Omni-Channel – Die Strategie der Zukunft

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Das Omni-Channel-Management ist für viele Unternehmen längst Realität. Über die Hälfte der Schweizer Unternehmen sehen eine klare Möglichkeit durch den Einsatz von Omni-Channel-Lösungen den Umsatz zu steigern. Doch, wie sieht die Zukunft des Omni-Channel tatsächlich aus? Sind Europas Einzelhändler für die Omni-Channel-Revolution bereit? 

Vom Single- zum Omni-Channel

In der Vergangenheit fand das Kundenerlebnis lange Jahre nur über einen einzigen Kanal statt. Der Kunde ging in einen Laden, kaufte sich ein Produkt und ging wieder nach Hause. Daraus entwickelte sich das Multi-Channel-Management. Dabei standen dem Konsumenten bereits verschiedene Touchpoints zur Verfügung. Der Konsument hatte beispielsweise die Möglichkeit, das Produkt über den Online-Shop zu beziehen, über den Katalog zu bestellen oder traditionell im Laden zu kaufen. Das Omni-Channel-Management bietet dem Konsumenten seit jüngster Zeit zusätzliche Kanäle wie mobile Geräte, C2C oder Social Media. Durch das Omni-Channel-Management wird dem Konsumenten ein grösseres, vernetztes Angebot mit verschiedenen Touchpoints zur Verfügung gestellt. Konsumenten können dabei selber wählen, welchen Kanal sie für einen Einkauf benutzen wollen. Sie können jederzeit auch zwischen den verschiedenen Kanälen hin und her hüpfen. Konsumenten eröffnen sich dadurch mehr Möglichkeiten zum Shoppen. Sie erhalten mehr Informationen über das Produkt, haben eine grössere Auswahl und können rund um die Uhr ihre Besorgungen erledigen. Das Unternehmen auf der anderen Seite setzt die Ziele kanalübergreifend und plant, budgetiert und optimiert die Kanäle dabei ganzheitlich.

Abbildung 1: Evolution of Customer-Retailer Touchpoints (Quelle: E-Commerce Wiki, o.J.)

Die Zukunft des Omni-Channel-Managements

Zahlen und Fakten diverser Studien zeigen die hohe Relevanz des Omni-Channel-Managements klar auf. Ein Drittel der Konsumenten benutzen beispielsweise für Käufe sowohl Offline- wie auch Online-Kanäle. Vierzig Prozent der Konsumenten informieren sich sogar online über Produkte, während dem sie sich im stationären Laden aufhalten. Allgemein nutzen Konsumenten vermehrt mobile Geräte für die Recherche, den Kauf und die Bezahlung von Produkten. Die Unternehmen haben das Bedürfnis der Konsumenten nach verschiedenen Kanälen längst erkannt. Über ein Drittel der Schweizer Unternehmen geben an, dass sie in den nächsten drei Jahren in Omni-Channel-Lösungen investieren werden. 80% dieser Unternehmen verfolgen solche Strategien, um primär die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Als besonders wichtig wird dabei die Kundendatenerfassung gesehen. Aber auch das Reporting von Bezahldaten oder das Click & Reserve beziehungsweise Collect wird als wichtig empfunden.

Abbildung 2: Wichtigkeit von Omni-Channel-Lösungen (Quelle: ibi, 2017)

Drei Thesen, die sich in der Praxis in den letzten paar Jahren bestätigt haben, zeigen ebenfalls, warum Omni-Channel-Management die Zukunft ist.

These #1: Die Zukunft ist mobil
Das Mobiltelefon ist ständiger Begleiter und nicht mehr weg zu denken.

These #2: Die Zukunft ist „No-Line“
Die physische Welt ist mehr und mehr mit dem Internet verbunden.

These #3: Die Zukunft liegt im Einkaufserlebnis
Unternehmen müssen innovativ sein und mit Service und Zusatzangeboten locken.

Dass der Trend hin zu Omni-Channel-Management die Zukunft ist, zeigen einige Beispiele aus der Praxis. Walgreens und Sakes Fifth Avenue nutzen beispielsweise die Möglichkeit von ortsbasierten Applikationen. Durch die Zusammenarbeit mit dem App-Provider Foursquare können sie Kunden beim Betreten des Ladens automatisch Coupons zustellen. Auch Ebay oder Amazon haben mit ihren eBay’s Fashion App beziehungsweise Amazon’s Flow App einen klaren Schritt Richtung Omni-Channel-Lösungen gemacht.

Abbildung 3: Omni-Channel-Lösungen (Quelle: Eigene Darstellung)

Der deutsche Schuhhändler Deichmann gehört ebenfalls zu den Vorreitern des Omni-Channel-Managements. Nebst den traditionellen, physischen Läden ist Deichmann auf verschiedensten Online Plattformen wie Facebook, YouTube, GooglePlus, Pinterest oder Instagram vertreten. Mit ihrem Trendblog und ihren Kiosklösungen in den physischen Läden stellen sie weitere Kanäle zur Generierung von aussergewöhnlichen Kundenerlebnisse zur Verfügung.

