Die «Landing Page» – Hier passiert die Magie. Hier passiert die Handlung.

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Landing Page – ein Marketingmittel, das immer wichtiger zu werden scheint. Und deshalb müssen wir auch wissen, was eine Landing Page alles bewirken kann. Der folgende Blogpost soll dir das Thema näherbringen und aufdecken, weshalb heute beinahe jedes Unternehmen Landing Pages einsetzt, welche Ziele die Landing Page verfolgt und mit welchen Tools sie gebaut und optimiert werden kann.

Eine klare Handlung. Ein klares Ziel. Ohne Ablenkung.

Wie der Name Landing Page bereits vermuten lässt, handelt es sich um eine bewusste Zielseite eines Unternehmens, auf der ein Nutzer landet, beispielsweise über eine Anzeige zur Teilnahme an einem Wettbewerb, über Google Suchergebnisse oder über einen Newsletter-Link, welche das Interesse des Users geweckt hat.
Es geht also um eine klare Handlung, die der Besucher ausführen soll. Es gibt ein klares Ziel, das vom Unternehmen verfolgt wird und der User soll dabei von nichts anderem abgelenkt werden. Das klingt alles schön und gut, doch weshalb genau ist die Landing Page heutzutage ein unabdingbares Instrument für Unternehmen? Dazu muss die Landing Page zuerst im Digital Marketing verortet werden. Bei der Landing Page geht es um «Conversion», also dass Besucher von potentiellen Kunden zu richtigen Kunden werden. Dazu dient der «Call-to-Action». Der Besucher der Landing Page soll eine Aktion ausführen. Dies kann beispielsweise ein Download oder die Anmeldung für einen Newsletter sein. Auch die «Lead-Generierung» ist von zentraler Bedeutung. Dabei geht es schlicht und einfach um das Dazugewinnen von neuen Kundendaten. Generiert werden diese zum Beispiel durch die Teilnahme der Nutzer an Wettbewerben, Anmeldungen für einen Newsletter oder bei Anfragen für eine persönliche Beratung.

Startseite vs. Landing Page

Aber was genau unterscheidet eine Landing Page von einer klassischen Startseite eines Unternehmens? Die Startseite dient dazu, die Organisation dem Besucher, der diese noch nicht kennt, näher vorzustellen. Sie stellt für den Kunden eine Gesamtübersicht dar und zeigt auf, wer hinter dem Unternehmen steht und was es zu bieten hat. Die Landing Page hingegen hat nur ein Ziel, nämlich ein ganz bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen.

Fokus – eine Seite, eine Handlung.

Um zu verstehen, weshalb eine Landing Page so wichtig ist, müssen wir beim Kundenbedürfnis starten. Internetnutzer steuern im Web gezielt Inhalte an, welche ihr Interesse geweckt haben. Das kann beispielsweise eine Banner-Werbung für das neuste E-Bike sein oder eine Verlosung für einen Road Trip durch die Schweiz. Klickt der Nutzer nun auf den Werbebanner oder auf das Gewinnspiel, so landet er auf einer Landing Page.

Beispiel einer Landing Page: Road Trip durch die Schweiz zu gewinnen
Quelle: Schweiz Tourismus

Das grundlegende Ziel einer Landing Page ist also, dieses bestimmte Bedürfnis des Nutzers zu befriedigen, einen passenden Handlungsimpuls zu erzeugen oder zu verstärken und den Nutzer so zu einer Handlung – beispielsweise zum Kauf des neusten E-Bikes – zu bewegen. Ohne den Einsatz von Landing Pages wäre dieses Ziel wesentlich schwerer zu erreichen. Der grosse Vorteil liegt dabei beim Fokus auf etwas ganz Bestimmtes, ohne Ablenkung. Diese Klarheit und Einfachheit führen dazu, dass eine Landing Page im Gegensatz zu herkömmlichen Seiten immer besser konvertiert. Hat man eine Landing Page mit einem klaren Ziel und eine Seite mit mehreren Zielen, so führt erstere immer zu einer höheren Conversion-Rate.

