Social Media Advertising – Das Engagement von Unternehmen auf Social Media

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Youtube, Facebook, Twitter, Instagram und Co – Social Media Kanäle sind heute für viele Schweizer Unternehmen und ihre Marketingstrategie nicht mehr wegzudenken. An der Spitze für Social Media Marketing liegt, wie die Studie Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018 zeigt, Youtube gefolgt von Facebook und Twitter:

Welche Social-Media-Kanäle pflegt Ihre Organisation aktiv? (Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018

Social Media Advertising – Bezahlte Werbung

„Social Media Advertising sind alle Werbeformate und –konzepte die sich der verschiedenen Social Media Kanäle zur Verbreitung werblicher Informationen bedienen.“ (R. Kreutzer, 2018) Diese bezahlten Inhalte auf Social Media sind immer mehr verbreitet. Vor allem Facebook Ads sind bei den Schweizer Unternehmen beliebt, gefolgt von den Kanälen Instagram und LinkedIn:

Bei welchen Plattformen haben Sie schon mit Geld Reichweite gekauft (Paid Ads)? (Mehrfachnennungen möglich). Quelle: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018

Natürlich kommt dieser Trend nicht von ungefähr. Wie so oft bei Plattform-Modellen, hängt die Nachfrage der Werbetreibenden von der Anzahl Plattform-Nutzer ab (indirekte Netzwerkeffekte). Obwohl die Anzahl der aktiven Nutzer auf einzelnen Plattformen wie Facebook stagniert, zeigt der Media Use Index 2018, dass die aktive Nutzung von Social Media Kanälen insgesamt in der Schweiz nach wie vor ansteigt.

Social Media Nutzung nach Generationen mind. gelegentlich. Quelle: Media Use Index 2018

Vor- und Nachteile aus Werbersicht

Da sich, wie der Media Use Index 2018 belegt, ein Grossteil der Bevölkerung unterschiedlichster Generationen auf Social Media tummeln, interpretieren Experten Social Media Advertising als wirksames Marketinginstrument für Unternehmen, die ihre Bekanntheit verbessern, neue Kundschaft gewinnen oder den Verkauf von Produkten fördern. möchten. (R. Kreutzer, 2018)

Obwohl Internetzugang und Benutzerkonto für die Social Media Nutzung Voraussetzung sind, bieten die Plattformen den Werbetreibenden bei Bedarf enorme Reichweite bei der Zielgruppe und bieten die einzigartige Gelegenheit, genau dort zu werben, wo diese ihre Zeit verbringt und aktiv ist.  Durch den technologischen Fortschritt findet die „Always-on“ Kommunikation unabhängig von räumlichen Standorten und zeitlichen Einschränkungen statt, wodurch die User in den unterschiedlichsten Alltags- und Lebenssituationen mit Werbeinhalten erreicht werden können. Die Mobile-Optimierung von Social Media Ads kommt der kontinuierlich steigenden Anzahl Mobilenutzer auf den Plattformen entgegen. Die verschiedenen Plattformen bieten Werbetreibenden hauseigene Tools und Hilfestellung, um selbstständig Werbeanzeigen aufzuschalten und deren Resultate überwachen, was eine hohe Unabhängikeit und Flexibilität mit sich bringt. Kurzfristige Anpassungen sind jederzeit möglich, da weder Erscheinungsdaten noch Werbezeitfenster berücksichtigt werden müssen. 
Die aufgeschaltete Werbung kann eine direkte Aktion und Interaktion bei der Kundschaft hervorrufen, wie zum Beispiel Kauf oder Teilnahme am Wettbewerb (Direct Response). Social Media Ads können aber auch genutzt werden, um die Marke in den Köpfen der (potenziellen) Kundschaft zu verankern (Branding) und aktiv den Kontakt zur Zielgruppe zu suchen.
Mit den Daten, die die User Social Media Plattformen preisgeben und aktuell halten, eröffnen sich den Werbetreibenden unzählige Targeting-Möglichkeiten, die weit über die demografischen Kriterien herkömmlicher Werbemittel herausgehen. So können Streuverluste vermieden und die Kosteneffizienz erhalten werden.

