Omnichannel-Management – die Zukunft des stationären Handels

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Das Wort Omnichannel wird oft im Detailhandel benutzt. Was Omnichannel genau bedeutet, bleibt vielen Personen ein Rätsel. Der Omnichannel Ansatz wird oft mit Multi-Channel und Cross-Channel vertauscht oder sogar gleichgesetzt. 

Es gibt momentan vier verschiedene Verkaufskanal Arten. Die verschiedenen Absatzkanäle kombinieren im besten Fall den stationären Handel mit dem Online Handel. Diese sollen im Einklang miteinander agieren können. Die Kanäle sind Single Channel, Multi-Channel, Cross-Channel und das Omni-Channel (Inventorum, 2018).  

Single-Channel

Beim Single Channel besteht immer ein Verkaufskanal (Gülcan, 2018). Das bekannteste Beispiel ist der sogenannte Tante-Emma-Laden. Damit ist der traditionelle Dorfladen gemeint. Das Unternehmen hat ein Ladenlokal, welches regional verankert ist. Die Kunden kennen das Verkaufspersonal persönlich. Es können aber auch grössere Unternehmen einen einzelnen Verkaufspunkt haben. Dies kann beispielweise eine Kiosk Kette sein, welche ihre Produkte lediglich stationär verkauft und an jedem Standpunkt ein Verkaufslokal aufweist. Ein weiteres Unternehmenskonstrukt kann ein Onlinehändler sein, welcher die Ware nur über seinen Online-Shop anbietet aber keine weiteren Kanäle aufweist. Im Normalfall bieten die Onlinehändler zusätzlich eine mobile Seite oder eine App an. Diese werden als weitere Kanäle gezählt. Somit fallen sie nicht mehr in den Bereich Single Channel, sondern bereits in den Multi-Channel Bereich.   

Abbildung 1: Unsplash – Shop

Multi-Channel

Mit Multi-Channel ist gemeint, dass der Händler mehrere Kanäle anbietet. Diese können einen Webshop, Filiale und eine App sein. Als Merkmal ist erkennbar, dass die verschiedenen Kanäle nicht miteinander verknüpft sind. Es können keine Informationen kanalübergreifend übermittelt werden. Der Kunde ist gezwungen den kompletten Kaufprozess auf einem Kanal durchzuführen (Inventorum, 2018). Eine Multi-Channel Strategie ist für den Endkunden gut mit dem Satz «Diese Aktion ist ausschliesslich im Webshop erhältlich», erkennbar.  

Cross-Channel

Die Weiterentwicklung vom Multi-Channel ist der Cross-Channel. Der Cross-Channel hat ebenfalls mehrere Kanäle. Im Gegensatz zum Multi-Channel sind die Systeme aufeinander abgestimmt und miteinander verknüpft. Der Kunde hat die Möglichkeit mit Click & Collect das Produkt im Webshop zu kaufen und dann in einer Filiale abzuholen. Auf der anderen Seite ist es ebenfalls möglich eine Bestellung in einer Filiale abzusetzen und das Produkt nach Hause liefern zu lassen. Dies ist vor allem bei grösseren und schweren Produkten von Vorteil, damit man diese nicht selber nach Hause tragen muss.

Omni-Channel

Viele Studien belegen, dass der moderne Kunde nicht nur online oder offline einkauft, sondern verschiedene Kanäle nutzt – häufig sogar gleichzeitig. Das führt zur Verschmelzung von Absatzkanälen zu Touchpoints in einem gemeinsamen Einkaufsumfeld. In diesem Fall spricht man von Omni-Channel (GS1 Switzerland/Germany, 2016), was als eine Weiterentwicklung von Cross-Channel verstanden wird.

Abbildung 2: Eigene Darstellung: Omnichannel-Management

Beim Omni-Channel verschmelzen die verschiedenen Kanäle vollkommen, damit dem Kunden ein umfassendes Einkaufserlebnis überall und zu jeder Zeit geboten werden kann (Marketing & Kommunikation, 2017). Der Check-out kann über mehrere Kanäle abgeschlossen werden. Dabei hat man Zugriff auf das gesamte Sortiment – egal über welchen Kanal. Ausserdem wird der Kunde mit konsistenten Informationen versorgt und identifiziert. Nur durch diese Massnahmen kann der Leitgedanke vom Omni-Channel im Detailhandel vollumfänglich ausgeübt werden: Der Kunde erhält genau das, was, wann, wie und wo er erwerben will (GS1 Switzerland/Germany, 2016).

