Eine erfolgreiche Kampagne ist kein Zufall

0

«Kampagne» – ein Schlagwort im Marketing. Doch was steckt dahinter? Warum braucht es überhaupt Kampagnen und wie setzt man solche erfolgreich um? Dieser Blogbeitrag klärt auf. 

Grundsätzlich gibt es fünf Gründe, weshalb man eine Marketing-Kampagne lancieren soll. 

  1. Die Zielgruppe kennt mein Produkt nicht
  2. Die Zielgruppe findet mein Produkt nicht attraktiv
  3. Die Zielgruppe ist von meinem Produkt nicht überzeugt
  4. Die Zielgruppe kauft mein Produkt nicht
  5. Die Zielgruppe empfiehlt mein Produkt nicht weiter

Wie die Marketingprofis unter euch vielleicht bereits gemerkt haben, basieren diese Gründe auf dem klassischen AIDA-Modell (Attraction, Interest, Desire und Action) – jedoch wird dieses mit der Komponente «Weiterempfehlung» ergänzt. Wird ein Produkt von Freunden weiterempfohlen, hat man alles richtiggemacht und kann beim Marketingbudget sparen. Doch bis dahin ist es ein weiter (und teurer) Weg.

Ziele definieren 

Ziele sind ein wichtiges Stichwort – eine eindeutige Zielsetzung ist nämlich das A und O um später auch den Kampagnenerfolg messen und verbessern zu können. Wichtig bei der Zielsetzung ist auch, dass zwischen einer Branding und einer Performance Kampagne unterschieden wird. Während die Performancekampagne darauf abzielt, die Conversions, wie zum Beispiel Transaktionen oder Newsletter Anmeldungen,  zu erhöhen, beschränkt sich die Brandingkampagne darauf, eine Marke bekannt zu machen.

Wir sind also wieder bei unseren fünf Herausforderungen. Wie können wir diese meistern? Diesmal aufgeteilt in Branding und Performance. Herausforderung 5, die Weiterempfehlung, ist weder noch respektive beides.

  1. Wenig Aufmerksamkeit: Setze so viele Personen als möglich der gegebenen Markenbotschaft aus.
  2. Wenig Attraktivität: Setze so viele Personen als möglich deinem Markenversprechen aus.
  3. Wenig Verbundenheit: Setze so viele Personen als möglich den entsprechenden Inhalten aus.
  4. Wenig Abverkauf: Bringe so viele Personen als möglich zu einem Kaufabschluss.
  5. Wenig Weiterempfehlung: Bringe so viele Personen als möglich dazu, deine Marke weiterzuempfehlen. ​

KPIs und Metriken festlegen

So, nun wissen wir, welches Ziel unsere Kampagne verfolgt. Doch wie können wir dieses messen? Dafür benötigt es  sogenannte Key Performance Indicators, kurz KPIs. Diese können unterstützt werden von Metriken. Eine Metrik ist ein messbarer Wert, der wiederspiegelt, wie erfolgreich die stattfindenden Aktivitäten sind (taktisch), um die Erreichung des KPIs zu unterstützen. ​Ein KPI hingegen, ist ein messbarer Wert, der ein Unternehmensziel (strategisch) widerspiegelt. Er zeigt auf, wie erfolgreich das Unternehmen bei der Erreichung dieses Ziels ist. ​Beispiel: Das Ziel der Kampagne ist, pro Woche 50 Produkte zu verkaufen. Der passende KPI wäre dann die Anzahl Produkte, die in einer Woche verkauft werden. Die Metrik dazu wäre aber beispielsweise der Traffic auf der Website. Sprich, merkt man, die Website ist aus technischen Gründen nicht erreichbar (Metrik Traffic zeigt an, sehr niedriger Traffic), kann davon ausgegangen werden, dass dies negative Folgen auf den Abverkauf (KPI) hat. 

Kurz: Metriken unterstützen KPIs. KPIs wiederum messen den Erfolg von allgemeinen geschäftsstrategischen Zielen und Vorgaben.

Doch wie kann ich nun passende KPIs definieren? Mit den KPIs wird eine Verbindung zwischen den Kampagnen-Zielen und den zu beobachtenden Metriken aus ihren Analytics-Daten hergestellt.  Sie machen dein Ziel messbar und greifbar. Unten aufgeführt findest du ein paar Beispiele von möglichen KPIs. 