Wie jedes andere Marketinginstrument bringen auch Social Media Ads Nachteile mit sich. So muss Werbung auch in den sozialen Medien klar als solche gekennzeichnet sein. Da die Werbeinhalte im News Feed zwischen Beiträgen von Freunden und Bekannten eingebettet ist, fällt diese Kennzeichnung aber nicht besonders ins Gewicht. Doch genau in dieser Beitragsflut, in der User fast im Minuten-Takt mit neuen Informationen aus der ganzen Welt überhäuft werden, sind Inhalte und damit auch die Social Media Ads sehr flüchtig und müssen oft geschaltet werden, um Wirkung zu zeigen. Die Algorithmen der Plattformen wiederum sorgen dafür, dass die Anzeigefrequenz vom Nutzer nicht als störend empfunden wird. Durch die Schnelllebigkeit und Interaktivität der Social Media erfordern laufende Kampagnen stetiges Monitoring und eine permanente Interaktion mit den Usern. Das bedeutet einen grossen zeitlichen Aufwand, dem sich ein Unternehmen bewusst sein sollte.

Vielseitige Kampagnen-Ziele

Social Media Ads ermöglichen den Unternehmen, Ihre Zielgruppe mit unterschiedlichen Werbeformaten zu erreichen und dabei unterschiedliche Kampagnenziele zu verfolgen. Die Social Media Plattformen bieten dem Werbetreibenden Hilfestellung, indem Sie bei der Einrichtung der Kampagnen die folgenden vordefinierte Ziele zur Auswahl stellen:

Mit Awareness Kampagnen, deren Inhalte eine hohe Reichweite erzielen sollen, kann ein möglichst grosses und dennoch relevantes Zielpublikum erreicht werden. Zudem lässt sich mit der Möglichkeit, sich von den Plattformen Lookalike-Audiences erstellen zu lassen oder gezielt die Beziehungsnetzwerke erreichen, eine bestehenden Zielgruppe beliebig erweitern. Um die Reichweite der eigenen Social Media Posts auch für die Zukunft zu sichern, ist es bei Twitter zudem möglich, um Follower zu werben und so die Community auszubauen.

Möchte man sich mit einer Kampagne den interaktiven Charakter der Social Media zunutze machen und die Nutzer zum Teilen, Liken oder Kommentieren der Werbeinhalte auffordern, so kann dies auf Facebook und Twitter mit einer „Engagement“-Kampagne erreicht werden. Durch die Interaktion mit dem Brand, bleibt dieser eher in den Köpfen der Nutzer haften und die Reichweite wird auf natürliche Art und Weise erhöht.

Verfolgt man mit einer Kampagne Traffic-Ziele und möchte die Nutzer von den Plattformen auf die eigene Website locken (z.B. auf eine Kampagnen-Landing Page), besteht die Möglichkeit, das entsprechende Ziel zu wählen. Bezahlt wird in diesem Fall pro Klick.

Conversion-Ziele: Hier soll der Nutzer eine «wertvolle Handlung» vornehmen z.B. eine Newsletter-Anmeldung oder der Download eines E-Books. Diese geschieht entweder auf einer Landing Page und kann mit einem Pixel gemessen werden oder auf der Plattform selbst z.B. via Lead Generation Formular, das auf Facebook und LinkedIn angeboten wird. Die Plattformen bieten zahlreiche weitere spezifische Conversion-Ziele wie «App-Download» oder «Kauf»