Die Umsetzung des Omni-Channel Retailing kann grosse Herausforderungen mit sich bringen. Als grösste Hürde wird die strategische und kulturelle Verankerung vom Omni-Channel im Unternehmen gesehen. Zusätzlich müssen die Prozesse so angepasst werden, dass der Kunde im Fokus steht. Nicht vergessen gehen sollten dabei die unternehmensinternen Synergien in den einzelnen Abläufen optimal zu nutzen (GS1 Switzerland/Germany, 2016). Als weitere Herausforderungen werden diese Faktoren identifiziert:

  • Geräteübergreifend Kunden erkennen und Daten verknüpfen
  • Konsistente, genaue Daten erhalten
  • Für die richtige Technologie entscheiden
  • Geeignete Ressourcen finden

Wer die Hürden meistert, kann auch von vielen Vorteilen profitieren. Dem Onmi-Channel Kunden wird hohe Treue und Engagement nachgesagt. Sie verweilen 4% länger im stationären Geschäft und durchstöbern den Onlineshop 10% länger als Single-Channel Kunden (Emma Sopadjieva, Harvard Business Review, 2017). Der Omni-Channel verspricht nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch Chancen den Umsatz zu steigern.

Die kulturelle Transformation im Unternehmen sprengt mittelfristig auch das Silo-Denken und führt zu mehr Transparenz zwischen den einzelnen Bereichen. Nur gemeinsam und als eine Einheit kann mehr Erfolg angestrebt werden.

ROPO-Effekt

Der Begriff ROPO Effekt ist eine Abkürzung von Research online, Purchase offline. Dies bedeutet, dass Personen zuerst online recherchieren, bevor sie ein Produkt offline kaufen. Teilweise wird der Effekt auch Webrooming oder ROPOFF genannt. Es gibt auch den umgekehrten Weg, dass Kunden offline recherchieren und dann online einkaufen. Bekannt ist dieser Effekt unter dem Kürzel ROFFPON, Beratungsklau oder auch Showrooming (Thym, 2018).

Verteilung ROPO Effekt

Abbildung 3: Eigene Darstellung in Anlehnung an Facit Group

ROPOFF

Der Webrooming-Effekt oder ROPOFF (Recherche online, Kauf offline) ist beim Kauf eines Tickets für den Nahverkehr mit 28% am häufigsten verbreiten. 28% recherchieren zuerst online bevor sie das Ticket im Bus oder Tram kaufen. Im Vergleich dazu, ist die Kanaltreue höher, da 45% zuerst offline recherchieren und auch offline kaufen (Wörmann, 2018). Der Wechsel von einem Kanal zum anderen ist tiefer. Die Gründe für eine Onlinerecherche vor dem Offlinekauf sind, dass die Kunden das Produkt anfassen, ausprobieren und direkt vor Ort beziehen wollen. Gut erkennbar ist dieses Phänomen kurz vor Weihnachten, wenn der Versand der Artikel nicht mehr vor Weihnachten gewährleistet werden kann. Zu diesem Zeitpunkt wird vermehrt offline gekauft, da das Produkt direkt mitgenommen werden kann.

ROFFPON

Die grösste Verbreitung beim Showrooming/Beratungsklau oder ROFFPON (Recherche offline, Kauf online) ist bei der Unterhaltungselektronik am meisten verbreitet. Dieser ist aber mit 5% auch nicht sonderlich stark verbreitet, da 59% der Probanden auf dem gleichen Kanal recherchieren wie sie auch einkaufen (Wörmann, 2018). Die Recherche sowie der Kauf finden bei der Unterhaltungselektronik häufig online statt. Faktoren, welche für diesen Ablauf sprechen, sind der günstigere Preise, die bessere Vergleichbarkeit und die Möglichkeit 24/7 einkaufen zu können.     