  1. Aufmerksamkeit erhöhen: Cost-per-Video-View, Ad Impressions, Unique Users
  2. Attraktivität steigern: Cost-per-Click, Click-Through-Rate, Visits
  3. Verbundenheit verstärken: Cost-per-Page-View, Cost-per-Click, Cost-per-Action
  4. Abverkauf ankurbeln: Cost-per-Transaction, Cost-per-Conversion, Return on Advertising spent
  5. Weiterempfehlung verstärken: Cost-per-Social-Share, Cost-per-Social-Mention, Cost-per-Review

Setup vornehmen 

Wie bereits angedeutet, kann der Erfolg einer Kampagne nur bestimmt werden, wenn dieser auch gemessen wird. Für die Messung gibt es einerseits Tools wie Google Analytics oder Matomo, die aufzeigen, von welcher Kampagne, die User auf die Website kommen. Im Grundsatz funktionieren diese zwei ähnlich – Unterschied, Matomo ist kostenpflichtig, und dafür werden die Daten nicht an Google weitergegeben. Bestehen heikle Kundendaten, wie dies beispielsweise bei Banken oder Versicherungen der Fall ist, lohnt es sich, nicht auf Google Analytics zu setzen. 

Möchte man aber mehr Insights zu den einzigen Kampagnen-Tools wie Facebook, Instagram oder Mailchimp, bieten diese eigene Analyse Möglichkeiten, die hinzugezogen werden können und sollen. Die meisten dieser Analysetools sind intuitiv und selbsterklärend. Es lohnt sich, diese einfach mal auszuprobieren. Wichtig ist aber natürlich auch hier, dass alle an der Kampagne beteiligten Personen, die gleichen Tools nutzen und die gleichen Werte messen und analysieren. 

Damit die Analyse erfolgreich ist, muss jede zu trackende Werbemassnahme im Analytics-System hinterlegt werden. Dabei werden pro Kampagnen Metadaten wie Name der Kampagne, Bezeichnungen des Kanals, Kostenmodell etc. hinterlegt. Diese vom System generierten Kampagnen-Identifikationen werden in die Verlinkung jedes Werbemittels eingefügt. UTM-Parameter ermöglichen ein kampagnenspezifisches Tracking in Google Analytics. Das heisst im Klartext: Klickt ein Nutzer auf einen Link mit UTM-Parameter, wird dieser Klick in Google Analytics erfasst. Dank diesen Links kann herausgefunden werden, wie viele Nutzer über bestimmte Links auf meine Seite gekommen sind, oder auch, ob Kunden lieber auf einen Bild- oder Textlink im Newsletter klicken. ​

Ein Beispiel für einen solchen UTM-Code in Google Analytics:

Funktioniert ein Tracking nur online?

Nein. Mit einem einfachen Trick, können auch offline Kampagnen gemessen werden. Wir möchten hierbei aber gleich vorausschicken, dass diese Messung um einiges ungenauer ist, als die einer Online-Kampagne. Dies, da es eine doch grössere Hürde ist, einen offline erhaltenen Link später online einzugeben, als einfach online draufzuklicken. Nichtsdestotrotz, diese Methode gibt einen Richtwert, welche Offline-Kampagne, wie erfolgreich war. Pro Offline-Kanal wird dafür eine spezifische und gut kommunizierbare Kurz-URL eingerichtet. Wichtig dabei ist, dass die URL für jeden Kanal eindeutig ist und nicht anderswo bereits verwendet wird.  ​

Beispielsweise kann dies wie folgt aussehen:

Interpretieren der gemessenen Daten

Last but not least steht die Interpretation der gesammelten Daten an. Diese muss noch immer selbst gemacht werden, da es (noch) keine Tools gibt, die den Datenjungle gleich sinnvoll interpretieren. Doch wie geht man da vor? Was kann man machen um die Subjektivität, die eine Interpretation mitbringt, zu minimieren? Wichtig ist sicherlich, dass alle vom gleichen sprechen und wissen, welche Zahl in der Analyse, was bedeutet. Danach können Kampagnen untereinander verglichen werden. Beispielsweise kann man erkennen, ob ein Facebook-Post mit Bild besser angekommen ist, als einer mit Video. Oder ob nach einem Newsletter, der sachlich geschrieben wurde, mehr Abverkäufe stattfanden, als nach einem, der emotional geschrieben wurde. Und so weiter. 


Hilfreiche Links

Quelle

Hassler, M. (2017). Digital und Web Analytics. Frechen:mitp Verlag GmbH & Co. KG.​

Hatheway, R. (2016). The RealDifference Between Metrics and KPIs: ​https://www.linkedin.com/pulse/real-difference-between-metrics-kpis-richard-hatheway/

Höss, L. (2015). Branding- oder Performance-Kampagne? Die Unterschiede. Von Online Solutions GroupWebsite: https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/branding-oder-performance-kampagne-die-unterschiede/ abgerufen​

Kotler, H. Kartajaya & I. Setiawan: Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (John Wiley & Sons, 2016)​

RightTo Play Switzerland: https://www.righttoplay.ch

Teilen in

About Author

Masterstudentin Msc Business Administration, Online Business & Marketing

Leave A Reply