Werbekennzeichnungspflicht – eine Gratwanderung für Influencer und Unternehmen

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Rechtsstreitigkeiten im Online Marketing und besonders im Influencer Marketing werden immer je häufiger. Doch wie können Sie sich als Influencer und Unternehmen, welche Influencer beauftragen vor rechtlichen und ethischen Folgen schützen?

Influencer Marketing und Schleichwerbung

In der heutigen Zeit gibt es immer häufiger Rechtsstreitigkeiten im Online Marketing – sei es durch fehlende oder fehlerhafte Impressen, geklaute Bilder, exzessives Datensammeln, Beleidigungen, Rufmord, unzulässige AGBs oder auch Schleichwerbung. Schleichwerbung wird dabei definiert als „die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen zu Werbezwecken, ohne dass der Werbezweck erkennbar ist“ (Szoltysek & Tembrink, 2017). Jedoch werden alle diese oft nicht vorsätzlich begangen, sondern erfolgen aufgrund mangelnder Kenntnis über die möglichen rechtlichen Folgen und aus der Hoffnung, dass „es schon gut gehen wird“. Grund dafür sind unter anderem die technologischen Entwicklungen, mit welchen sich auch die rechtlichen Voraussetzungen verändern.

Unklare Rechtslage in der Schweiz

Das Gesetz in der Schweiz hinkt oft Jahre hinterher und orientiert sich immer noch am klassischen Marketing, weshalb noch keine spezifischen Deklarationsvorschriften für Werbung in den sozialen Medien existieren. Jedoch können die allgemeinen Vorschriften des Lauterkeitsrechts UWG und somit das Transparenzgebot angewendet werden, welches wie folgt lautet:

Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschend oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst“ (UWG, Art. 2).

Zudem hat auch die Lauterkeitskommission 7 Grundsätze zu „Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation“ verfasst (Grundsatz 3.12), welche die Trennung zwischen redaktioneller Information und kommerzieller Kommunikation fordern. Unter anderem wird klar deklariert, dass Schleichwerbung verboten ist sowie vorgegeben, dass Product Placement, Sponsoring und PR-Botschaften nur erlaubt sind, sofern die kommerzielle Kommunikation eindeutig gekennzeichnet und für die Leserschaft erkennbar ist. Folglich müssen auch in der Schweiz Influencer, welche über Dienstleistungen und Produkte oder über Unternehmen positiv berichten und somit werben, die Kennzeichnungspflicht einhalten.

Die Realität sieht jedoch anders aus

Auch wenn diese Gesetze und Grundsätze existieren, so ist einerseits die Generalklausel nicht strafbar und andererseits werden Verstösse gegen das Trennungsgebot selten gerichtlich nachverfolgt. Die Durchsetzung erfolgt vorwiegend durch Selbstregulierung, weshalb bisher kaum gerichtliche Entscheide gefallen sind. Dies bewirkt, dass Influencer und auch Unternemen, welche Influencer für Ihre Marketingaktivitäten einsetzen eher dazu motiviert werden, diese Grauzone auszunutzen.

Achtung: Im Ausland gelten strengere Vorschriften!

Influencer begeben sie sich auf eine Gratwanderung in Bezug auf Schleichwerbung, denn häufig wird vergessen: Inhalte werden oft nicht nur in der Schweiz publiziert, weshalb auch die Gesetze und Rechtsfolgen der anderen Länder zur Anwendung kommen. So zeigt aktuell das Beispiel aus Deutschland von „Flying Uwe“, welcher Anfang 2017 als Erster in Deutschland zu einer Busse von 10’500 Euro wegen fortgesetzten Verstössen gegen die Werbekennzeichnungspflicht verurteilt wurde. Denn auch in Deutschland ist Schleichwerbung in den Gesetzen verankert. Jedoch haben die einzelnen Medienanstalten, im Vergleich zur Schweiz, einen Flyer mit FAQs zu „Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien“ erstellt, welcher alle wichtigen Regeln enthält, die es in Bezug auf Hinweise auf Produkte bei YouTube & Co einzuhalten gilt.

Es werden dabei folgende Situationen und deren korrekte Kennzeichnungen geklärt:

  1. Du kaufst das Produkt selbst ein
  2. Du bekommst das Produkt kostenlos zugeschickt
  3. Du bekommst von einem Unternehmen Geld oder eine andere Gegenleistung dafür, dass du Produkte in deinem Video präsentierst
  4. Du setzt Affiliate Links
  5. Ausstatterhinweis

Bei all diesen Situationen sollen die kommerziellen Inhalte durch #anzeige oder #werbung zu Beginn und nicht am Ende oder versteckt gekennzeichnet werden. Im Gegensatz zu #ad, #sponsoredby oder #poweredby gelten diese zwei Kennzeichnungen als sicher. Innerhalb eines Videos gilt es Produkte durch die Einblendung von „unterstützt durch (Produkt XY)“ zu Beginn oder durch „Werbung“ sobald das Produkt erscheint zu kennzeichnen. Wenn Produkte in den Inhalt eingebunden sind und somit nicht den Inhalt des Videos bestimmen, gilt dies als Produktplatzierung, welche es durch die Einblendung von „Produktplatzierung“ oder „unterstützt durch Produktplatzierung“ gekennzeichnet werden muss.