Die Abbildung 3 zeigt auf, dass die Kunden vermehrt auf dem gleichen Kanal einkaufen, wie sie vorgängig recherchiert haben. Im engeren Sinn kann somit der ROPO Effekt mit den Varianten ROFFPOFF (Recherche offline, Kauf offline) und ROPON (Recherche online, Kauf online) erweitert werden. Diese beiden Effekte sind häufiger verbreitet als der Wechsel von einem Kanal zum anderen. Der Effekt variiert von Branche und Produkt (Internetworld, 2015).

ROFFPOFF

Im Bereich Lebensmittel recherchieren 60% offline. Der Kauf findet bei 75% der Konsumenten offline statt. Ein Grund dafür ist sicher die weite Verbreitung im Detailhandel. Sehr viele Schweizer haben in kurzer Entfernung die Möglichkeit ihre Lebensmittel in einem Detailhandel zu erwerben. Ein weiterer Bereich, welcher hauptsächlich offline gekauft wird, sind Medikamente. Dies ist vor allem daraus zu schliessen, dass Medikamente eine gute Beratung vor Ort benötigen und deshalb auch meistens offline beraten und gekauft wird.

Abbildung 4: Eigene Darstellung in Anlehnung an Futurecom

ROPON

Sehr verbreitet bei der Onlinerecherche in Kombination mit dem Onlineerwerb ist im Bereich Flugtickets. 72% der Schweizer Bevölkerung recherchiert und kauft online Flugtickets. Bei den Eventtickets recherchieren 68% online und 67% kaufen auch online. Lediglich 1% erwirbt die Tickets offline nach vorheriger Onlinerecherche. Bei Hotels- und Ferienreisen recherchieren und kaufen 67% die Reisen online.

Abbildung 5: Eigene Darstellung in Anlehnung an Futurecom

Wirkung Online auf Offline

Schlussfolgernd kann erwähnt werden, dass der Onlineauftritt einen grossen Einfluss auf das lokale stationäre Geschäft hat. Eine Website unterstützt die stationären Filialen zu mehr Umsatz. 83% der Einkäufe im Detailhandel werden durch digitale Geräte beeinflusst. Die Beeinflussung kann vor, während oder nach dem Kauf stattfinden. Dies führt dazu, dass 29% des stationären Detailhandel Umsatz von 92 Milliarden Franken in der Schweiz, durch digitale Geräte verdankt wurde. In Zukunft werden die Grenzen zwischen dem Offline- und dem Onlinehandel immer mehr verschwimmen (von Radowitz, Koch , & Luc , 2018).   

Messung ROPO Effekt

Die Messung der Wechselwirkung zwischen dem Onlinehandel und dem Offlinehandel ist mit grossen Schwierigkeiten verbunden. Offline können nicht die gleichen Tracking Massnahmen verwendet werden, welche online gut funktionieren. Deshalb müssen dafür andere mögliche Messverfahren angewendet werden. Eine mögliche Variante ist das Click & Collect, da der Kauf bereits online stattgefunden hat, die Abholung aber stationär stattfindet, kann der ROPO Effekt im klassischen Sinn sehr gut nachvollzogen werden  (Thym, 2018).

Eine weitere Möglichkeit ist es online einen Gutschein anzubieten, welcher offline oder online bezogen werden kann. Diese Variante hat Douglas in Zusammenarbeit mit Google angewendet. Douglas hat eine Google Ads Kampagne gestartet und dem Kunden eine 10% Gutschein zur Verfügung gestellt. Der Kunde konnte selbstständig entscheiden, ob er den Gutscheincode im Douglas Webshop oder in einer Douglas Filiale einlösen wollte. Mit 45% der Gutscheinlösungen in der Filiale konnte der ROPO Effekt nachgewiesen werden (Alphabet Inc. , 2018).

Sehr umständlich ist der ROPO Effekt mittels einer Umfrage in der Filiale herauszufinden. Dazu würden alle Kunden befragt, welche in einer Filiale eingekauft haben, wo sie sich vorgängig informiert haben. Diese Möglichkeit ist sehr umständlich und zeitintensiv. Deshalb wird diese Methode selten in der Praxis angewendet.

