App – Marketing: Die mobile Technologie behält die Oberhand

0

Apps beherrschen die Smartphone-Nutzung noch immer. Die Nutzungszeiten, die Umsatzzahlen aber vor allem auch der Konkurrenzkampf -astronomisch! Professionelles App-Marketing wird zur Pflicht für einen jeden Marketer.

Nehmen wir an, der durchschnittliche Mensch schlafe acht Stunden pro Tag und verdiene sich in noch einmal so vielen Stunden seine Brötchen. Es verbleiben – genau – noch einmal acht Stunden bis sich die Erde einmal um die Achse gedreht hat. Warum ist das relevant, ich dachte hierginge es um Marketing, spezifischer um App Marketing und doch nicht um Astrologie? Oder gibt’s demnächst auch ein Teilgebiet des Astro-Marketings?Nein, keine Sorge. Eindrücklich, geradezu astronomisch wird diese Relation,wenn man sich Studien zum Nutzungsverhalten digitaler Medien vor Augen führt. So geben gerade die jüngsten Zeitgenossen an, im Schnitt 3,2 Stunden pro Tag(!) eine App zu nutzen. Das sind 192 Minuten oder anders ausgedrückt, mehr als zwei Fussballspiele am Stück. Das Gesamtmittel beläuft sich auf noch immereindrückliche 2,3 Stunden tägliche Nutzungszeit. Die Zeit der klassischenInternet-Nutzung läuft ab. Im mobilen Browser sind Nutzer weniger als 10% ihrer Zeit unterwegs. Im Weiteren nimmt die Anzahl der Smartphone-Nutzer global stetigzu. Der Haken an der Geschichte? Knapp 80% der App-Nutzungszeit verteilt sich auf die Top-3-Apps der Konsumenten (alle Zahlen aus der Comscore-Studie 2017).

Und genau hier kommt das App-Marketing ins Spiel. Unternehmen, die sich ohne eine ausgereifte App-Marketing-Strategie auf den Markt begeben, dürften sich die Diskussion um mögliche Umsatz-KPIs wohl schenken und ihre App sind den entsprechenden Stores ein tristes Dasein fristen.

Web App ≠ Native App

Ein spezielles Erfolgsrezept für Apps gibt es nicht. Unternehmen sind dadurch für den Erfolg ihrer App selbst verantwortlich. Eine Unterscheidung erfolgt jedoch in Native App und Web App. Während Native Apps ausschliesslich für ein Betriebssystem programmiert werden, sind Web Apps programmierte Websites, welche das Endgerät erkennen und den Inhalt der Website dementsprechend optimieren. Der grösste Vorteil ist, dass jedes Endgerät, das mit einem Browser ausgestattet ist, die App nutzen kann. Neben diesem Vorteil ist zu erwähnen, das Web Apps günstiger sind, schneller veröffentlicht werden können sowie über Google & Co. ohne Installation benutzt werden. Argumente die den Trend in die Richtung der Web Apps lenkt.

Steigendes Angebot – doch wie steht’s um die Nachfrage?

Eine Betrachtung der zwei grössten App-Stores der Welt zeigt auf, dass die Anzahl verfügbarer Apps in einem hohen Ausmass zunimmt. Auf der einen Seite im Google Play Store für Android Endgeräte und auf der anderen Seite im App-Store von Apple. Im Jahr 2016 standen im Google Play Store 2.2 Millionen Apps zum Download bereit, rund 200‘000 Apps mehr als in Apples App Store. Ein Blick auf die Zahlen des Jahres 2017 lässt jedoch aufhorchen. Denn in Googles Play Store stieg die Zahl auf ca.3.3 Millionen an. Eine Zahl, auf die Apple hinaufschaut. Die Anzahl verfügbarer Apps im App-Store von Apple stieg im Jahr 2017 nur wenig an, auf ca. 2.2 Millionen Apps.

Nicht alle Apps sind gleich und befriedigen dieselben Bedürfnisse. Es ist zu vermerken, dass sich Apps in Bereiche gliedern. Nebst den klassischen Apps wie dem Taschenrechner, der Taschenlampe oder auch dem Navigationssystem hat es weitere Bereiche in welche die grosse Anzahl einzuordnen ist. Im Folgenden sind diese aufgelistet.

Kundenbindung:
Bekannte Beispiele für die Kundenbindung sind die Apps von Audi und Zara. Mit den diversen Audi-Apps kann der Fahrer auf den Fahrzeugstatus und die Parkpositionoder auf den Audi-Konfigurator zugreifen. Im Gegensatz dazu besteht bei Zara ein Online-Shop über welchen man bestellen kann.

Entertainment/Information:
Unter diesem Bereich werden diverse Spiele, Zeitungen, Radio-Sender etc. verstanden.

B2C/B2B:
Im Business-Bereich sind Apps wie Sharepoint zu verstehen, welche auf Unternehmensebene genutzt werden.

