Standortrelevante Angebote auf dem Smartphone – Ist das zukunftsträchtig oder einfach nur nervig?

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Werbetreibende Unternehmen versprechen sich durch innovative Technologie näher beim Kunden zu sein. Ziel des Proximity Marketing ist es, dem (potenziellen) Kunden im genau richtigen Moment am richtigen Ort ein passende Botschaft vermitteln zu können. Welche technologischen Möglichkeiten gibt es und welche Chancen & Herausfordern ergeben sich dadurch?

Nebst dem Überbringen relevanter Benachrichtigungen ermöglichen diese Technologien auch das bequeme Bezahlen mit einer Handbewegung, schlüsselloses Öffnen von Haustüren und Briefkästen und das stetige Bei-sich-tragen des Fitness-Abos. Das Ganze ist keineswegs eine Utopie der Zukunft! Einige experimentierfreudige Menschen tragen ihre Chips sogar bereits als Implantate unter der Haut.

Proximity – Am richtigen Ort, im richtigen Kontext, zur richtigen Zeit

Wie der Name Proximity (eng. für Nähe & Umgebung) schon verrät, geht es um die Nähe zum Kunden. Proximity Marketing ist eine Teildisziplin des Mobilen Marketings und zielt darauf ab, durch verfügbare Situationsdeterminanten (wie Standort oder Kontext) zielgerichtetes Marketing auf mobilen Endgeräten zur ermöglichen.

Mobile Marketinginstrumente nach Kategorien

Quelle: Rieber, D. (2017). Mobile Marketing. Grundlagen, Strategien, Instrumente. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Location-based Marketing – Standort is King?

Wie man in der Grafik erkennen kann, ist das standortbasierte Marketing (Location-based Marketing) nur eine von vielen Möglichkeiten beim Einsatz des Proximity Marketings. Die Grundvoraussetzung ist hier die Kenntnis über den aktuellen Aufenthaltsort des Kunden und seinen lokalen Kontext. Dabei gibt wird unterschieden zwischen:

Location-based Services: Dem Kunden wird basierend auf den Standortdaten lokal angepasste Information auf einer Website oder einer App anzeigt.

Location-based Advertising: Dem Kunden wird standortrelevante Werbung auf das Smartphone geschickt.

Quelle: https://www.hongkiat.com/blog/location-based-marketing-technology/

Der Kunde wird hierbei hauptsächlich durch den Einsatz des guten alten GPS-Signals lokalisiert. Das GPS (Global Positioning System) stösst jedoch an seine Grenzen, sobald sich der (potenzielle) Kunde in einen Innenraum bewegt. Hier setzt das Konzept der Beacon Technologie an:

Beacon – viel Hype um nichts?

Als Apple im Jahr 2014 ihre iBeacons vorstellte, hat dies einen regelrechten Hype ausgelöst. Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter von sogenannten Beacons, unter anderem bietet auch Google eine Open-Source-Lösung namens Eddystone. Die batteriebetriebenen Minifunksender senden via Bluetooth-Low-Energy (BLE) ein konstantes Signal ab und ermöglichen so das Lokalisieren von Kunden innerhalb eines Geschäfts. Wie das Ganze funktioniert, illustriert IKEA in diesem Video sehr gut:

Obschon der vielen Chancen und Möglichkeiten, welche die Beacon Technologie bietet, hat sie ein riesiges Manko: das Triple-Opt-In. Denn die folgenden drei Voraussetzungen müssen für eine erfolgreiche Umsetzung gegeben sein:

  1. Eine App, welche die Signale erkennen kann, muss vom Nutzenden vorab installiert werden.
  2. Das Bluetooth-Signal auf dem Smartphone muss aktiviert sein.
  3. Der Nutzer muss die Einwilligung geben.

NFC – klein, nützlich und auf dem Vormarsch

NFC steht kurz für Near-Field-Communication und ist die bekannteste Form von RFID (Radio-Frequenz-Identifikation). Bei dieser Technologie werden Radiowellen genutzt um Objekte automatisch zu identifizieren und es kann so über eine kurze Distanz ein Datenaustausch stattfinden, zum Beispiel beim mobilen Bezahlen. Das Openair St. Gallen hat den NFC-Chip bereits vor einigen Jahren in den Festivalbändel integriert und bietet so den Besuchern ein bargeldloses Festivalerlebnis. Gleichzeitig sorgt der moderne Festivalbändel auch bei Eingangskontrollen für schnellere Prozesse und lässt Besucherströme exakt erfassen.

Quelle: http://www.fm1today.ch/neuer-cashless-anbieter-fuers-openair-st-gallen/83350

Die generierten Daten sind vor allem für die Veranstalter wertvoll, da man zu jeder Zeit weiss, wo sich wie viele Besucher befinden und die Personaleinsätze so besser geplant werden können. Aber auch jedes Bier, jede Pizza und jedes Passieren einer Kontrollstelle wird aufgezeichnet. Kritisch betrachtet, kann gesagt werden, dass der Besucher gläsern wird. Aufgrund dieser Datenfülle ist theoretisch der Einsatz von personalisierter Werbung möglich (wird vom OA St. Gallen momentan aber nicht genutzt). Da man klare Angaben hat, wo und in welchem Kontext sich eine Person befindet, ergeben sich so perfekte Bedingungen für den Einsatz von Proximity-Marketing-Massnahmen.

QR-Code: Der Dinosaurier im Proximity Marketing

Auch der QR-Code, erstmals vorgestellt im Jahr 2007, zählt zu den Möglichkeiten im Proximity Marketing. Diese Quick Response Codes, leicht zu erkennen an der zweidimensional quadratischen Grafik, können mit vorgesehenen Apps auf Smartphones abgescannt werden und so eine vordefinierte Website aufrufen. In Europa wird der QR-Code jedoch weniger für spezifische Angebote genutzt, sondern eher beim Ticketing (zum Beispiel am Flughafen oder an Konzerten) eingesetzt.

