Offpage SEO – Von PageRank und Backlinks bis zu alternativen Ranking Faktoren

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Unter Offpage SEO versteht man Aktivitäten innerhalb einer Suchmaschinenoptimierung, die nicht direkt vom Inhaber einer Webseite beeinflussbar sind, da sie extern und nicht direkt auf der Homepage stattfinden. Diese Offpage-Faktoren haben einen grossen Einfluss auf das Suchmaschinenranking. In diesem Blogpost erklären wir dir was ein PageRank ist und wie er funktioniert und welche alternativen Ranking Faktoren es gibt.

Geschichte des PageRanks

Im Jahr 1997 meldeten die beiden Standford University Studenten und späteren Google Gründer Larry Page und Sergey Brin im Rahmen eines Forschungsprojektes den PageRank als Patent an. Die Namensgebung stammt vom Entwickler Larry Page. Ihr Hauptziel war es, die Qualität von Web-Suchmaschinen zu verbessern. Denn die Relevanz der bisherigen Suchmaschinen wie die von Yahoo und Altavista liess zu wünschen übrig. Zu oft haben kreative Webseitenbetreiber ihr Ranking manipuliert, in dem sie markante Keywords unverhältnismässig oft in ihrem Text erwähnten oder sie im Quellcode integrierten.

Um dieses Problem anzugehen, liessen sie sich von der Art und Weise inspirieren, wie Wissenschaftler die Bedeutung von wissenschaftlichen Arbeiten einschätzten. Je öfter eine bestimmte Arbeit von anderen Arbeiten zitiert wird, desto bedeutender wird diese. Diese Logik wendeten sie aufs Web an, in dem sie Links zwischen den verschiedenen Webseiten verfolgten. Dies war so effektiv, dass dies zur Grundlage der Suchmaschine wurde, die wir heute als Google kennen.

Funktionsweise des PageRank-Algorithmus

 Die beiden Google Gründer haben folgende Formel zum PageRank-Score berechnen, entwickelt:

PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) +… + PR(Tn)/C(Tn))

Der PageRank der Seite A „PR(A)“ setzt sich aus dem PageRank der Seiten „T1, T2“ und so weiter zusammen, jeweils dividiert durch die Anzahl ausgehender Links auf diesen Seiten. Hinzu kommt noch der  Dämpfungsfaktor „d“.

Einfaches Rechenbeispiel

Quelle: Ahrefs (eigene Darstellung)

Angenommen das gesamte WWW besteht nur aus vier Seiten: A, B, C und D. Alle Seiten haben einen PageRank von 1. Die Seiten B, C und D weisen je einen ausgehenden Link auf Seite A auf, weshalb der PageRank für die Seite A 3 beträgt.

Komplexeres Rechenbeispiel

Quelle: Ahrefs (eigene Darstellung)

Hier liegt dieselbe Ausgansgslage wie im vorherigen Beispiel vor. Der PR(A) lässt sich wie folgt berechnen: der von B kommende Link zählt als 1, da B nur auf eine Seite verlinkt. Von C gehen drei Links aus, weshalb dies einem 1/3 entspricht. Mit derselben Logik lassen sich die anderen drei Seiten berechnen.
In jeder Formel müssen nun noch die PageRanks der jeweiligen Seiten integriert werden. Somit lautet der neue PageRank von B 1.62. Dadurch verändern sich auch wieder die PageRanks der anderen Seiten. Aus diesem Grund nähert sich Google dem PageRank iterativ an. Man benötigt die Ergebnisse eines Durchlaufs wiederum zum Errechnen des nächsten Iterationsschritts. Nach Angaben von Page und Brin reichen rund 100 Iterationsdurchläufe, um näherungsweise den PageRank der Milliarden von gespeicherten Seiten zu erreichen.

Dämpfungsfaktor

Zum Schluss muss noch der Dämpfungsfaktor eingefügt werden, der die Wahrscheinlichkeit simuliert, dass ein zufälliger Benutzer beim Surfen im Web weiterhin auf Links klickt. Dies wird mit jedem Klick auf einen Link als geringer empfunden. So ist die Wahrscheinlichkeit, dass man auf der ersten Seite, die man besucht, auf einen Link klickt, relativ hoch. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass man auf einen Link auf der nächsten Seite klickt, ist etwas geringer. Vor diesem Hintergrund wird der gesamte Score einer Seite mit dem Dämpfungsfaktor (allgemein angenommen 0.85) bei jeder Iteration des PageRank-Algorithmus mulitpliziert.