Festzuhalten bleibt weiter, dass nicht alle Apps gratis verfügbar sind. Es sind auch Apps zu finden, welche ein ganzes Programm für die Unternehmenswelt bieten und somit nicht kostenlos vermarktet werden. Ein Nachteil, welcher bei den kostenlosen Apps oft als störend empfunden wird, ist die Werbung.

Methoden, um gefunden zu werden

Um im Blickfeld potentieller User zu erscheinen, ist es für App-Anbieter entscheidend, überhaupt zu verstehen, wie bzw. wo sich ihre Nutzer für neue Apps informieren. Aus der Google-eigenen Forschungsabteilung ist zu entnehmen, dass User direkt nach den App-Empfehlungen ihrer Freunde und Familie, an zweiter Stelle häufig durch zufälliges Scrollen oder gezielte Suchanfragen in den jeweiligen App Stores auf neue Anwendungen gestossen sind (Google Research, 2016). Dies lässt der Optimierung der App Stores eine besondere Bedeutung für Marketers zukommen. Natürlich gibt es für die App-Vermarktung eine riesige Palette an weiteren möglichen Paid-, Owned und Earned-Media Instrumenten, die in der nachfolgenden Abbildung 2 zusammengefasst werden. Der vorliegende Blog widmet sich aber schwerpunktmässig der sogenannten App Store Optimization (ASO). Wer mehr zu den anderen Elementen im Allgemeinen erfahren will, ist aber hier bei Diginect ander richtigen Stelle. So schreiben unsere Kollegen hier beispielsweise zu den Chancen und Risiken des Influencer Marketings, andere Blogs befassen sich mit dem Social Media Advertising – absolut lesenswert!

ASO und APO – die Verknüpfung führt zum Download

Die Optimierungsmassnahmen zielen auf die organische Suche eines Nutzers in den jeweiligen App Stores ab. Ziel ist es, die eigene App bei einer gezielten Suche eines Nutzers vor den jeweiligen Konkurrenzprodukten zu platzieren. Dieser Vorgang, die ASO, ähnelt dem von Websites bekannten SEO. Landet der User schliesslich auf der App Page, also der eigentlichen Produktseite, kommenweitere Massahmen zum Einsatz, die den User endgültig vom Download überzeugensollen. Diese Massnahmen können als App Page Optimization, kurz APO, zusammengefasst werden (Unterscheidung nach Jürgens, 2017, S. 430).

Die ASO-Instrumente können in On- und Off-Page Element unterteil werden. Die On-Page-ASO Faktoren liegen in der Hand der App-Anbieter und dazu zählen Dinge wie der Name (Title) der App, die Beschreibung (Description) oder die App Kategorie. Off-Page Faktoren resultieren dann eher aus der Umsetzung der App-Marketing Strategie und umfassen z.B. die Bewertungen (Ratings), Erfahrungsberichte(Reviews) oder die Anzahl der Downloads (Kamps & Schetter, 2018, S. 192;Jürgens, 2017, S. 431f.). Einen richtig guten und vertieften Einblick in die einzelnen Faktoren der ASO und wie man sie verbessern kann, bieten Blogs von Fachleuten wie Appsposure oder TheTool. Um die Übersichtlichkeit dieses Blog-Eintrages zu gewähren, werden nachfolgend die On- und Off-Page Faktoren beim Google Play und Apple-App Store vergleichend dargestellt, ohne auf dieeinzelnen Punkte im Detail einzugehen.

Hat ein User die App einmal im Store gesehen, kommen die APO-Massnahmen zum Einsatz, die sichvor allem auf das Icon, die Screenshots oder Videos, als auch die Texte auf der App Page konzentrieren. Das Icon muss auf jeden Fall hochauflösbar im Store erscheinen, sei im Play oder Apple Store,und es sollte die Key Visuals (v.a. wenn bereits bekannt) eines Brands beinhalten. Screenshots oder Videos können als Kauffaktor dienen,wenn es mit ihnen gelingt, einen positiven ersten Eindruck zu vermitteln und die Kernfunktionen der App darzustellen. Sowohl bei Google als auch bei Apple wird den Bildern oder Videos ein relativ grosser Platz in den Suchergebnissen gewidmet. Der Beschreibungs-Text wiederum muss mehrere Funktionen gleichzeitig erfüllen. Zum einen sollte er mitmöglichst wenigen Zeichen den USP einer App zur Sprache bringen und eine gewisse Dichte an Keywords für die Indexierung bei Google beinhalten. Gleichzeitig wird aber auch die Lokalisierung, also eine Anpassung der Sprache an die sprachlichen Gegebenheiten der jeweiligen Regionen verlangt, falls das App auchim Ausland heruntergeladen werden soll. Es ist ein Abwägen zwischenmenschlichen und maschinellen Bedürfnissen, auf alle Fälle sollten sowohl im Play- als auch Apple-Store die ersten 160 Zeichen des Beschreibungstexts die wichtigsten Keywords enthalten.