Chancen und Herausforderungen für werbetreibende Unternehmen

An der Wichtigkeit des Smartphones als persönlicher Assistent und alltäglicher Begleiter zweifelt im Jahr 2018 niemand mehr. Durch zielgerichtetes Marketing auf dem Mobiltelefon, dem wichtigsten digitalen Endgerät, versprechen sich werbetreibende Unternehmen von der neu gewonnenen Nähe zu den Kunden zu profitieren. Die innovativen Technologien ermöglichen den Versand von kontext- und standortrelevante Nachrichten im genauen richtigen Moment. Die Hürden für den erfolgreichen Einsatz solcher Massnahmen sind jedoch hoch. Die primäre Herausforderung, die es zu meistern gibt:

Der Erfolg steht und fällt mit der
Akzeptanz der Kunden und Kundinnen.

Eine Studie der HSLU hat gezeigt, dass Schweizer und Schweizerinnen ausgeprägte Privatsphäre-Bedenken im Umgang mit ihrem Mobiltelefon haben. Daher müssen Unternehmen darauf sensibilisiert sein und wissen wie mit diesen Bedenken umgegangen werden kann. Weitere Herausforderungen, die es zu beachten gibt:

  • Rechtliche Rahmenbedingungen
  • Kontext- und standortrelevante Ansprachen setzten hohe Kundenkenntnisse voraus. In welchem Kontext befindet sich der Kunde und welche Bedürfnisse hat er gerade?
  • Sensibilität: Der Kunde möchte nicht in jeder Situation angesprochen werden. Es ist ein schmaler Grat zwischen genau der richtigen Anzahl Benachrichtigungen und dem Nervig-sein.
  • Oft ist eine ausdrückliche Zustimmung des Kunden notwendig. Und der Kunde muss über eine entsprechende App verfügen und die Funktechnologien aktiviert haben.
  • Finanzielle Ressourcen: Einerseits für das Bereitstellen und Bewirtschaften der Technologien, aber auch für das Konzipieren einer Vielzahl von spezifischen Kampagnen.

Anwendung in der Schweiz

Wird denn standort- und kontextbezogenes Marketing von Unternehmen in der Schweiz überhaupt angewandt? In der Studie zum Mobilen Marketing der HSLU und der Universität St. Gallen wurde nachgefragt, welche mobilen Instrumente Schweizer Unternehmen aktuell anwenden oder planen in Zukunft anzuwenden.

Quelle: Wozniak, T., Schaffner, D., Fleck, M., Gasser, B., Stanoevska-Slabeva, K. & Lenz- Kesekamp, V. (2017). Mobile   Marketing. Wo stehen Schweizer Unternehmen und Konsumenten (Bericht).

Interessant ist, dass Location-based Marketing, im Aussen- wie auch im Innenraum, momentan wenig genutzt, aber viel diskutiert wird. Wie in diesem Blogbeitrag aufgezeigt, sind die Möglichkeiten des Proximity Marketing innovativ und vielfältig, jedoch gehen auch zahlreiche Hürden damit einher. Wie die Unternehmen damit umgehen und welche Instrumente sich tatsächlich durchsetzen werden, bleibt mit Spannung abzuwarten.


Quellen:

Altpeter, M. (2017). Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Wiesbaden: Springer Gabler.

Burch, F & Graf, A (2016). Wie ich am Open Air zum gläsernen Festival-Besucher wurde und was nun mit den Daten passiert. Zugriff am 27.12.2017 von https://www.watson.ch/Digital/Schweiz/987676318-Wie-ich-am-Open-Air-zum-gl%C3%A4sernen-Festival-Besucher-wurde-und-was-nun-mit-den-Daten-passiert

Heinemann, G. & Gaiser, C. (2014). Social – Local – Mobile. The Future of Location-based Services. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Jensen, T., Wille, S. & Wehn, N. (2015). Multisensorische Event-Erlebnisse auf Basis der iBeacon-Technologie – Bericht aus der Praxis. In C. Zanger (Hrsg.), Events und Emotionen. Stand und Perspektiven der Eventforschung (S. 319 – 341). Wiesbaden: Springer Gabler.

Mair, S. (2015). Darum habe ich mir einen Chip unter die Haut gespritzt. Zugriff am 27.12.2017 von https://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article147126453/Darum-habe-ich-mir-einen-Chip-unter-die-Haut-gespritzt.html

Marketinglexikon.ch – Marketingbegriffe übersichtlich und kompakt. Zugriff am 09.12.2017. Verfügbar unter http://www.marketinglexikon.ch/terms/839

Openairguide. Elektronische Chips an Festivals: „Nur eine Frage der Zeit“ – Teil 1. Zugriff am 27.12.2017. Verfügbar unter von https://www.openairguide.net/magazin/768/elektronische-chips-an-festivals-laquo-nur-eine-frage-der-zeit-raquo-teil-1

Rieber, D. (2017). Mobile Marketing. Grundlagen, Strategien, Instrumente. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Wozniak, T., Fleck, M., Stanoeska-Slabeva, K., Lenz-Kesekamp, V. & Schaffner, D. (2016). Mobile Marketing in der Schweiz (Bericht).

Wozniak, T., Schaffner, D., Fleck, M., Gasser, B., Stanoevska-Slabeva, K. & Lenz- Kesekamp, V. (2017). Mobile   Marketing. Wo stehen Schweizer Unternehmen und Konsumenten (Bericht).

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Melanie Kipfer

Masterstudentin Msc Business Administration, Online Business & Marketing

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