Was ist nun ein PageRank?

Ein PageRank ist ein mathematischer Algorithmus, welcher den Wert einer Seite beurteilt, indem er die Qualität und Quantität anderer Seiten (Links) betrachtet, die darauf verweisen. Die Ergebnisse dieser Seiten hängen wiederum von den Ergebnissen der Seiten ab, die auf sie verweisen und so weiter. Das Grundprinzip ist also folgendes: Je mehr Links auf eine Seite verweisen, desto höher wird sie gewichtet. Je höher das Gewicht der verweisenden Seiten ist, desto grösser ist der Effekt und desto besser ist ihr PageRank. Dadurch können beispielsweise drei externe Links einer Seite hilfreicher sein als 20 externe Links – wenn diese drei Links von höherwertigen Seiten stammen.

Im Jahr 2000 veröffentlichte Google erstmals die PageRank-Werte, welche zwischen 0 und 10 lagen. Google machte diese Ergebnisse (grobe Werte) mit Hilfe seiner Toolbar direkt im Browser öffentlich. Seit April 2016 existiert die Toolbar PageRank allerdings nicht mehr. Es gibt damit keine Möglichkeit mehr, sich den PageRank öffentlich anzeigen zu lassen.

Einführung des nofollow-Links

Mit der Einführung des PageRanks entwickelte sich ein regelrechtes Linkbuilding, wie Linkkäufe, Linktauschgeschäfte sowie Linkspaming. Unter Linkspaming gehört unter anderem das hinterlassen von Blog-Kommentaren mit der Verlinkung auf die eigene Seite. So wurden diverse Blogs einfach vollgespamt. Ein anderes Beispiel ist das hinterlassen der eigenen Links in diversen Blog-Profilen. Finanzkräftige Seitenbetreiber konnten sich so Backlinks erkaufen oder andere nutzten die Spam-Methode und wurden dadurch in den Suchergebnissen höher positioniert. Dies führte dazu, dass anstelle qualitativ hochwertiger Inhalte die finanziellen Möglichkeiten und Spamtricks über die Reihenfolge der Suchergebnisse entschieden hatten.

Um dem entgegen zu wirken hatte Google im Jahr 2005 den nofollow-Link eingeführt. Dies erlaubte den Webmastern der Suchmaschine Anweisungen zu geben, welchen Links gefolgt werden soll und welchen nicht.

Quelle: Ahrefs (eigene Darstellung)

Die Webmaster begannen bald das Attribut“nofollow“ selektiv zu Seiten hinzuzufügen und konnten so den Fluss des PageRanks um ihre Website herum effektiv „gestalten“. Dadurch konnte die Power einer bestimmten Seite erhöht werden, in dem man nur auf diese eine Seite verlinkt und alle anderen Seiten mit einem nofollow-Link versah.

Google reagierte darauf und hatte im Jahr 2009 Änderungen am nofollow-Link vorgenommen, so dass der eine Link ohne nofollow nicht mehr die ganze Power abbekam, sondern nur noch einen zu den ausgehenden Links im verhältnisstehenden Anteil.

Quelle: Ahrefs (eigene Darstellung)

Abschaffung des öffentlichen PageRanks

Die Abschaffung des öffentlichen PageRank verlief schleichend. Google hatte Ende 2013 den PageRank das letzte Mal upgedatet und knapp ein Jahr später angekündigt, dass die Toolbar in Zukunft nicht mehr upgedatet wird und sich die Webseitenbetreiber eine andere, geeignete Metrik überlegen sollen.
Im Jahr 2016 wurde der öffentliche PageRank dann offiziell aus der Symbolleiste entfernt, mit der Begründung:

„As the Internet and our understanding of the Internet have grown in complexity, the Toolbar PageRank score has become less useful to users as a single isolated metric. Retiring the PageRank display from Toolbar helps avoid confusing users and webmasters about the significance of the metric.“
Google Spokeperson 2016

Denn der intere PageRank ist inzwischen nur einer von vielen Faktoren (insgesamt etwa 200), die beeinflussen, wo eine Webseite auf den Suchergebnisseiten von Google auftaucht. Weit wichtigere Faktoren sind zum Beispiel guter Content, korrekter Code (bezieht sich auf die Eigenschaften des HTML-Codes einer Seite), Linkaufbau etc. Google veröffentlicht diese Faktoren natürlich nicht um ihren Wettbewerbsvorteil und ihr Geschäftsgeheimnis aufrecht zu halten.

