Multi-Channel Retailing – Ein Kunde und viele Wege!

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Viele Personen bevorzugen den stationären Handel, trotz der stetig wachsenden Online-Käufe. Bestellmöglichkeiten via Talon aus dem Katalog oder via Telefon existieren tatsächlich auch noch. Viele Handelsunternehmen setzen diese Kanäle parallel ein, ohne sie zu verknüpfen. Das bedeutet für den Kunden, dass er nicht kanalübergreifend agieren kann. Entspricht das (noch) den heutigen Erwartungen eines Kunden?

Bevor die Kundenerwartungen, deren Erfassung sowie Erfüllung thematisiert wird, betrachten wir zunächst den Begriff Multi-Channel Retailing näher.

Was wird unter Multi-Channel Retailing verstanden?

Für den Begriff Multi-Channel Retailing existiert keine allgemein anerkannte Definition. In der Literatur sowie in der Praxis herrscht jedoch Einigkeit, dass es sich bei Multi-Channel Retailing um eine Distributionsstrategie handelt. Jedes Einzelhandelsunternehmen zählt zum Multi-Channel Retailing, sobald es seine Ware oder seinen Service parallel über mehr als einen Kanal direkt an den Kunden verkauft. Folgende Darstellung bietet eine Übersicht der verschiedenen Strategien.


Abbildung 1: Vertriebskanalstrategien (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an E-Commerce Wiki, o.J.)

Während beim Single Channel zwischen dem Retailer und seinem Kunden ein einziger Touchpoint existiert, nutzt ein Kunde im Multi-Channel für seine Einkäufe lediglich seinen präferierten Kanal: Entweder den stationären Handel, das Internet (Mobile, Tablet, Laptop oder Computer) oder den Katalog. Diese einzelnen Kanäle funktionieren unabhängig voneinander. Das bedeutet, der Kunde kann die Kanäle nicht kombinieren. Beim Cross-Channel wird diese Kombination möglich: Ein Kunde verwendet mehrere Kanäle für die gleiche Bestellung. Ein häufig anzutreffender Cross-Channel Ansatz „Click & Collect“ erlaubt dem Kunden, die Produkte online zu bestellen und die Ware anschliessend im stationären Handel abzuholen. Unter dem Begriff Omni-Channel steckt grundsätzlich die gleiche Idee wie bei Cross-Channel. Der Unterschied hier ist die Zeitgleichheit, die hinzukommt. Dies bedeutet, dass der Kunde zwei oder mehrere Kanäle zur gleichen Zeit nutzen kann.

Vertriebskanalsspektrum und Entwicklungspfade im Multi-Channel Retailing

Das Multi-Channel Retailing System unterscheidet drei wesentliche Formen von Vertriebskanälen:

  • Bricks & Clicks: Diese Form ist im Handel am häufigsten anzutreffen. Hier besteht das Multi-Channel Retailing System aus einem stationären Handel („Bricks“) sowie einem Onlineshop („Clicks“).
  • Clicks & Sheets: Hier kombiniert ein Handelsunternehmen einen Onlineshop mit dem traditionellen Katalogversand („Sheets“). Hier wird ein mehrgleisiger Versandhandel betrieben.
  • Bricks, Clicks & Sheets: Hier erfolgt eine Kombination zwischen dem stationären Handel, dem Onlineshop sowie dem traditionellen Katalogversand.

In einigen Einzelhandelsbranchen, wie beispielsweise im Bekleidungseinzelhandel, wird der Katalog nach wie vor als ein wichtiger Vertriebskanal angesehen. Doch internetbasierte Lösungen wie Onlineshops übernehmen zunehmend den Print-Katalog. Der traditionelle Katalog ist aus diesem Grund zukünftig primär in einer Funktion als Informations- und Kommunikationskanal im Rahmen des Multi-Channel Marketing anzusehen.

Derzeit sind immer öfters Entwicklungen von sogenannten Online Pure Players zu beobachten, die schrittweise ihren Onlineshop mit einem stationären Handel erweitern. Online Pure Player sind Unternehmen, die ihre Produkte in der Vergangenheit ausschliesslich über das Internet vertrieben haben. Dieser Entwicklungspfad wird als „Adding Bricks to Clicks“ bezeichnet. Die Gründe für diese Entwicklung können unterschiedlich sein. Nach wie vor bietet der stationäre Handel gegenüber dem Onlineshop einige Vorteile. Beispielsweise kann dem Kunden in einem stationären Handel ein „Erlebnis“ in einer Form geboten werden, welches ein Onlineshop nicht vermitteln kann. Genau solche Erlebnisse können zur Kundenzufriedenheit beitragen.

