Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen

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Die Customer Journey zu kennen ist entscheidend, um das Kundenerlebnis steuern zu können.

Customer Journey und Customer Experience

Die Customer Journey skizziert laut Schüller (2012) den Prozess, durch den ein Kunde im Zuge eines Kaufs von Anfang bis Ende mit einem Unternehmen in Verbindung tritt. Phasenweise werden dabei alle Touchpoints die online wie offline entstehen, aufgezeichnet. Ziel des Modells ist nicht nur die Reihenfolge der angesteuerten Touchpoints eines Kunden aufzudecken, sondern auch die Potenziale und Synergien aufzuspüren und herauszufinden, welche Kanäle für welche Zwecke genutzt werden können (S. 161-162).

Die Customer Journey muss dabei von der Customer Experience unterschieden werden. Die Customer Experience ist kurzum das Kundenerlebnis. Es beschreibt die Wahrnehmung der direkten und indirekten Unternehmenskontakte aus Kundensicht und kann über Merkmale beschrieben werden. Grundsätzlich lassen sich dabei zwischen emotionale und funktionale Stimuli unterscheiden (Berry, Carbone & Haeckel, 2002). Während funktionale Stimuli die Funktionsfähigkeit eines Produktes oder Services sicherstellen, adressieren emotionale Stimuli über alle Sinne die Emotionen des Kunden (z.B. Ästhetik) (Hafner, 2017). Es entscheidet also nicht, was das Unternehmen dem Kunden sagen möchte, sondern was der Kunde tatsächlich versteht oder interpretiert.

Laut Zhu (2018) muss man zuerst die Customer Journey verstehen, bevor man auf das Erlebnis fokussieren kann. Die Journey ist der Weg, den ein Kunde geht. Die Experience stellt dabei die Erfüllung von Bedürfnissen dar, die ein Kunde auf diesem Pfad halten. Sollten die Bedürfnisse des Kunden auf diesem Pfad nicht erfüllt werden, so ist es jederzeit möglich, dass sich der Kunde einen anderen Weg sucht.

Für Unternehmen ist es also entscheidend, durch die Analyse der Customer Journey jenen «Sweet Spot» zu finden und zu gestalten, der die eigenen Bedürfnisse mit jenen der Kunden übereinstimmen (Hogg, 2018, online).

Softwarelösungen

Eine Customer Journey Analyse beantwortet Fragen, die auf Basis der jeweiligen Geschäftsstrategie, den Marketingzielen und den Forschungsdaten gestellt werden. Die Fragen unterscheiden sich also von Unternehmen zu unternehmen. Mit dem wachsenden Interesse am Thema Customer Journey steigt zugleich die Anzahl verfügbarer Software Lösungen. Dennoch gibt es keine «All-In-One-Lösung» und nicht jede Software eignet sich für jedes Geschäftsmodell. Vielmehr geht es bei der Wahl um Präferenzen, weshalb grob zwei Arten von Tools differenziert werden:

  1.  Erlebnisabbildung- und Visualisierungstool
  2.  Customer Experience Software und VoC (Voice of the Customer) Software

Nachfolgend werden exemplarisch vier Software Lösungen vorgestellt. Für jene, die nur eine Lösung zur einfachen Visualisierung der Customer Experience suchen, können Erlebnisabbildungs- und Visualisierungstools die beste Lösung darstellen. Diese Tools erlauben es Nutzern das Erlebnis unter Verwendung von Ablaufdiagrammen und Schemata zu visualisieren.

Touchpoint

Touchpoint ist ein webbasiertes Tool zum Customer Journey Mapping. Es ist ein Verfahren zur Visualisierung von Prozessen und Dienstleistungen aus der Sicht des Kunden. Der Hauptzweck von Touchpoint besteht darin, alle Kontaktpunkte mit dem Kunden zu verbessern, um insgesamt das Kundenerlebnis zu verbessern. Es eignet sich, um die Customer Experience zu visualisieren, alle Interaktion abzubilden und wichtige Customer Daten hinter jedem Berührungspunkt zu speichern.

