Influencer Marketing – Hype oder eine sich etablierende Grösse im Marketing Mix?

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Die Beeinflussung via Social Media ist ein Phänomen. Der User scrollt auf Instagram, sieht ein Bild, worauf z.B. ein Promi ein Produkt vorstellt und einige Sekunden später findet er sich auf der Seite des Produktes und bestellt das vorgestellte Produkt. Dies ist ein Beispiel für Influencer Marketing.

Was ist Influencer Marketing und was unterscheidet einen Influencer von allen anderen?

Jüngere Generationen können ohne Probleme erklären, was Influencer Marketing ist. Bei älteren Personen kommt jedoch Verwirrung auf, da eine Vorstellung von Influencer Marketing noch etwas unklar ist.

Influencer Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social Media-Meinungsführern und -multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.

Bei Influencer Marketing werden Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte zu einem bestimmten Themengebiet in hoher und regelmässiger Frequenz veröffentlicht und damit eine soziale Interaktion initiiert. Ein regelmässiges Posten auf Social Media grenzt die so genannten Influencer von der Masse ab, denn sie stehen im Dialog mit ihren Zielgruppen. Solche Aktivitäten unterscheiden einen Influencer von generellen Usern. Das Präsentieren eines Produktes schafft für ein Unternehmen einen Mehrwert, da das Produkt über einen zusätzlichen Kanal an die Konsumenten gelangt.

Die verschiedenen Typen von Influencern – Micro, Macro und Mega?

Influencer können anhand gewisser Eigenschaften differenziert werden. Diese Unterscheidung ist für Unternehmen von hoher Relevanz. Unternehmen müssen wissen, welche Eigenschaften der Influencer besitzt, um ihn richtig einsetzen zu können. Zu Influencern (sogenannten Meinungsmachern) gehören Journalisten, Experten, Politiker, Celebrities, Blogger und Social Media Influencer. 

Quelle: https://smartmarketingbreaks.eu/influencer-marketing/

Micro-Influencer erreichen nur eine geringe Reichweite und haben eine Gefolgschaft von wenigen tausend Fans. Jedoch stehen sie in engem Kontakt und bemühen sich um einen intensiven Austausch mit ihren Followern.

Eine höhere Reichweite und mehr Follower können Macro-Influencer verzeichnen. Sie eignen sich für Unternehmen, welche ihre Awareness und Engagement steigern wollen. Aufgrund ihres höheren Bekanntheitsgrades als Micro-Influencer üben sie auch einen höheren Einfluss auf ihre Follower aus.

Zu den populärsten Influencern gehören Mega-Influencer wie Kylie Jenner, Cristiano Ronaldo oder Dwayne Johnson. Oft sind Mega-Influencer TV Stars und Prominente, welche einen hohen Bekanntheitsgrad geniessen und diesen beim Influencer Marketing so einsetzen können, um mit wenig Aufwand die Community zu beeinflussen.

Wie bauen Influenzier Followers und Fans auf?

Vorab: Auch in 2018 gibt s noch kein Konzept mit Erfolgsgarantie!

Laut einer Studie der Goldmedia gibt es aktuell ca. 30’000 Influencer in der DACH Region – die Anzahl ist tendenziell steigend. Folglich nimmt die Konkurrenz im Influencermarkt zu. Aber auch die in der Branche beobachtbaren Nettoerlöse sind nicht unbedeutend. In 2017 wurden bereits monetäre und nicht-monetäre Nettoerlöse in Höhe von ca. 560 Mio. Euro erwirtschaftet. Das sind ca. 1/6 des Mediabudgets für TV-Werbung. Bis 2020 wird ein Anstieg der Nettoerlöse auf knapp 1 Mrd. Euro erwartet. Viele Unternehmen haben Influencer Marketing bereits als festen Bestandteil im Marketing-Mix und bei der Budgetvergabe integriert. Die relevantesten Plattformen sind aktuell Instagram und Youtube, so Goldmedia, weshalb sich der Aufbau von Followers und Fans in diesem Blogartikel primär auf diese beiden Plattformen stützt.