Andersrum bezieht sich der „klassische“ Entwicklungspfad „Adding Clicks to Bricks“ auf ehemals rein stationär tätige Handelsunternehmen. Die wachsende Akzeptanz des Internets als Einkaufskanal führt dazu, dass Handelsunternehmen ihre Marktpräsenz mit einem Onlineshop erweitern. Beispiele für beide Pfade finden sich mittlerweile in fast allen Einzelhandelsbranchen.


Abbildung 2: Entwicklungspfade (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Avery et al., 2012; Fernández-Sabiote & Román, 2012; Levy & Weitz, 2012; Zentes et al., 2011)

Und was ist für den Kunden relevant?

Die Entstehungsformen von Unternehmen sind für den Kunden weniger relevant. Für viele Kunden geht es heute beim Einkaufen hauptsächlich um Schnelligkeit, Convenience und Flexibilität. Kunden denken nicht in Kanälen, sondern erhoffen sich ein positives Kundenerlebnis über Kanalgrenzen hinweg.

Jedem Handelsunternehmen ist zu empfehlen, die Erwartungen seiner Kunden zu kennen. Nur wer die Erwartungen kennt, kann seine Kunden auch zufrieden stellen. Um Erwartungen aufspüren und erfüllen zu können, muss zunächst das Kundenerlebnis herausgefunden werden. Was ist unter Kundenerlebnisse zu verstehen?

Kundenerlebnisse (engl. Customer Experience) entstehen durch verschiedene Interaktionen, die zwischen einem Kunden und einem Unternehmen stattfinden. Dabei werden verschiedene Reaktionen ausgelöst und der Kunde wird auf verschiedenen Ebenen angesprochen: auf rationaler, emotionaler, physischer und spiritueller Ebene sowie über die Sinne. Der Kunde hat folglich gewisse Erwartungen. Das Unternehmen versucht, mit gezielten Stimulis diese Erwartungen zu erfüllen. Zusammengefasst: Ist die Kundenbegeisterung grösser als die Kundenzufriedenheit, führt dies zu einem positiven Kundenerlebnis.

Wie kann ein Handelsunternehmen die Kundenerlebnisse erfassen?

Mit Customer Journey Kundenerlebnisse erfassen
Ein idealer Ausgangspunkt für die Erfassung der Kundenerlebnisse stellt beispielsweise die Entwicklung einer Customer Journey dar. Damit entsteht ein Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden. Die Herausforderung besteht darin, dass es mehrere Customer Journeys gibt und jede individuell ist. Das Handelsunternehmen muss sich folgende Fragen stellen:

  • Was erwarten Kunden in den verschiedenen Kanälen?
  • Können die Handelsunternehmen diese Kundenbedürfnisse erfüllen?
  • Warum und wann entscheiden sich Kunden, ein stationäres Geschäft aufzusuchen?
  • Warum und wann werden sie lieber online selbst aktiv?

Je nach Fragestellung können sich die Customer Journeys deutlich unterscheiden.

Kundenerlebnisse erfassen: Aus der wissenschaftlichen Literatur
Viele wissenschaftliche Beiträge widmen sich der Erfassung von Kundenerlebnissen. Mit der Erfassung von Kundendaten in ein Customer Relations Management System (CRM System) meinen viele Handelsunternehmen, dass es damit getan ist. Doch schon im Jahr 2007 haben die Autoren Meyer und Schwager einen interessanten Beitrag zu diesem Thema geleistet. Die Konklusion ihrer Untersuchung ist, dass Unternehmen viel über die Kaufgewohnheiten, Einkommen und andere Charakteristiken ihrer Kunden kennen, um Klassifizierungen vorzunehmen. Sie wissen aber wenig über die induzierten Gedanken, Emotionen und Zustände während der Interaktion der Kunden mit ihrer Organisation. Genau aus diesem Grund ist es bedeutend, Kundenerlebnisse zu erfassen.