Der ROPO-Effekt und dessen Messung

Ein Begriff, der im Zusammenhang mit Omni-Channel-Management nicht fehlen darf, ist der ROPO-Effekt. Die Abkürzung steht dabei für Research Online, Purchase Offline. Das sognannte Webrooming beschreibt den Umstand, dass sich Konsumenten online über Produkte oder Dienstleistungen informieren, bevor sie diese dann offline kaufen. Dass der ROPO-Effekt tatsächlich eine grosse Bedeutung hat, zeigt ein Bericht des Wall Street Journal. Dabei wurde aufgezeigt, dass sich die Anzahl der Geschäftsbesuche innerhalb von drei Jahren um 50% reduziert hat. Trotz dieses massiven Rückgangs, konnte der stationäre Handel im selben Zeitraum seinen Umsatz um knapp 10% steigern. Dies verdeutlicht, dass der Kunde zwar seltener offline kauft, für das Unternehmen jedoch wertvoller geworden ist.

Die Messung des ROPO-Effekts ist trotz seiner Wichtigkeit immer noch eine grosse Herausforderung für Unternehmen. In der Praxis kommen folgende fünf Messmethoden zur Anwendung:

1. Soft-Conversion: Auf der Website wird ein eine Schaltfläche integriert, mit der beim Produkt herausgefunden werden kann, welche umliegenden Läden das Produkt an Lager haben. Zu beachten ist hier jedoch ganz klar, dass nur die Absicht des Kunden und nicht der effektive ROPO-Effekt gemessen wird.

2. GPS-Tracking: Mithilfe von GPS Daten wird erkennt, wer tatsächlich im Laden war. Dabei gibt es jedoch nur Einblick zu Google AdWords und dem Facebook Verkehr.

3. Statistische Analysen: Mit einem A/B-Test kann herausgefunden werden, ob die Online-Orientierung einen Einfluss auf den Offline-Kauf hat. Dabei werden zwei verschieden Produktgruppen verglichen.

4. Offline-Verkaufsdaten zurück verlinken: Kundendaten werden beispielsweise mittels E-Mail-Adressen oder des Einlösens von Coupons, an der Kasse gesammelt. Diese Daten werden anschliessend mit Online-Accounts verglichen.

5. Umfragen: Kunden werden an der Kasse direkt zum Grund ihres Besuches befragt.

Die Mehrheit dieser Messmethoden sind extrem zeit- und kostenaufwendig, weshalb die Zurück-Verlinkung von Offline-Verkaufsdaten am häufigsten gemacht wird. Dass diese Variante erfolgreich ist, zeigt eine regionale Studie von der Parfümerie Douglas GmbH. Mittels Coupon-Tracking konnten sie den Einfluss von Google AdWords auf stationäres Kaufverhalten testen. Kunden hatten auf der Website die Möglichkeit einen 10% Gutschein entweder online oder offline einzulösen. Das Resultat zeigte einen klaren ROPO-Effekt von 45%.

Dass Omni-Channel-Lösungen zu den neuen Trends gehören, ist aufgrund der verändernden Kundenbedürfnisse und den Best-Practice-Beispielen klar erkennbar. Auch der ROPO-Effekt zeigt klar auf, dass die Zukunft Noline sein wird und der Kunde nicht mehr zwischen offline oder online entscheiden muss. IT-fähige Tools sind sicherlich bereit, die verschiedenen Kanäle miteinander zu verknüpfen. Die Händler sowie auch Kunden in den USA oder China sind dabei Vorreiter für die Händler in Europa. Gründe für unterschiedliche Reifegrade des Omni-Channel-Managements liegen wohl in kulturellen oder politischen Komponenten. Dennoch wird davon ausgegangen, dass auch diese Hürden früher oder später gemeistert werden und Omni-Channel-Management nicht mehr weg zu denken ist.


Quellen

Bensch, S., Gugel, P. & Turowski, K. (ohne Datum). Der ROPO-Effekt im Online-Reisebuchungsprozess. Universität Augsburg.

Bock, Y. (2015) Die Zukunft des Handels – drei Thesen. Abgerufen am 24.11.17 vo https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/article/die-zukunft-des-handels-drei-thesen/

Brynjolfsson, E., Hu, Y. & Rahman, M. (2013). Competing in the Age of Omnichannel Retailing. Mit Sloan Management Review, 54(4), 23-29.

Deloitte (2014). Die Chance Omnichannel. Abgerufen am 21.11.17 von https://www.ebayinc.com/stories/press-room/de/studie-die-chance-omnichannel-von-deloitte-für-ebay-zeigt-omnichannel-handel-führt-in-hohem-maße-zu-echtem-umsatzwachstum-für-händler/

Ecommerce Wiki (o.J.) What is an omnichannel-organziation? Abgerufen am 17.11.17 von https://www.ecommercewiki.org/Omnichannel_Organization/Omnichannel_Organization_Basic/What_is_an_omnichannel_organization

Google. (2015). Douglas-Studie belegt ROPO-Effekt durch Google AdWords. Abgerufen am 26.11.17 von https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/case-study/douglas-studie-belegt-ropo-effekt-durch-google-adwords/

bi (b). (2017). Status quo und Herausforderungen im Omni- Channel-Zeitalter : Aktuelle Ergebnisse einer Händlerbefragung. Abgerufen am 17.11.17 von https://www.ecommerce- leitfaden.de/studien/item/status-quo-und- herausforderungen-im-omni-channel-zeitalter/

Pot, L. (2017). 5 ways to measur Ropo Effect. Abgerufen am 17.11.17 von https://www.omniaretail.com/blog/marketing/5-ways-measure-ropo-effect-infographic

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