Idealerweise wachsen die Accounts der Influencer organisch, was bedeutet, dass sie keine Followers einkaufen. Denn nur durch ein organisches Wachstum, das heisst dem kontinuierlichen Anstieg der Anzahl Follower, besteht die Chance auf ein echtes Engagement der Community. Werden so genannte Fake Followers gekauft, so kann langfristig keine erfolgreiche Kampagne für Unternehmen umgesetzt werden, da schlichtweg die Interaktion der Follower nicht zum Verhältnis der Anzahl Follower passt. Eine ausführlichere Erklärung zum Thema Fake Followers findet ihr bei Interesse hier.

Quelle: https://www.pexels.com/photo/group-hand-fist-bump-1068523/

Um ein organisches Wachstum zu erzeugen, gibt es mittlerweile zahlreiche kanalspezifische Tipps, da das Nutzungsverhalten der Follower von Plattform zu Plattform stark variiert.

Generell kanalübergreifende und erfolgsversprechende Praxistipps sind:

  • Zielgruppe: Wähle deine Zielgruppe und werde Experte auf deinem Gebiet. Mittlerweile gibt es nicht nur klassische Mode-, Nahrungs- und Reiseblogger, sondern auch zahlreiche Blogger, die eine Nische bedienen. Wichtig ist nur, dass du deine gewählte Zielgruppe nicht mit Postings zu anderen Themen verwirrst.
  • Regelmässigen & kuratierten Content posten: Erstelle regelmässige und vor allem einzigartige, eigene Inhalte, die einen echten Mehrwert für deine Followers darstellen. Dazu gehört eben nicht nur Produkte vor die Kamera zu halten, sondern in erster Linie das Begeistern der Follower mit redaktionell hochwertigen Postings.
  • Analyse: Analysiere, welcher Content besonders gut bei deiner Zielgruppe ankommt und produziere mehr davon.
  • Netzwerke: Interagiere mit deinen Followers, indem du Fragen an sie stellst, auf Kommentare antwortest und Themen ansprichst, die sie bewegen. Wichtig ist zudem, dass du dich mit Influencern deiner Zielgruppe austauschst und vielleicht sogar gemeinsame Projekte umsetzt. Zudem ist ein Kontakt zu PR-Agenturen und Auftraggebern enorm wichtig.
  • Interaktionsfördernde Massnahmen – Gewinnspiele, Verlosungen etc.: Insbesondere Micro-Influencer verwenden häufig interaktionsfördernde Massnahmen wie Gewinnspiele und Verlosungen. Um zugewinnen, wird dabei oft vorausgesetzt, Kommentare zu hinterlassen und Freundezu taggen.

Die Erfolgsgeschichte der aktuell grössten deutschen Fashion Influencerin Leonie Hanne mit 1,8 Mio Followers (Stand. Oktober 2018) auf Instagram könnt ihr im OMR (Online Marketing Rockstars) Podcast hier anhören. Dort erzählt sie, wie sie auf die Idee kam, Influencerin zu werden, wie ihre Community tickt und welcher Content sie grösser werden liess.

Wie monetarisieren Influencer ihre Reichweite?

Zunächst stellt sich hierzu die Frage, wie viele Followers denn ein Influencer braucht, um seine Reichweite monetarisieren zu können. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine ausschlaggebende Rolle. So muss einerseits die Nische, in der sie aktiv sind, betrachtet werden: Passt die Nische zu der Produktkategorie (z.B. Mode, Ernährung, Beauty, Fitness, etc.)? Andererseits ist auch die Engagement-Rate der Follower zentral, wodurch beachtet werden muss, wie häufig diese Posts liken, sharen oder kommentieren. Es lässt sich also festhalten, dass keine allgemeingültige Formel zur Monetarisierung der Reichweite existiert. Dennoch lässt sich die folgende Faustregel aufstellen: Je mehr Follower ein Influencer hat, desto geringer fällt die Engagement-Rate in Prozent aus. Allerdings muss auch dies mit Vorsicht betrachtet werden, da sich dieser Sachverhalt nicht verallgemeinern lässt: Zwei Profile mit der exakt selben Followeranzahl können immer noch unterschiedliche Engagement-Rates aufweisen. Letztere kann beispielsweise durch Call to Actions gesteigert werden.