Tools zur Erfassung von Kundenerlebnissen
Es gibt verschiedene Tools, um die Kundenerlebnisse zu erfassen. Ein Blogbeitrag von TopRank Marketing bietet eine Übersicht einiger Tools für die Erfassung von Kundenerlebnissen wie Thunderhead, Clarabridge und Sugarcon. Auch Customer Journey Mapping Tools wie Smaply, Touchpoint, Canvanizer oder Uxpressia werden erläutert.

Warum sollen Kundenerwartungen überhaupt erfüllt werden?

Ganz einfach: Ein positives Kundenerlebnis kann zur Schaffung einer emotionalen Bindung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden beitragen. Das wiederum erhöht die Kundenbindung.

Welche Anforderungen werden an den zukünftigen stationären Handel gestellt, damit Kundenerwartungen erfüllt werden?

Handelsunternehmen sehen sich mit einem Wandel konfrontiert: Will ein Handelsunternehmen künftig die Kundenerwartungen erfüllen, muss es sich den Anforderungen, welche ein Kunde hat, stellen. Eine Retail-Studie von PwC zeigt auf, welche Chancen und Herausforderungen der digitale Wandel für den stationären Handel bietet. Ein Blick in diese Studie lohnt sich!

Das Fazit zum Multi-Channel Retailing und dem stationären Handel:

  • Der stationäre Handel erlebt die Transformation vom traditionellen Einzelhandel zu einem Omni-Channel Geschäftsmodell. Durch die Vernetzung der Kanäle können die Handelsunternehmen von der Digitalisierung profitieren. Ausserdem ermöglichen Datenanalysen personalisierte und individuelle Empfehlungen, was wiederum dem Kunden zu Gute kommt.
  • Der zukünftige, stationäre Handel ist digital: Das Internet ist aus dem Einkaufsprozess nicht mehr wegzudenken. Auch die Einkäufe mit dem Smartphone sind eine Selbstverständlichkeit. Eine Integration von Technologien im stationären Handel kann Kunden begeistern, sie inspirieren, um so ein unvergessliches Ladenbesuch-Erlebnis zu schaffen.
  • Die Mehrheit der Handelsunternehmen verhält sich noch abwartend und zögerlich.


Quellen:

Avery, J., Steenburgh, T. J., Deighton, J. & Caravella, M. (2012). Adding bricks to clicks: Predicting the patterns of cross-channel elasticities over time. Journal of Marketing, 76(3), 96–111.

Ecommerce Wiki (o.J.) What is an omnichannel-organziation? Abgerufen am 25.11.17 von  https://www.ecommercewiki.org/Omnichannel_Organization/Omnichannel_Organization_Basic/
What_is_an_omnichannel_organization

Fernández-Sabiote, E. & Román, S. (2012). Adding clicks to bricks: A study of the consequences on customer loyalty in a service context. Electronic Commerce Research & Applications, 11(1), 36–48.

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LaSalle, D. & Britton, T.A. (2003). Priceless: Turning ordinary products into extraordinary experiences. Boston: Harvard Business School Press.

Levy, M. & Weitz, B. A. (2012). Retailing management (8. Aufl.). New York: Mcgraw-Hill.

Meyer, C. & Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 85(2), 116-126.

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Ofek, E., Katona, Z. & Sarvary, M. (2011). „Bricks and Clicks“: The impact of product returns on the strategies of multichannel retailers. Marketing Science, 30(1), 42–60.

PwC (2016, September). Store 4.0 Zukunft des stationären Handels. Abgerufen am 25.11.2017 von http://digital.pwc-tools.de/store40/

Shaw, C. & Ivens, J. (2005). Building Great Customer Experiences. New York: MacMillan.

Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing. New York: The Free Press.

Schramm-Klein, H. (2012). Multi Channel Retailing – Erscheinungsformen und Erfolgsfaktoren. In J. Zentes, B. Swoboda, D. Morschett, & H. Schramm-Klein (Hrsg.). Handbuch Handel (2. Aufl.) (S. 419–437). Wiesbaden: Springer Gabler.

TopRank Marketing Blog (ohne Datum). 7 Tools to Uncover Customer Needs & Map the Customer Journey to Create Better Experiences. Abgerufen am 28.11.2017 von http://www.toprankblog.com/2016/04/7-tools-customer-journey/

Zentes, J., Morschett, D. & Schramm-Klein, H. (2011). Strategic retail management: Text and international cases (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

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