Smaply


Abbildung 2: Smaply (Quelle: https://www.smaply.com)

Smaply ist eine Software zur Visualisierung von Kundenerlebnissen. Durch die Abbildungen und grafischen Tools macht Smaply die Customer Journey greifbar. Ferner beinhaltet die Software weitere Tools um ganze Ökosysteme zu visualisieren und hilft Unternehmen ein klares Bild über Metriken und Parteien zu erhalten. Die Software hat drei wesentliche Outputs: Personas, Erlebnisabbildungen und Stakeholder-Abbildungen.

IBM Journey Designer


Abbildung 3: IBM Journey Designer (Quelle: https://www.ibm.com/us-en/marketplace/journey-mapping)

IBM Journey Designer erlaubt es Kundenerlebnisse in Minuten zu erstellen. Marketing, Sales und Customer Service können gemeinschaftlich kanalübergreifende Erlebnisse visualisieren, gemeinsame Marketingziele setzen und massgeschneiderte Kundenerlebnisse in einer Drag & Drop-Bedienoberfläche konzipieren.

Customer Experience Sofware und VoC Software
Für einen tieferen Blick in die Kundenerlebnisse sollte Customer Experience und VoC (Voice of the Customer) Software in Erwägung gezogen werden. Diese Tools fokussieren darauf, Kundenrückmeldungen in die Organisation zu jedem «Moment of Truth» während des Kundenerlebnisses zu bringen. Der Vorteil bei der Verwendung eines solchen Tools ist, dass diese sowohl quantitative als auch qualitative Daten von verschiedenen Kanälen und Berührungspunkten einbringen.

SuiteCX


Abbildung 4: SuiteCX (Quelle: https://www.suitecx360.com/)

SuiteCX bietet verschiedene Customer Journey Mapping Visualisierungsvorlagen, Tools mit allen Interaktions- und Abschnittsinformationen, die in einer zentralisierten Datenbasis aufbewahrt werden sowie Analysefunktionen. Im Vergleich zu vorhergehenden Tools umfasst es zusätzlich ein breites Angebot an integrierten Managementfunktionen.

Zusammenfassend bieten Customer Journey Analysen folgende Vorteile:

  • Insgesamt besseres Kundenverständnis
  • Bessere Beurteilungsgrundlage von Touchpoints und Kanälen
  • Ableiten von Querverbindungen zwischen den Touchpoints: wo gehen Kunden verloren? Wo kann ich Konsumenten zusätzliche Informationen anbieten? Welche Touchpoints sind unumgänglich für den Kunden? Wo kann der Service verbessert werden?
  • Abgleichen von Zielkunden und tatsächlichen Kunden: wie kann ich meine Zielgruppe besser erreichen?

 

Quellen

Berry L. L., Carbone, L. P. & Haeckel S. H. (2002). Managing the Total Customer Experience. MITSloan Management Review, 43 (3), 85-89.

Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. & Vetvik, O. J.(2009). The consumer decision Journey. McKinsey Quarterly. Online abgerufen am 29.11.2018 unter https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

Hafner, N. (2012). Die Customer IMPACT Agenda. In Lengwiler, C., Nadig, L. & Pedergnana, M. (Hrsg.).
Management in der Finanzbranche – Finanzmanagement im Unternehmen. Jubiläumsbuch – 15 Jahre IFZ Zug (S. 87-108). Zug: IFZ – Hochschule Luzern.

Hogg, S. (2018). Customer journey mapping: The path to loyalty. Abgerufen am 09.12.2018 unter https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/experience-design/customer-journey-mapping/

IBM. Homepage. Abgerufen am 24.11.2018 von https://www.ibm.com/us-en/marketplace/journey-mapping
Schüller, A. M. (2012). Marketingtrend 2012 – Das Managen der Customer Touchpoints. Offenbach am Main: Gabal Verlag GmbH.

Smaply. Homepage. Abgerufen am 24.11.2018 von https://www.smaply.com

SuiteCX360. Homepage. Abgerufen am 24.11.2018 von https://www.suitecx360.com

Touchpoint Dashboard. Homepage. Abgerufen am 24.11.2018 von https://touchpointdashboard.com

Zhu, P. (2018). Customer Journey vs. Customer Experience vs. Employee Experience. Abgerufen am 24.11.2018 von http://futureofcio.blogspot.com/2015/08/customer-journey-vs-customer-experience.html

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Pirmin Wyss

Strategic Planner Y&R Group Switzerland Student MSc BA - Online Business & Marketing HSLU

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