Data- driven Marketing als Voraussetzung für das Eventbased Marketing

0
Share.

Stellen Sie sich vor, sie könnten den Hunger der Kundschaft nach Werbung identifizieren und somit ein angepasstes Marketing betreiben. Genau auf diesen Gedanken baut das Data- driven und Eventbased Marketing auf.

Die Ansprüche beziehungsweise Herausforderungen für Marketer haben sich in den vergangenen Jahren stark geändert. So tolerieren die Konsumentinnen und Konsumenten heute keine Messages mehr, welche von Unternehmen von sich aus senden möchten. Die Kundschaft will nur das hören, was für sie individuell wichtig ist. Somit gewinnt die individuelle Behandlung von jedem einzelnen Konsumierenden immer wie mehr an Bedeutung. One size kann nicht für alle stimmen. Die Kundinnen und Kunden erwarten, dass sie individuell behandelt und verstanden werden.

Data- driven Marketing

Quelle: https://giphy.com/gifs/excited-8p8E1sylIARDW/download

Um das individualisierte Marketing umsetzen zu können, braucht es das Data- driven Marketing. Es bezieht sich dabei auf alle Marketingerkenntnisse und -entscheidungen, die auf Grund der Analyse von Daten über oder von dem Verbraucher entstehen. Es ist die Nutzung von Erkenntnissen aus Datenbeständen, die für Entscheidungen bezüglich des Vertriebs von Produkten sowie Dienstleistungen und der Vermarktung von Brands hilfreich sind. Diese Kundendaten helfen Marketern dabei, Kampagnen besser auszurichten und die Kundenpflege langfristig zu verbessern. Die Daten können hierbei sekundär, wie zum Beispiel durch Tracking der Online- Interkationen, Web- Browsing Verhalten und Online Suchverhalten oder aber primär, durch die direkte Befragung der Konsumierenden, gesammelt werden.

Das Ziel des Data- driven Marketings ist es, Entscheidungsträgerinnen und –träger mit einem aktuellen Bild des Kundenverhaltens zu versorgen, sodass Trends, Änderungen im Kaufverhalten oder eine veränderte Wahrnehmung der Marke schnell erkannt werden können. Letztendlich soll die Methode darin resultieren, dass mehr Sales generiert werden. Dies ist aber nicht das vordergründige Ziel, vielmehr geht es um eine langfristige Kundenbeziehung, das Verstehen des Kunden und zeitnahe Reaktion auf Trends, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Wesentlich für die Umsetzung dieser Methodik ist das Sammeln von Kundendaten, um auf dieser Grundlage Vermarktungsstrategien zu entwickeln. Die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kundschaft können auf diese Weise antizipiert werden. Das vergangene und aktuelle Verhalten der Kunden kann Voraussagen über das zukünftige Kaufverhalten ermöglichen. Des Weiteren ist ein erfolgreiches Data- driven Marketing auf Smart Data und entsprechende Tools angewiesen.

Quelle: https://pixabay.com/de/monitor-binär-binärsystem-computer-1307227/

Diese Art des Marketing bringt jedoch auch gewisse Herausforderungen mit sich. So stellt sich die Frage, welche der gesammelten Daten effektiv nutzbar für den Vertrieb und die Kundenpflege sind. Es ist deshalb wichtig, relevante Daten verbinden zu können, sodass Erkenntnisse gewonnen werden können, welche der Marketingabteilung nützlich sind. Neben der Beschaffenheit ist auch die Beschaffung ein sensibles Thema. Datenschutz und Privatsphäre müssen stets gewährleistet bleiben. Ein weiteres Problem ist die Rationalisierung der Informationen. Kundendaten werden schnell zu Zahlen und sind somit immer seltener mit dem Menschen verknüpft. Unternehmen, welche ihre Kundschaft verstehen wollen, müssen stets den Menschen mit all seinen Facetten dahinter sehen. Das Data- driven Marketing darf nicht zu einem Automatismus werden, der aus dem Auge verliert, dass es um die Kundinnen und Kunden geht und nicht nur um die reine Gewinnmaximierung. Denn Marken und Produkte leben durch Emotionen, welche wichtige Identifikationsmerkmale für die Kundschaft darstellen.

Eventbased Marketing

Mit einem gut strukturiertem und funktionierendem Data- driven Marketing sind die Einsatzmöglichkeiten dieser Daten schier unbegrenzt. Das Eventbased Marketing beschreibt hier nur eine Möglichkeit von vielen, welche die Grundlagen und das Wissen des Data- driven Marketing nützt und eigene Marketingmassnahmen daraus ableitet. Was ist aber nun das Eventbased Marketing?