Formen der Monetarisierung

Prinzipiell können vier Formen der Monetarisierungausgemacht werden: Sponsored Content von Marken, Affiliate, Erstellen und Verkauf eigener Produkte und Dienstleistungen sowie Verkauf der Fotos. Beim Sponsored Content von Marken suchen sich Unternehmen Influencer als Partner, um über Sponsored Posts Produkte an deren Follower zu bringen. Hier gilt es insbesondere darauf zu achten, dass die Authentizität bewahrt wird. Das dahinterliegende Prinzip ist das Erstellen von Posts und Kampagnen der Influencer. Die Vergütung erfolgt dabei über Honorar, kostenlose Produkte, Services, Geschenke, Publicity oder eine Kombination von allem.

Quelle: Instagram: howheasked

Im Rahmen des Affiliates arbeiten Influencer auf Provision. Dementsprechend müssen sie Verkäufe generieren, die über trackable Links oder Promotionscodes erzielt werden. So können beispielsweise Links in Stories oder in den Bildbeschrieb auf Instagram eingefügt werden. Die Vergütung erfolgt über Provision.

Quelle: Instagram: domenico_decicco_official

Die dritte Form der Monetarisierung der Reichweite besteht im kreieren eigener Produkte. So kann alles im Leben der Influencer Teil der Online-Persönlichkeit und vermarktet werden. Influencer können so beispielsweise eigene T-Shirts oder eigene Kosmetik-Linien lancieren.

Die abschliessende Frage bleibt jedoch bestehen: Wie viel verdienen denn nun Influencer tatsächlich? Wie die untenstehende Grafik illustriert, verdienen nur die wenigsten eine hohe Summe für einen einzelnen Post. Die meisten verdienen unter 500$ pro Post.

Quelle: https://www.businessinsider.de/studie-so-ticken-influencer-2018-1

Quellenverzeichnis: 

Blog2Social. Geldverdienen mit Instagram – 4 Tipps zur Monetarisierung deines Instagram Profils. Abgerufen am 29.09.2018 von https://www.blog2social.com/de/blog/geld-verdienen-mit-instagram-4-tipps-zur-monetarisierung-deines-instagram-profils/

Deges, F. (2018) Quick Guide Influencer Marketing. Wie sie durch Multiplikatoren mehr Reichweite und Umsatz erzielen. Wiesbaden: SpringerGabler

Der komplette Leitfaden zuInfluencer Marketing (Empfehlungsmarketing) in 2019. Abgerufen am 20.10.2018von https://smartmarketingbreaks.eu/influencer-marketing/.

Goldmedia. MarktstudieInfluencer Marketing in der Region DACH. Abgerufen am 29.09.2018 von https://www.goldmedia.com/produkt/study/marktstudie-influencer-marketing-in-der-region-dach/

Internetworld. 5 Merkmale,an denen Unternehmen professionelle Influencer erkennen. Abgerufen am:29.09.2018 von https://www.internetworld.de/social-media/influencer/5-merkmale-an-denen-unternehmen-professionelle-influencer-erkennen-1552816.html

Online Marketing.de.  Erfolg aufganzer Linie: Wie deine brand von User generated Content profitiert. Abgerufenam 29.09.2018 von https://onlinemarketing.de/news/follower-einspannen-user-generated-content-instagram

Online Marketing.de. Mehr als nur Glück: Was du benötigst, um Influencer zuwerden. Abgerufen am 29.09.2018 von https://onlinemarketing.de/news/influencer-karriere-mehr-als-nur-glueck

Soundcloud. OMR Podcast Channel. Abgerufen am 20.09.2018 von https://soundcloud.com/omrpodcast/omr-podcast-11-mit-leonie-alex-von-ohh-couture

Shopify. Geld verdienen mit Instagram (Egal, ob Sie 1.000 oder 100.000 Follower haben). Abgerufen am 28.09.2018 von vonhttps://www.shopify.de/blog/mit-instagram-geld-verdienen

Studie: So viel verdienen Influencer wirklich mit einem einzigen Post. Abgerufen am 28.09.2018 von https://www.businessinsider.de/studie-so-ticken-influencer-2018-1


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About Author

Sophie Christina von Müller

Master of Science in Business Administration with Major Online Business and Marketing

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