Werden diese ignoriert, drohen die Medienanstalten mit Bussgeldern, Abmahnungen, Unterlassungserklärungen und Vertragsstrafen sowie hohe Rechtsanwaltskosten, Streitigkeiten und Schadenersatzansprüche unter Beteiligten müssen in Kauf genommen werden. Somit ist die rechtliche Lage im Ausland strikter als in der Schweiz, weshalb Vorsicht für Schweizer Influencer und Unternehmen geboten ist.

Ethische Betrachtung von Schleichwerbung im Influencer Marketing

In der heutigen Zeit, spielt aber nicht nur die rechtliche Situation eine Rolle, viel mehr werden solche Aktivitäten wie Schleichwerbung auch auf ethischer Ebene beurteilt: Betrachtet man untenstehende Abbildung, so ist ersichtlich, dass folgende Player im Influencer Marketing eine Rolle spielen: Unternehmen, Agenturen, Influencer, Social-Media-Kanäle, Zielgruppen und übergreifend der Staat. Jeder dieser Player sollte gegenüber den anderen Playern und vor allem der Zielgruppe Verantwortung übernehmen.

Jedoch entsteht ein ökonomisches Dilemma aufgrund der Gegenüberstellung von der Individualmoral der einzelnen Player bzw. der eigenen Gewinnmaximierung mit der abnehmenden Medienkompetenz der Zielgruppe. Diese werden durch unethische Marketingpraktiken von Unternehmen, Influencer und Agenturen ausgenutzt und durch Vermischung von Werbung mit redaktionellen Texten vorsätzlich getäuscht. Es gilt deshalb die vorhandene Informationsasymmetrie durch Informationspflicht der Anbieter zu schwächen. Da diese Informationsasymmetrie auf Gesetzesebene nicht oder erst auf längere Zeit umgesetzt werden kann, sollen die Player selbst handeln und Verantwortung übernehmen. Das Erstellen von Richtlinien ist dabei ein erster Schritt in die richtige Richtung.

Quelle: Siegenthaler, M. (2017). Vorstudie zur Masterthesis: Influencer Marketing und Product Placement bei Kindern über YouTube. Eine qualitative Untersuchung zur sozialethischen Analyse von Kinderwerbung über den Social-Media-Kanal YouTube. Hochschule Luzern.

Vorschriften und Richtlinien durch die Social-Media-Kanäle selbst

Seit Kurzem übernehmen die Social-Media-Kanäle selbst Verantwortung indem sie Vorschriften und Richtlinien zum Schutz der User vor Schleichwerbung erstellt haben. So kommen einerseits sie selbst nicht in Konflikt mit dem Gesetz, zudem unterstützen sie Influencer bei deren Einhaltung und nehmen somit eine Vorbildfunktion ein.

YouTube, Instagram und Facebook

YouTube verfügt seit längerem Werberichtlinien, welche es von allen YouTuber einzuhalten gilt. Bereits im Oktober 2016 hat YouTube als einer der Ersten diese Richtlinien mit einer „Funktion zur Kennzeichnung bezahlter Promotion“ erweitert und ermöglicht so YouTuber Produktplatzierungen und -empfehlungen mit einem Text-Overlay „Enthält bezahlte Promotion“ während den ersten Sekunden des Videos zu kennzeichnen.

Instagram hat Ende August 2017 Tools für Markeninhalte präsentiert, um Markeninhalte transparenter und einheitlicher zu gestalten:

  • Markierungen: Beiträge können gekennzeichnet werden, die aus Partnerschaften entstanden sind
  • Statistiken: Überprüfung der Performance der Kampagnen mit Markeninhalten
  • Neue Richtlinien und Regeln für deren Durchsetzung (gleicht der Facebook-Richtlinie)
Kennzeichnung von Werbung

Quelle: https://business.instagram.com/a/brandedcontentexpansion/?locale=de_DE

Facebook hat gleichzeitig mit Instagram Richtlinien für Markeninhalt veröffentlicht, welche es von den Nutzenden anzuwenden gilt. Neu können Beiträge mit „paid“ oder „sponsored“ in dessen Titel gekennzeichnet werden.

Kennzeichnung von Werbung

Quelle: https://www.facebook.com/business/help/788160621327601?helpref=faq_content

Exkurs: Fake Follower

Dass Influencer Follower einkaufen, um eine grössere Reichweite zu erreichen, gilt es grundsätzlich als ethisch unmoralisch zu werten. Sowohl Unternehmen, welche Influencer aufgrund dieses Kriteriums auswählen, als auch die Zielgruppen werden  getäuscht. Ein weiteres Ausmass hat dies jetzt durch sogenannte Fake Follower angenommen. Heute werden die Influencer  auch selbst getäuscht, da nicht auf einen Blick ersichtlich ist, bei welchen Influencer es sich um „echte“ Follower handelt und bei welchen nicht. In diesem Fall müssen auch Agenturen ins Blickfeld der Ethik genommen, da diese die Influencer mittels Aussenden von Bots zur Sammlung von Follower unterstützen, obwohl diese zum Beispiel von Instagram verboten sind. Ausserdem übernehmen hier auch Unternehmen keine Verantwortung, da ihnen egal ist ob es sich um echte oder Fake Follower handelt, die Reichweite ist für sie entscheidend. Eine mögliche Zertifizierung der Follower könnte Licht in das Dunkle bringen.