Quelle: https://giphy.com/gifs/WKa7mFQVG0djO

Haben Sie schonmal hungrig eingekauft? Der Blick für frische Farben, saftige Gerichte und süsse Desserts ist unglaublich geschärft, wenn der Magen leer und der Appetit gross ist. Genau jetzt sind Sie allfälliger denn je für Angebote, Neuheiten und Produktwerbung, wenn diese nur attraktiv genug aufbereitet werden.

Das Eventbased Marketing nützt genau dieses Prinzip, indem es den Hunger der Kundschaft nützt, um automatisiere Mails nicht dann zu schicken, wenn das Unternehmen es für richtig befindet, sondern wenn die Kundin und der Kunde seinen „Appetit“ angekündigt hat. Es beschreibt dabei die gezielte Reaktion auf messbare Veränderungen des Kundenverhaltens, spezifischen Kundenaktionen oder ein bestimmtes Ereignis.

Mit Hilfe dieser Vorgehensweise können Unternehmen im Rahmen des Kampagnenmanagements personalisiert mit den jeweiligen Kundinnen und Kunden kommunizieren und erzielen somit einen höheren ROI (Return on Investment). Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei das Timing und die Relevanz der Kommunikation.

Am Anfang des Eventbased Marketing steht nicht das Wort, sondern der Datensatz. Hier zeigt sich die Verknüpfung zu dem Data- driven Marketing. Je nachdem welche Events getriggert werden sollen, braucht es Daten zur Kundschaft beziehungsweise zum generellen Kundenverhalten. Je besser die Datengrundlage, desto mehr Möglichkeiten hat ein Unternehmen gezieltes Marketing zu betreiben.

Es werden dabei zwei Arten der Events unterschieden. Zum einen sind dies neutrale Events. Dies wären beispielsweise jährliche Feiertage. Sie gelten für alle Kundinnen und Kunden, die sich so auf Weihnachtsgrüsse, Angebote für den Muttertag oder saisonalen Besonderheiten freuen können. Es dient zur Stärkung der Kommunikation mit der Kundschaft und bietet die Möglichkeit von Up- und Cross-Selling Momenten. Die zweite Art sind die privaten Events. Diese basieren auf den Informationen, welche das Unternehmen von der Kundschaft und ihrem Verhalten hat. Es gibt dabei verschiedene Trigger, welche eine Marketingmassnahme auslösen können. Es können dies Triggers basierend auf konkrete Kundenhandlungen (z.B. Warenkorbabbrüche, welche Erinnerungsmails auslösen), Kundenverhalten (z.B. Eröffnung eines neuen Accounts, Änderung im aktuellen Account, etc.) oder auch Kundenaktionen (wenn bspw. ein bestimmtes Ausgabenlimit oder Summe von Kaufvorgängen erreicht wird) sein.

Nebst den diversen Vorteilen ist diese Marketingstrategie jedoch mit teils hohen Kosten verbunden. Es braucht in den meisten Fällen ein funktionierendes Data- driven Marketing und ein entsprechender Datensatz. Es besteht zudem schnell die Gefahr, mit nicht optimal abgestimmter Werbung die Kundschaft zu nerven, wenn diese bspw. zu oft und aufdringliche Mails erhalten. Es muss also ein gutes Mass gefunden werden.

Eventbased Marketing real- time umgesetzt

Beschäftigt man sich mit dem Eventbased Marketing, so kommt man um den Begriff real- time nicht drum herum. So können Triggers/ Geschehnisse real- time Marketing Massnahmen auslösen. Dabei beschreibt real- time die Reaktion innerhalb eines definierten Zeitraums. Somit ist das wichtigste Kriterium der richtige Zeitpunkt. Marketingmassnahmen welche real- time umgesetzt werden, müssen zur richtigen Zeit geschehen. Hinzu kommt nebst dem Zeitpunkt auch die angepasste Werbung. Das Marketing sollte passend zu den jeweiligen Usern gestaltet werden.

Es ist zu betonen, dass das real- time Marketing das Eventbased Marketing voraussetzt, jedoch das Eventbased Marketing nicht immer in real- time umgesetzt werden muss.

