Online-Marketing-Kampagnen: Erfolgsmessung in vier Schritten

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Ein grosser Vorteil von Online-Marketing-Kampagnen liegt zweifelsfrei in den zahlreichen Möglichkeiten zur Erfolgsmessung. Im Gegensatz zu klassischen Marketing-Kampagnen in TV, Radio und Printmedien lassen sich präzise und umfangreiche Auswertungen erstellen. Bei der Vielzahl an KPI’s und Auswertungstools ist jedoch ein durchdachtes Vorgehen ratsam, um effizient an die richtigen Daten zu gelangen.

Den Erfolg von altbewährten Marketing-Massnahmen wie TV-Spots, Radiowerbungen oder Anzeigen in den Printmedien lässt sich schwer messen. Die Auswertungsmöglichkeiten basieren oftmals auf Schätzungen aufgrund von Reichweiten-Analysen, Auflage-Zahlen oder Rückläufern aus Wettbewerben. Ganz anders im Online-Marketing, wo sich eine Vielzahl an Messmöglichkeiten bieten, um den Erfolg einer Kampagne zu dokumentieren.

1. Vor der Kampagne: Die Ziele definieren

Um bei den vielen Auswertungsmöglichkeiten effizient an die richtigen Daten zu gelangen, ist eine vorgängige Zieldefinition wichtig: Was soll mit der geplanten Kampagne erreicht werden? Ist diese Frage erstmals beantwortet, können die relevanten Key Performance Indicators identifiziert werden, welche sich für die Messung der Zielerreichung eignen.

2. Die passenden KPI’s auswählen

Möglichst viele KPI’s zu definieren und auszuwerten, muss dabei nicht zwingend die zielführendste Variante sein. Wichtiger ist, die aussagekräftigsten Kennzahlen zu wählen. Nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über die gängigsten Messgrössen für eine Branding-Kampagne.

KPI’s Branding-Kamgagne

Und in der nächsten Tabelle sind typische KPI’s einer Performance-Kampagne zu finden.

KPI’s Performance-Kampagne

3. Das richtige Tool einsetzen

Sind die Ziele und die entsprechenden KPI’s festgelegt, wird die Kampagne lanciert. Für das Tracking gibt es zahlreiche Tools. Vorab: Es muss nicht immer gleich Google Analytics sein.

Abhängig von den Zielen und dem Umfang der Kampagne reichen manchmal bereits die integrierten Auswertungs-Funktionen der einzelnen Plattformen. Handelt es sich beispielsweise um eine reine Social-Media Kampagne, bieten Facebook, Instagram und Co. schnelle und einfache Analyse-Möglichkeiten. Die kostenlosen Auswertungen sind übersichtlich gestaltet und umfassen die wichtigsten KPI’s. Die Analysen beschränken sich jedoch auf die jeweilige Plattform und erschweren einen Vergleich mit anderen Kanälen.

Werden mehrere Social-Media-Kanäle in einer Kampagne eingesetzt, eignen sich Monitoring-Tools wie Brand24, Brandwatch, Hootsuite oder Radarly. Dabei handelt es sich um plattformübergreifende Analyse-Programme für soziale Netzwerke. Die Ergebnisse werden in übersichtlichen und personalisierbaren Dashboards dargestellt. Aber Achtung: Je nach Funktionspaket fallen Kosten an.

Für die Auswertung von umfangreichen Kampagnen, welche neben Social-Media Aktivitäten auch andere Elemente wie E-Mail-Marketing, Display- / und Bannerwerbungen umfassen, sind professionelle Tools unabdingbar. Platzhirsch ist hier zweifelsohne Google Analytics. Einen grossen Funktionsumfang, genaue Messmöglichkeiten mittels Kampagnenparameter und uneingeschränkte Kompatibilität innerhalb des Google-Universums sind Argumente, die für das Webanalyse-Tool von Google sprechen. Weniger versierten Benutzern kann die Bedienung aufgrund der vielen Funktionen allerdings schwer fallen. Google hilft mit umfangreichen Schulungsressourcen in Form von Videos und Seminaren.

Ein oft genanntes Argument gegen Google Analytics ist die fehlende Datenhoheit. Diesbezüglich stellt das ebenfalls kostenlose Programm Piwik eine echte Alternative dar. Hier liegen die Daten auf den Servern der Nutzer und nicht bei Google. Der umfangreiche Funktionsumfang der Open-Source-Webanwendung lässt sich zudem mit zahlreichen Plugins erweitern.

Welches schliesslich das richtige Tool ist, hängt von den jeweiligen Bedürfnissen, dem Umfang der Kampagne und nicht zuletzt von den Fähigkeiten der Anwender ab.

4. Nach der Auswertung: Die Daten interpretieren

Effizientes und richtiges Tracking von Online-Marketing-Kampagnen beginnt mit der Zieldefinition. Die Wahl der relevanten KPIs und des passenden Auswertungstools hilft, schnell und einfach Auswertungen zu erstellen. Zum Schluss sollte nicht vergessen werden, die gewonnen Daten richtig zu interpretieren und daraus Schlüsse für laufende und zukünftige Online-Marketing-Kampagnen zu ziehen.

Quellen

Affiliate Deals (ohne Datum). Diese KPIs aus dem Online Marketing solltest Du auf jeden Fall kennen. Abgerufen am 18.11.2017 von https://www.affiliate-deals.de/diese-kpis-aus-dem-online-marketing-solltest-du-auf-jeden-fall-kennen/

Cyberday (2016). Google Analytics und seine Alternativen. Abgerufen am 21.11.2017 von https://www.cyberday-gmbh.de/blog/2016/03/07/google-analytics-und-seine-alternativen/

Fiege, W-D. (2017). Nutzerverhalten analysieren: Piwik vs. Google Analytics – ein Vergleich. Abgerufen am 21.11.2017 von https://www.hosteurope.de/blog/piwik-vs-google-analytics-ein-vergleich/

Meier, A. & Zumstein, D. (2013). Web Analytics & Web Controlling. Heidelberg: dpunkt.verlag.

Smith, K. (2016). Top 15 Social Media Analytics Tools. Abgerufen am 21.11.2017 von https://www.brandwatch.com/de/2016/11/top-15-social-media-analytics-tools/

Stocker, M. (ohne Datum). Online-Marketing ist keine Kunst – sondern eine Wissenschaft. Abgerufen am 18.11.2017 von https://www.digitalenterprise.ch/online-marketing-ist-keine-kunst/

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