertising kann als Trojanisches Pferd unter den Online Werbemethoden bezeichnet werden. Die Werbung soll dabei nicht auf den ersten Blick erkannt, sondern als Content wahrgenommen werden. Beispielsweise kann die Werbung in das Design und den Inhalt einer Website implementiert werden.

Targeting und Daten

Das Targeting und damit die Eingrenzung relevanter Kundendaten ist ein wichtiger Bestandteil des Programmatic Advertisings. Für die Gewinnung der Kundendaten werden 1st Party Data (Eigendaten vom Publisher oder Advertiser), 2nd Party Data (Daten von Partnerschaften im Online Sektor) sowie 3rd Party Data (gekaufte Daten von Dritten) verwendet. Mit den richtigen Kundendaten und einem ausgearbeiteten Targeting Konzept kann die digitale Werbung für vorab definierte Zielgruppen optimiert und Streuverluste in den Kampagnen vermieden werden. Es wird zwischen verschiedenen Targeting Methoden unterschieden. Das Lookalike Targeting ist für die automatisierte Ausstrahlung von Werbung besonders interessant, da bestehende Kunden anhand ihres Such- und Surfverhaltens analysiert und aus den daraus gewonnenen Daten unbekannte User mit ähnlichem Verhalten angesprochen werden. 

Vor- und Nachteile des Programmatic Advertising

Programmatic Advertising weist für alle Beteiligten Vor- und Nachteile auf, welche kontrovers diskutiert werden.

Vorteile für den Advertiser

  • Granularität: Werbemittel sind individuell nach Zielpersonen ausgerichtet und der User steht im Zentrum
  • Geringe Streuverluste durch konkrete Zielgruppenansprache, was zu Effizienzsteigerung führt
  • Flexible Kampagnenoptimierung aufgrund besserer Kontroll- als auch Reportingmöglichkeiten
  • Geringer administrativer Aufwand durch effiziente Planung der Preisfindung und Buchung des Werbeplatzes

Nachteile für den Advertiser

  • Fehlende Transparenz in Bezug auf Daten, Inventare, Abrechnung und Auslieferung (Blackbox)
  • Ad fraud: Klickbetrug in Form eines Roboters
  • Brand-Safety-Problematik: Imageschaden, falls das Werbemittel neben illegalen oder unangemessenen Inhalten aufgeblendet wird
  • Viewability: Werbemittel ist oft nicht zur richtigen Zeit am richtigen Ort geschaltet
  • Geringe Reichweite bei fehlenden Datenquellen

Vorteile für den Nutzer

  • Personalisierung der Werbung
  • Relevanz des Werbemittels aufgrund eines guten Targetings
  • Aktionscodes, beispielsweise auf Bannern
  • Such-Unterstützung, gewünschtes Produkt oder Dienstleitung ist aufgrund der Werbeaufblendung einfacher auffindbar 

Nachteile für den Nutzer

  • Datenmissbrauch bei fehlendem Einverständnis der Datenverwendung oder sonstigem Missbrauch
  • Dosierung: Reizüberflutung durch hohe Menge an Werbeausstrahlungen
  • Privatsphäre: Nutzer können sich verfolgt fühlen

Ausblick

Doch wie sieht die Zukunft von Programmatic Advertising aus? Catherine Purgly, Geschäftsführerin von Leading Swiss Agencies, bringt es mit ihrem Zitat auf den Punkt:

„Programmatic macht Kampagnen nicht nur transparenter, sondern auch relevanter. Den richtigen User, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Inventar und zum besten Preis zu erreichen genügt jedoch nicht. Die Botschaft muss relevant sein und zur Strategie und Umsetzung passen. Dafür müssen Media- und Kreativagenturen enger zusammenarbeiten und integrierte Kommunikationslösungen gemeinsam erarbeiten.“

Aus Nutzer-Sicht ist es wichtig, möglichst relevanten Content in optimaler Menge zu erhalten. Mit originellen und personalisierten Inhalten besteht die Möglichkeit, dass die Nutzer künftig vermehrt auf Ad Blocker verzichten werden.  Somit stellt sich die Frage, ob sich Programmatic Advertising hinzu Programmatic Creative entwickeln wird.  Gleich bleibt dabei, dass die Technologie zur Automatisierung von individuell produzierten Werbemitteln auf Basis von Daten in Echtzeit genutzt wird. Jedoch sollen Text, Bild oder Videos in Sekunden individuell und besonders kreativ an die Vorlieben des Nutzers anpasst werden. So kann der User direkt angesprochen werden und fühlt sich von der Werbeausstrahlung nicht mehr gestört.

Autorinnen: Jessica Müller, Laura Summerfield und Diellza Ahmetaj


Quellen

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Laura Summerfield

HR Coordinator bei Toblerone und Masterstudium in Business Administration, Vertiefung Online Business & Marketing an der HSLU

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