Von einem erfüllten Nutzerbedürfnis bis zur Content-Verbreitung: Mögliche Ziele einer Landing-Page

Nutzerbedürfnis befriedigen:
Wie bereits erwähnt, sollte eine Landing Page immer darauf abzielen, ein bestimmtes Nutzerbedürfnis zu befriedigen. Dies gelingt umso besser, wenn sie auf eine im Voraus exakt definierte Zielgruppe optimiert wurde. So können die Nutzer einfacher zu dem geführt werden, was sie suchen und die Produkte und Dienstleistungen gezielter angeboten werden. Insgesamt kann so der Traffic besser gesteuert werden.
Traffic erhöhen:
Gut produzierte Landing Pages können in den Suchmaschinen ranken und mit jeder weiteren Landing Page erhält man mehr Möglichkeiten, im Internet gefunden zu werden. Hierbei spielt natürlich auch der Einsatz von SEO eine wichtige Rolle.
Mehr Leads generieren:
Mithilfe von Landing Pages gelingt es Website-Betreibern im Allgemeinen einfacher, die Daten der Nutzer abzufragen, da diese im Tausch gegen spezifische Informationen, Inhalte oder Registrierungsvorgänge öfters preisgegeben werden. Ausserdem hilft das Sammeln von Kundendaten dabei, die Zielgruppe noch genauer zu definieren. Je besser man die eigene Zielgruppe kennt, desto gezielter kann diese online angesprochen und abgeholt werden. Ausserdem belegt eine Studie von Hubspot, dass Unternehmen mit vierzig oder mehr Landing Pages im Einsatz durchschnittlich 120 Prozent mehr Leads generieren, als solche, welche nur fünf oder weniger Landing Pages verwenden.
Mehr Verkäufe erzielen:
Ein weiteres wesentliches Ziel einer Landing Pages ist es, dass der Erlös durch mehr Verkäufe gesteigert werden kann. Auch an dieser Stelle spielt die strikte Fokussierung auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung eine grosse Rolle, da damit eine exaktere Ansprache der Zielgruppe gelingt.
Content verbreiten:
Dank dem Einsatz von Landing Pages können Website-Betreiber auch gezielt Inhalte verbreiten, indem sie diese dem Nutzer entweder verkaufen, im Tausch gegen Daten anbieten oder kostenlos zur Verfügung stellen. Vor allem Whitepapers, E-Books, Grafiken, Bilder und Videos eignen sich besonders gut, um Inhalte zu verbreiten. Ein guter Content dient ausserdem der Nutzerbindung, der Imagepflege und der Werbung für ein Produkt, eine Dienstleistung oder für ein Unternehmen.

Lead Generation vs. Click Through Landing Page

Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Arten von Landing Pages – die Lead Generation und die Click Through Landing Page:
Die Lead Generation Landing Page wird insbesondere im B2B-Marketing eingesetzt. Ihr eigentliches Ziel ist das Sammeln von Nutzer- bzw. Kundendaten. Der bereits erwähnte Call-to-Action (kurz CTA) ist hier meist ein Onlineeingabe-Formular, welches der Nutzer ausfüllt und abschickt.
Die Click Through Landing Page kommt vor allem im E-Commerce zum Einsatz. Bei dieser Art von Landing Page steht meist ein ganz bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung im Fokus. Damit stellt die Landing Page eine Art Zwischenseite vor dem Checkout dar. Der Call-to-Action ist hier meist ein simpler Button, zum Beispiel ein «Jetzt kaufen»-Button.

Von der Theorie zur Praxis – Landing Pages bei der BLS

Marco Rieder | Praxisbeispiel zum Thema Landing Page | BLS
Interview zum Thema Landing Page mit Marco Rieder von der BLS

Tools zur Erstellung & Messung einer Landing Page

Es gibt verschiedene Tools, mit denen eine Landing Page erstellt werden kann. Die Tools sind allerdings mit Kosten verbunden und je nachdem, welches Modell gewählt wird, kann es sehr kostspielig werden. Ein bekanntes Tool, welches zudem ein sehr gutes Analysesystem inkludiert, wäre Unbounce. Mithilfe von Unbounce kann eine Landing Page ganz einfach per drag & drop erstellt werden und ein A/B-Testing durchgeführt werden. Die meisten Tools à la Unbounce beinhalten ein Analysesystem und die Option, A/B-Tests durchzuführen. Man kann natürlich auch mit Google Analytics arbeiten, beispielsweise um zu sehen, wie oft eine Landing Page angeklickt wurde oder an welcher Stelle die meisten Leute abspringen bzw. einen Vorgang abbrechen. Mithilfe solcher Analysen kann die Landing Page zusätzlich verbessert werden, damit sie die im Voraus definierten Ziele und KPIs erreichen kann.