Eine Hardware gestützte Variante für die Messung des ROPO Effekt ist es mit einem Beacon zu machen. Ein Beacon ist ein Sender, welcher bis zu 50 Meter ein Signal senden kann. Als Empfänger wird ein Smartphone benötigt, welches Low Energy Bluetooth oder die Bluetooth Smart Technologie an Bord hat. Zusätzlich muss der User eine App installiert haben, welche das Signal empfangen kann. Beispielweise kann der Empfänger in der eigenen App integriert werden. Das Beacon sendet lokale Informationen wie Aktionen in einer Filiale an den User, welcher das App installiert hat und in der Nähe der Filiale ist. Dadurch soll der Kunde in die Filiale gelockt werden und einen Kauf abschliessen. Durch diese Technologie kann nachgewiesen werden, dass der Kauf aufgrund der Push Benachrichtigung erfolgt ist. Zudem können Firmen mit der App weitere Daten vom Kunden sammeln und individualisierte Angebote unterbreiten können (Online Marketing, 2018).   

Literaturverzeichnis

Alphabet Inc. . (25. November 2018). Douglas-Studie belegt ROPO-Effekt durch Google AdWords. Von Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/markteinblicke/douglas-studie-belegt-ropo-effekt-durch-google-adwords/ abgerufen

Diem, L., & Krucker, U. (17. Mai 2018). 100% der Schweizer kaufen online ein: Futurecom E-Commerce Studie 2018. Von Futurecom: https://www.futurecom.ch/100-der-schweizer-kaufen-online-ein-futurecom-e-commerce-studie-2018/ abgerufen

Emma Sopadjieva, U. M. (03. Januar 2017). Harvard Business Review. Von https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works abgerufen

Gülcan, F. (17. November 2018). Handel Vertrieb. Von Vertrieb Strategie: https://www.vertrieb-strategie.de/vertriebsnetze/handel-vertrieb/ abgerufen

Internetworld. (24. August 2015). Online suchen offline kaufen und umgekehrt. Von Internetworld: https://www.internetworld.de/e-commerce/zahlen-studien/online-suchen-offline-kaufen-umgekehrt-1003700.html abgerufen

Inventorum. (20. Oktober 2018). Multichannel, Cross Channel, Omnichannel – was bedeutet das? Von Inventorum: https://inventorum.com/de/blogs/multichannel-cross-channel-omnichannel-was-bedeutet-das/ abgerufen

Lang, T. (11. Januar 2018). Carpathia Blog. Von https://blog.carpathia.ch/2018/01/11/ex-libris-pureplayer-transformation/ abgerufen

Merkel, K. (10. Januar 2018). Handelszeitung. Von handeltszeitung.ch: https://www.handelszeitung.ch/unternehmen/ex-libris-schliesst-43-filialen-massenentlassung abgerufen

Online Marketing. (19. Oktober 2018). Definition Beacon. Von Online Marketing: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-beacon abgerufen

organisator.ch. (06. März 2018). Organisator. Von https://www.organisator.ch/die-omnichannel-luege-80-prozent-der-handelsunternehmen-haben-keine-omnichannel-strategie/ abgerufen

Thym, B. (14. November 2018). ROPO-Effekt richtig nutzen: 3 Must-Dos für Händler . Von Zukunft des Einkaufen: https://zukunftdeseinkaufens.de/ropo-effekt-richtig-nutzen-3-must-dos-fuer-haendler/ abgerufen

von Radowitz, K., Koch , M., & Luc , Z. (20. Oktober 2018). Der digitale Konsument. Von Deloitte: https://www2.deloitte.com/ch/de/pages/consumer-industrial-products/articles/digital-consumers-swiss-retail.html abgerufen

Wörmann, M. (19. Okotber 2018). Omnishopper. Von Facit Group: https://www.facit-group.com/studien/omnishopper/ abgerufen

Z’graggen, B. (14. Oktober 2018 ). Ropo Effekt. Von Worldsites Schweiz: https://worldsites-schweiz.ch/ropo-effekt.htm abgerufen

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Claudio Peng

Master Student Online Marketing und Online Business an der Hochschule Luzern. // Key Account Manager E-Commerce bei Kärcher Schweiz

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