App-Install Campaigns

Neben der App-Store-Optimierung können bezahlte Kampagnen (Paid media) helfen, die Reichweite der eigenen App zu steigern. Beide grossen App-Store-Anbieter stellen dabei eigene Programme zur Verfügung.

Mit Google Universal Campaigns können Anbieter die App innerhalb der Google-Kanäle pushen. Neben Ads im Play Store selbst, können Anzeigen auch über YouTube, Gmail, anderen mobilen Apps oder Googles Search Network angezeigt werden. Angelegt und gesteuert werden die Kampagnen über das AdWords-Konto, Aufgabe desWerbetreibenden ist lediglich die Bestimmung der Cost-per-Install (CPI). Ähnlich verläuft die Promotion bei iOS-Apps überApple Search Ads. Der Anbieter muss lediglich die Kosten per Klick (CPC) für die Anzeige bestimmen und das Budget definieren, den Rest übernimmt Apple und blendet bei passender Suchanfrage innerhalb des Apple App Stores die entsprechenden Anzeigen ein (Kamps & Schetter, 2018, S. 195).

Download ≠ Mission accomplished!

Ist das erste Ziel erreicht und ein Nutzer hat sich entschieden die App herunterzuladen, ist der Job des Marketers noch längst nicht getan – auch diese Sache hat wieder einen Haken. Die meisten Nutzer von Smartphones, Tablets und diversen anderen Endgeräten löschen eine App unmittelbar nach dem Download. Nur bei 20 Prozentder Nutzer besitzt die App eine Nutzungsdauer von fünf Tagen. Daraufhin nimmt die Nutzungsdauer ab. Dabei ist noch nicht einmal klar, ob die App aber tatsächlich nach dem Download weiter benutzt wird oder Nutzer ganz einfachvergessen haben, sie zu löschen.

Es gibt keine konkreten Heilmittel um die Nutzungsdauer einer App zu verlängern. Es bestehen jedoch Massnahmen, welche dazu beitragen können, dass die App in den Augen der Nutzer einen höheren Stellwert erhält und sie diese in den Alltag einbinden. Im Folgenden sind verschiedene Massnahmen aufgelistet:

  • Push-Benachrichtigungen
  • Call To Action
  • Tages- Wochengeschenke
  • Interaktion mit Freunden
  • Tagesbedürfnis befriedigen
  • Erinnerungen / Hinweise

Schlussendlich ist eine App eine Software Applikation. Sie dient oft neben Zusatzinformationen oder Unterhaltung, mehrheitlich als Problemlösung. Für jedes Problem besteht eine App. Dies unabhängig ob es eine Native App oder Web App ist. Die mobile Technologie verdrängt somit die Hochleistungstechnik, unter welcher klassische PC-Rechner zu verstehen sind. Ein Grund der von hoher Bedeutung gesehen wird, ist die steigende Mobilität. Nutzer können somit zu jener Zeit an jenem Ort miteiner App in Kontakt treten.

 

Quellen:

App-Entwickler. (2014). Hybrid-Apps: Vorteile, Nachteile,Stärken und Schwächen. Abgerufen am 10. November 2018 vonhttp://www.app-entwickler-verzeichnis.de/app-news/52-html5-web…orteile-und-nachteile-von-hybrid-apps-staerken-und-schwaechen

Appswithlove. (2017). Mit der richtigen Strategie zum Erfolg. Abgerufen am 5. November von https://appswithlove.com/blog/2017/09/29/app-store-optimierung-mit-der-richtigen-strategie-zum-erfolg

Comscore. (2017). The 2017 U.S. Mobile AppReport. Abgerufen am 20. November von https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2017/The-2017-US-Mobile-App-Report

Google. (2016). How people discover, use, andstay engaged with apps. Abgerufen am 09. November von https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/331/how-users-discover-use-apps-google-research.pdf

Jürgens, S. (2017). App-Marketing für Unternehmen. In: E. Theobald (Hrsg.) Brand Evolution. Wiesbaden: Springer Gabler.

Kamps, I., & Schetter, D. (2018). Spezialfall: Mobile Marketing – Mobile verändert das Performance-Marketing. In: I. Kamps, & D. Schetter (Hrsg.) Performance Marketing. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Ott, M. (2018). App Store Marketing. In: Apps effektiv managen undvermarkten. X.media.press. Wiesbaden: Springer Vieweg,

Statista. (2017). Anzahl der Apps in den Top App-Stores bisOktober 2017. Abgerufen am 07. November 2018 vonhttps://de.statista.com/statistik/daten/studie/208599/umfrage/anzahl-der-apps-in-den-top-app-stores/

Wenzl, A. (2017). Infografik: App-Marketing.Abgerufen am 12.November von https://webrepublic.com/de/news/blog/infografik-app-marketing/


Teilen in

About Author

Student Master of Business Administration mit Major Online Business & Marketing

Leave A Reply

*