Welche Alternativen zu Backlinks als Ranking Faktor hat Google?

Bevor man diese Frage beantwortet, muss man sich die Frage stellen, weshalb das für Google überhaupt erstrebenswert ist. Mit der Einführung des Pageranks wurden Backlinks der mit Abstand wichtigste Ranking Faktor des Suchalgorithmus von Google. Zwar hat das Google im Laufe der Zeit mit Pinguin-Updates und anderen Anpassungen korrigiert, doch Backlinks gehören nach Expertenmeinungen nach wie vor zu den drei wichtigsten Faktoren. Dies haben die beiden Autoren dieses Beitrags im Rahmen einer Präsentation zum Thema Offpage SEO an einer Vorlesung an der HSL auf einfache Art aufgezeigt: Mittels 3-4 Backlinks haben sie die HSLU-Profilseite ihres Dozenten auf die erste Position in Google Schweiz für den Suchbegriff «schönster dozent» gehievt, obwohl die Seite keinerlei Onpage-Signale für diesen Suchbegriff enthält.

Quelle: Screenshot Google.ch

Und weil Linkaufbau (immer noch) so effektiv ist und die Manipulation von Rankings ermöglicht, ist es ein Anliegen von Google, die Bedeutung von Backlinks zugunsten von anderen Ranking Faktoren einzudämmen.

Verweildauer, Seitenaufrufe pro Sitzung und Absprungrate als GoogleRanking Faktor?

Wie oben bereits beschrieben, weiss man, dass der Google Algorithmus aus über 200 Faktoren besteht und in die Gewichtung dieser Faktoren seit Rankbrain auch noch künstliche Intelligenz einfliesst. Nichtsdestotrotz ragen einige Ranking Faktoren aus der Masse heraus. So wurden 2017 in einer Studie des amerikanischen SEO-Tool-Hersteller SEMrush die Suchresultatseiten von 600’000 Keywords analysiert und zwölf verschiedene Ranking Faktoren gewichtet.

Quelle: SEMrush Ranking Factors Study 2017

Es fällt auf, dass mit der Verweildauer (Time on Site), der Anzahl Seitenaufrufe pro Sitzung (Pages per Session) sowie der Absprungrate (Bounce Rate) die sogenannten Nutzersignale dominieren. Für jeden dieser Ranking Faktoren finden sich online Studien und Analysen, welche ihre Bedeutung unterstreicht und eine Korrelation mit besseren Positionen in der Suche belegt. Allerdings ist vor allem in der Suchmaschinenopimierung Korrelation oftmals nicht gleichbedeutend mit Kausalität.

So verneinte auch Google selberschon mehrfach, dass Traffic-Daten aus Google Analytics oder dem Chrome Browser im Suchmaschinenalgorithmus verwendet werden.

Quelle: Gary Illlyes von Google (Screenshot Twitter.com)

Auch dass Nutzersignale manipulierbar sind, ist laut Google mit ein Grund, der dagegen spricht:
«It’s a tough challenge to makeclick data a strong signal and it is ‚gameable‘ metric.»  Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist at Google (2016)
Allerdings darf man solche Aussagen von Google nicht vorbehaltlos vertrauen, wie wir weiter unten noch genauer lernen. Doch für den Moment lassen wir das so stehen und wenden uns einem anderen, vielversprechenden Ranking Faktor zu: der Click-Through-Rate.

Die neuen Backlinks: Click-Through-Rate und Dwell Time

Gemäss einer Studie aus dem Jahr 2016 vom deutschen SEO-Tool-Anbieter Searchmetrics ist die CTR der mit Abstand wichtigste Ranking Faktor, was die Korrelation mit der Position in den Search Engine Result Pages (SERPs) betrifft.

