Der Schläfer-Effekt – Warum direkte Werbung wirkt

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Das Gehirn vergisst den Absender rascher als die Botschaft. Deshalb wirkt direkte Werbung besser, nachdem etwas Zeit vergangen ist.

„Unser Waschmittel wäscht weisser als weiss.“ Würdest du ein so beworbenes Produkt kaufen, weil dich die Argumentation dieser Waschmittelwerbung sofort überzeugt? Offenbar ist die behauptete Waschleistung ja besser als jene der Konkurrenz, die nur weiss wäscht. Zweifel sind natürlich angebracht, als rational denkender Mensch fällt man schliesslich nicht so einfach auf simple Eigenaussagen herein. Ein Blick auf die Performance zeigt aber, dass der Wirkungsgrad dieser Art von Werbung dennoch erstaunlich hoch ist. Warum ist das so? Schuld ist der Schläfer-Effekt.

Entdeckt im zweiten Weltkrieg

Der Psychologe Carl Hovland, hat während dem zweiten Weltkrieg den Schläfer-Effekt erstmals festgestellt und untersucht. Ausganspunkt war ein Wirksamkeitstest einer amerikanischen Propaganda-Filmreihe. Dabei stellte er fest, dass sich die Einstellung der Soldaten zum Krieg gleich nach der Vorführung der Filme nicht wesentlich veränderte. Je mehr Zeit jedoch verging, desto mehr glaubten die Soldaten dem Film und übernahmen sogar dessen Argumentation.

Das Resultat stiess Anfangs auf grosse Skepsis und führte zu kontroversen Diskussionen in der Wissenschaft. Mittlerweile haben verschiedene Studien den Zusammenhang aber klar nachgewiesen. Der Name stammt davon, dass die Botschaft im Hinterkopf „schläft“. Kurz zusammengefasst lautet die Erkenntnis:

Das Gehirn vergisst den Absender rascher als die Botschaft.

State the obvious

Die Waschmittelindustrie macht sich diesen Effekt also ebenfalls zu Nutze. Wenn auch nicht als einzige. Brille? Fielmann. Hotel? Trivago. Letztendlich bleibt beim Konsumenten hängen, dass jemand gesagt hat, dass eine gewisse Marke zu bevorzugen sei. Ob es ein Bekannter war, der vom Produkt überzeugt ist, oder eben Werbung, können früher oder später viele nicht mehr unterscheiden. Steht man dann im Geschäft vor einem Regal voller Waschmittel, kann die Erinnerung jemand hätte gesagt, dass eine Marke gut sei, das Zünglein an der Waage spielen. Je austauschbarer ein Produkt ist, desto wichtiger ist es, beim Kunden einen positiven Impuls auszulösen.

Dies soll kein Aufruf sein, nur noch auf plumpe, direkte Werbung zu setzen. Dennoch schadet es nicht, hin und wieder auf den Punkt zu bringen, was die eigene Marke für eine Hauptleistung erbringt. Auch wenn das die Konkurrenz unter Umständen genau gleich machen könnte und es sich vielleicht auch kontraintuitiv anfühlt, Geld auszugeben um das Offensichtliche zu bewerben. Wichtig ist, dass die eigene Marke klar erkennbar ist und nicht generisch für die Kategorie oder sogar direkt für einen Konkurrenten wirbt.

Geschrieben von: Pirmin Wyss, bester Autor des Jahrgangs. 😉

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Quelle

FAZ – Denkfehler, die uns Geld kosten (abgerufen am 14. April 2018)

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Pirmin Wyss

Strategic Planner Y&R Group Switzerland Student MSc BA - Online Business & Marketing HSLU

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