A/B-Testing – eine einfache Messmöglichkeit der Landing Page

Fast alle Elemente einer Landing Page können verändert werden und haben dementsprechend einen Einfluss auf die Conversion-Rate. Typische Elemente wären zum Beispiel die Überschrift, allgemein Textelemente, die Gestaltung der Call-to-Action, Bilder, Videos oder auch das Seiten-Layout und das Design. Um die bestmögliche Zusammenstellung ebengenannter Elemente zu finden, kann eine Landing Page mithilfe von A/B-Tests geprüft werden. Dies ist eine der meist eingesetzten Methoden und deshalb gehen wir im Folgenden vertieft auf diese ein.
Durch den Einsatz von A/B-Tests – auch als Split-Tests bekannt – lassen sich Landing Pages relativ einfach auf ihre Wirksamkeit hin untersuchen. Dabei werden zwei verschiedene Varianten einer Landing Page erstellt und die Nutzer gelangen entweder auf Version A oder auf Version B. Als Ausgangspunkt und Kontrollseite dient immer Version A. Ein A/B-Testing sollte mindestens während einer Woche, im Idealfall aber während zwei Wochen durchgeführt werden. Wenn nach dieser Zeit keine eindeutigen Unterschiede zwischen den Ergebnissen von Version A und B auftreten, haben die gemessenen Elemente keinen oder zu wenig Einfluss auf den Erfolg der Landing Page.
Am Schluss lässt sich relativ rasch evaluieren, welche Version bei den Nutzern besser ankommt: Wie hoch sind die Klickraten und wie hoch die Conversion-Rates? Und wie lange verweilen die Nutzer auf der jeweiligen Seite?

Do’s und don’ts beim Testen

Niemals mehrere Tests gleichzeitig durchführen:
Hier besteht die Gefahr, dass die unterschiedlichen Ergebnisse durcheinandergeraten und dadurch nicht mehr nachvollziehbar sind.
Immer nur eine Variante testen:
Um beurteilen zu können, wie effektiv ein Seitenelement ist, müssen diese isoliert voneinander getestet werden. Hier gilt dasselbe Prinzip wie bei Punkt 1.
Originalversion & -elemente immer aufbewahren: 
Werden einzelne Elemente optimiert, sollte deren Erfolg immer mit dem Original verglichen werden.
Erforderliche Signifikanz der Tests im Voraus festlegen: 
Vor dem Testen sollte überlegt werden, wie signifikant die Ergebnisse der besseren Variante sein müssen, damit man seine Landing Page abändert. Generell wird ein Signifikanzwert zwischen 97-99% empfohlen.

Schwierigkeiten beim Einsatz von Landing Pages

Es ist relativ schwierig, den gewünschten Traffic auf die Landing Page zu bringen. Nur wenn genügend Nutzer die Landing Page finden, kann auch ausreichend gemessen, optimiert und mehr Interessenten in Kunden umgewandelt werden. Eine gute Landing Page benötigt aber auch viel Zeit in der Entwicklung. Besonders zeitintensiv ist dabei die Messung des Erfolgs der Landing Page. Dies wiederum führt dazu, dass Landing Pages in der Entwicklung und Betreuung sehr teuer sind.

Richtig gestaltet & zielorientiert – das ist Magie!

Wenn also die Landing Page richtig gestaltet und zielorientiert aufgebaut ist, dann entsteht Magie sowohl auf der Kunden- als auch auf der Unternehmensseite. Besucher werden direkt angesprochen und wissen, was das Unternehmen ihnen zu bieten hat. Die Nutzer erhalten das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung auf einen Blick & Klick. Beim Unternehmen erhöhen sich dadurch die Besucherzahlen, die Klickzahlen und insgesamt der Erfolg der Landing Page. Dies führt nicht nur zu magisch wachsenden Conversion-Rates, sondern auch zu mehr Leads: Es kann mehr verkauft werden, der Umsatz steigt und dadurch der Gewinn sowohl für das Unternehmen, also auch für den Kunden, dessen Bedürfnis auf einfache Art und Weise dank Landing Pages befriedigt werden konnte.


Quellen

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About Author

Simone Stucki

Master-Studentin in Business Administration mit Major in Online Business und Marketing

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