Quelle: Searchmetrics 2016 (eigene Darstellung)

Auch andere Studien und Tests legen Nahe, dass die Click-Through-Rate einen sehr direkten Einfluss auf das Ranking hat. Berühmtheit erlangt beispielsweise ein Experiment vom bekannten SEO Experten Rand Fishkin, als dieser im Jahr 2014 via Twitter seine Followers dazu aufrief, eine bestimmte Suche in Google auszuführen und anschliessend auf seine Webseite zu klicken. Innerhalb von nur drei Stunden – und ca. 200 Click-Throughs – kletterte seine Webseite von der siebten Position auf die erste Position in Google.

Während die Beweislage betreffend CTR als Ranking Faktor erdrückend ist, sind ausser Verneinungen von Google grundsätzlich keine offiziellen Stellungnahmen oder Informationen zu Details über ihren Algorithmus zu erfahren. Als Grund dafür gab 2016 Gary Illyes von Google an, dass sie in«deep crap» wären, wenn sie Details über den Ranking-Algorithmus bekannt geben würden. Als Beispiel führte er den PageRank an, über den Google von Beginn weg transparent kommuniziert hatte und schlussendlich mit dem bis heute andauernden Linkspam endete.

Findige SEO Blogger gruben allerdings vor geraumer Zeit eine Stellungnahme von Udi Manber von der amerikanischen Bundesbehörde FTC (Federal Trade Commission) aus, in welcher der damalige Chief of Search Quality von Google schon 2012 den CTR als Ranking Faktor bestätigte:
«The ranking itself is affectedby the click data. If we discover that, for a particular query,hypothetically, 80 percent of people click on Result No. 2 and only 10 percentclick on Result No. 1, after a while we figure out, well, probably Result 2 isthe one people want. So we’ll switch it.»

Auch mehrere Patente von Google unterstreichen diese Tatsache, wie nur schon ihre Namen erahnen lassen:

  • Modifying search result ranking based on implicit user feedback and a model of presentation bias
  • Ranking documents based on user behavior and/or feature data

Was im Gegensatz zur Bounce Rate, der Verweildauer und der Anzahl Seitenaufrufe pro Sitzung ebenfalls für die Click-Through-Rate als Ranking Faktor spricht, ist die Messbarkeit. So hat Google die absolute Datenhoheit auf ihrer eigenen Seite und kann die CTR für sämtliche Suchanfragen vollumfänglich erfassen.

Quelle: eigene Darstellung

Aus dem gleichen Grund wird von Experten auch einem anderen Ranking Faktor, der sogenannten Dwell Time, eine grosse Bedeutung zugesprochen. Als Dwell Time wird die Zeitspanne bezeichnet, die ein von Google kommender Besucher auf einer Webseite verbringt, bevor er wieder zur Suchresultatseite auf Google zurückkehrt. Diese Vorgehensweise würde Google auch erlauben, indirekt die Bounce Rate und Verweildauer zu messen.

SEO-Handlungsempfehlungen für Webseitenbetreiber

Abschliessend kann man festhalten, dass die Click-Through-Rate und Dwell Time mit grosser Wahrscheinlichkeit relativ wichtige Ranking Faktoren darstellen. Zwar sind von Google keine offiziellen Informationen bezüglich Suchalgorithmus verfügbar und in der SEO Community herrscht keine Einigkeit darüber, ob und wie stark z.B. CTR als Ranking Faktor gewichtet wird. Trotzdem darf davon ausgegangen werden, dass Nutzersignale einen grossen Einfluss auf die Position in Google haben. Vor diesem Hintergrund kann man Seitenbetreibern vor allem zwei Empfehlungenabgeben:

1. Möglichst gute Inhalte bereitstellen, welche insbesondere die Verweildauer erhöhen.
2. Das sogenannte SERP Snippet –bestehend aus Meta Description und Title – für eine möglichst hohe CTR optimieren.

Damit steht einem guten Google Ranking nichts mehr im Weg. Und sollte es mit der ersten Position doch nicht klappen, dann helfen bestimmt ein paar Backlinks. 😊

Quellen


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Peter Schachtler

Student im Master of Science in Business Administration with Major in Online Marketing

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