Vor-und Nachteile für die User

Für die Kundschaft eröffnen Social Media Ads ebenfalls neue Möglichkeiten. Neben der persönlich auf den User zugeschnittenen Werbung, die durch die genaue Zielgruppendefinition erreicht werden kann, können User mit dem Unternehmen interagieren. Liken, teilen und kommentieren sind neue Möglichkeiten für die Kundschaft ihre Meinung über ein Produkt, Unternehmen oder eine Aktion mit anderen zu teilen. Falls Werbung als störend oder unpassend empfunden wird, kann ein User gezielt Werbung ausblenden, melden oder herausfinden, aus welchem Grund ihm diese Werbung angezeigt wird.
Trotz dieser neuen Möglichkeit bleibt der Störfaktor der grosse Nachteil der Social Media Ads. Social Media User sind es sich gewohnt, selbst zu entscheiden, was sie interessiert und so werden unpassende Werbeinhalte gleich doppelt als Störfaktor empfunden. 

Flüchtig aber wirksam – Story Ads

Zeitlich begrenzt, leicht überspringbar, authentisch und unterhaltsam – Instagram Story Ads sind nicht gerade prädestiniert, um den Werbetreibenden ans Herz zu wachsen. Richtig eingesetzt bergen sie aber grosses Potenzial und hohe Klickraten. Wie kommt es dazu?

Storytelling in der Instagram Story Kampagne von Airbnb (Quelle: https://www.curalate.com/blog/instagram-stories-polls/)

FOMO (Fear of missing out): Durch ihre 24-stündige Lebensdauer und kurze Anzeigedauer und die ist in zweierlei Hinsicht flüchtig. Sieht der Nutzer eine interessante Anzeige, muss er sofort reagieren.
Sofortige Antwort: Ein einfacher (impulsiver) Swipe genügt, um auf die Landing Page zu gelangen. Mehr braucht es aber auch nicht, um zur nächsten Story zu switchen. Daher müssen die Inhalte schnell zünden.
Hohes Engagement: Es muss nicht immer gleich Websitenbesuch sein. Mit den zur Verfügung gestellten Interaktions-/Gamification-Elementen können u.a. Hashtags gesetzt werden, Umfragen erstellt werden und die User aufgefordert werden, etwas zu bewerten oder Fragen zu stellen. Interaktion hält die Nutzer auf der Story und gibt dem Werbetreibenden wertvolles Feedback.
Storytelling: Die vorgegebene Abfolge von Bildern, GIFs oder Videos eignet sich besonders für Storytelling. Authentisch-spielerische Inhalte: Die Werbetreibenden sind gezwungen, die Sprache der Social Media zu sprechen und sich authentisch zu präsentieren, vielleich auch mal nicht ganz CI/CD-konform.
Mobile-friendly: Wie schon das Hochformat verrät, wurde die Story eigens für Smartphone-Displays erschaffen. Die simple, impulsive Handhabung und das einfache Design macht sie zum optimalen Alltagsmedium, das in den unterschiedlichsten Alltagsituationen schnell und häufig durchgecheckt werden kann.


Quellen:

  • Kreutzer, R. (2018). Praxisorientiertes Online-Marketing. Konzepte – Instrumente – Checklisten. Wiesbaden: Springer Fachmedien
  • Lammenett, E. (2017). Praxiswissen Online Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Facebook-Werbung. Wiesebaden: Springer Fachmedien
  • Ulrich, S. (2018). Social Media Kompass 2017/2018.
  • Y&R Group Switzerland (2018). MUI: Media Use Index 2018.
  • Bernet ZHAW Studie (2018). Social Media in Organisationen: Routine, Strategie, bezahlte Präsenz. https://bernet.ch/studie/bernet-zhaw-studie-social-media-schweiz-2018/
  • Fame Fact (ohne Datum). First in Socialtaintment. Abgerufen am 13.10.2018 von https://www.famefact.com/social-media-marketing/digital-advertising/social-ads/
  • Online Marketing Praxis (ohne Datum). Social Media Targeting. Abgerufne am 11.20.2018 von https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-targeting-social-media-targeting
  • Eigene Social Media Accounts für Beispiele

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Ranja Weisskopf

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