Ein gutes Beispiel für Eventbased Marketing, welches in real time umgesetzt wurde ist folgendes von #thedress und Ferrero Rocher:

Quelle: Screenshot von http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/bild-1142502-816965.html & https://www.facebook.com/FerreroRocher/posts/

Die Diskussion über die Farbe dieses Kleides kennt glaub jeder. Ist es nun Weiss Gold oder doch Schwarz Blau? Dieses Beispiel zeigt sehr gut, wie man sich aktuelle Trends und Diskussionen, welche die Öffentlichkeit bewegen, zu Eigen machen kann. Denn schnell waren nicht nur die Abbildungen des Kleides überall zu finden, sondern auch diverse Anzeigen kreativer Unternehmen, die sich öffentlich dieser Diskussion anschlossen und sie zu ihren Zwecken nutzten. Die Reaktion von Ferrero Rocher lässt schnell erahnen, worum es im real- time Marketing geht: Auf der Facebookseite des Unternehmens war innert kürzester Zeit dieser Eintrag zu finden: «Wir finden, das Kleid ist GOLD- weiss.» Ein cleverer Schachzug, wenn man so einfach den Markenbezug herstellen kann. Das Unternehmen hat also einen Hype im Internet genutzt und dies in real- time umgesetzt. Sie haben auf ein bestimmtes Ereignis sofort reagiert und angepasstes Marketing betrieben.

Ein weiteres Best Practice Beispiel ist der Tweet von Oreo vom Jahr 2013. Beim Superbowl stieg fünf Minuten nach der Halbzeit teilweise der Strom aus. Eine Katastrophe, wenn man bedenkt wie viel Leute verteilt auf der ganzen Welt diesem Spiel hin fiebern. Oreo nützte dieses Ereignis und kreierte innert kürzester Zeit folgender Tweet:

Quelle: https://blog.xeit.ch/2013/02/onlinemarketing-stromausfall-superbowl-ore/

Er wurde mehrere Tausendmal retweeted und im Vergleich zum 30- sekündigen Werbespot war diese Marketingmassnahme wohl fast gratis.

Diese zwei Beispiele unterstreichen sehr gut die Vorteile des Eventbased Marketing. Es stärkt den Dialog und die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft. Die Kundinnen und Kunden fühlen sich individuell angesprochen und somit wertgeschätzt. Ein Unternehmen, welches das Eventbased Marketing richtig betreibt, kann sich so von seiner Konkurrenz abheben. Wird diese Marketingstrategie also richtig angewendet, kann sie dem Unternehmen einen wesentlichen Mehrwert bieten – egal ob real- time umgesetzt oder nicht.


Du möchtest mehr über aktuelle Entwicklungen der Online-Branche erfahren? Dann abonniere den diginect-Newsletter, um stets über neue Themen und Trends auf dem Laufenden zu bleiben. Melde Dich gleich hier an!


Quellen:

Definition Data- driven Marketing. Abgerufen am 24.12.2017 von
http://www.experian.de/glossar/data-driven-marketing.html

Data- driven Marketing. Abgerufen am 24.12.2017 von
https://de.ryte.com/wiki/Data-Driven_Marketing

Eventbased Marketing: Der Kunde bestimmt den Zeitpunkt. Abgerufen am 24.12.2017 von
https://blog.ec4u.com/event-based-marketing-der-kunde-bestimmt-den-zeitpunkt/

Realtime CRM. Abgerufen am 24.12.2017 von
https://blog.namics.com/2014/02/crm-in-echtzeit-teil-2-von-4.html

Chancen und Risiken des real- time Marketing. Abgerufen am 24.12.2017 von
https://www.marketingimpott.de/blog/chancen-und-risiken-des-real-time-marketings/

#thedress geht um die Welt: Die Chancen des real- time Marketing. Abgerufen am 24.12.2017 von
https://www.marketingimpott.de/blog/thedress-geht-um-die-welt-die-chancen-des-realtime-marketing/

Schnelles Onlinemarketing mit Stromausfall – Oreo und der Superbowl XVLII. Abgerufen am 24.12.2017 von
https://blog.xeit.ch/2013/02/onlinemarketing-stromausfall-superbowl-ore/

Trendthema: Trigger- based Marketing. Abgerufen am 24.12.2017 von
https://www.marketinginstitut.biz/blog/trigger-based-marketing/

Eventbased Marketing. Abgerufen am 24.12.2017 von
https://www.youtube.com/watch?v=bvskUwE44vA

Share.

About Author

Leave A Reply

*