Fazit: Schleichwerbung ist selbst bei Influencer unbeliebt

Zum Schluss lässt sich sagen, dass Schleichwerbung bei den Influencer selbst nicht beliebt ist. Denn durch den Mangel an Kennzeichnung riskieren diese ihre und die Glaubwürdigkeit anderer Influencer. Deshalb versuchen erfahrene Influencer neue Influencer auf die Kennzeichnungspflicht hinzuweisen und zu unterstützen. Aufgrund des Vertrauensverlustes in die Unternehmenskommunikation gewinnen das Empfehlungsmarketing und somit auch Influencer Marketing weiter an Bedeutung. Empfehlungen von Dritten beeinflussen unsere Kaufentscheidungen immer mehr, weshalb es die Glaubwürdigkeit von Influencer weiter zu wahren gilt.


Quellen

Bundesgesetz vom 19. Dezember 1986 gegen den unlauteren Wettbewerb [UWG], SR 241.

Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen [RTVG], SR 284.40.

Die Medienanstalten. FAQs – Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien. Abgerufen am 12.11.2017 von https://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/user_upload/Rechtsgrundlagen/DMA_Rechtsgrundlagen/FAQ-Flyer_Werbung_Social_Media.pdf

Facebook. Branded Content. Abgerufen am 17.11.2017 von https://www.facebook.com/business/help/788160621327601?helpref=faq_content

Faire-Werbung.ch & Schweizerische Lauterkeitskommission (2008). Grundsätze. Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation. Zürich: Schweizerische Lauterkeitskommission.

Göbel, E. (2013). Unternehmensethik. Grundlagen und praktische Umsetzung.
Konstanz: Verlagsgesellschaft.

Influma (2015). Influencer Marketing 3.0 für die Unternehmenskommunikation. Grevenbroich: ADENION.

Influry GmbH. Zuschauer vertrauen Influencern im Internet – Glaubwürdigkeit von Internet-Stars weiter hoch. Abgerufen am 12.11.2017 von https://influry.com/de/press/2017-08-16

Instagram Business. Tools für Markeninhalte auf Instagram. Abgerufen am 17.11.2017 von https://business.instagram.com/a/brandedcontentexpansion/?locale=de_DE

Kocatepe, S. & Solmecke, C. (2016). Recht im Online-Marketing. So schützen Sie sich vor Fallstricken und Abmahnungen. Bonn: Rheinwerk Verlag.

MEEDIA. Schleichwerbung bei YouTube und Instagram: Erste Abmahnwelle bedroht Influencer. Abgerufen am 12.11.2017 von http://meedia.de/2017/06/23/schleichwerbung-bei-youtube-und-instagram-erste-abmahnwelle-bedroht-influencer/

Schwenke, T. (2017). Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram.

SRF. Bei Instagram-Stars gehört Schleichwerbung zum guten Ton. Influencer Marketing. Abgerufen am 12.11.2017 von https://www.srf.ch/radio-srf-virus/aktuell/bei-instagram-stars-gehoert- schleichwerbung-zum-guten-ton

SRF. Influencer-Marketing: Wer beeinflusst hier wen? Abgerufen am 18.11.2017 von https://www.srf.ch/news/schweiz/fake-follower-influencer-marketing-wer-beeinflusst-hier-wen

SRF. Social Media Influencer: Wie echt ist ihre Reichweite wirklich? Abgerufen am 18.11.2017 von https://www.srf.ch/radio-srf-virus/kompass/social-media-influencer-wie-echt-ist-ihre-reichweite-wirklich

Steiger Legal – Rechtsanwalt Martin Steiger . 10’500 Euro Bussgeld für deutschen Influencer: Was gilt in der Schweiz? Abgerufen am 12.11.2017 von https://steigerlegal.ch/2017/06/11/influencer- werbung-schweiz/

Wikipedia. Medienkompetenz. Abgerufen am 18.11.2017 von https://de.wikipedia.org/wiki/Medienkompetenz

W&V Redaktion. Influencer Marketing. Instagram: Kennzeichnung von Werbe-Posts jetzt möglich. Abgerufen am 17.11.2017 von https://www.wuv.de/digital/instagram_kennzeichnung_von_werbe_posts_jetzt_moeglich

YouTube. YouTube-Hilfe. Produktplatzierungen und Produktempfehlungen. Abgerufen am 17.11.2017 von https://support.google.com/youtube/answer/154235#paid_promotion_disclosure

Zielbar: Ethik im Content-Marketing. Abgerufen am 18.11.2017 von https://www.zielbar.de/magazin/content-marketing-ethik-11411/

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milenasiegenthaler

4 Kommentare

  1. Frage Deklaration Schweiz on

    Was wäre eine optimale Kennzeichnungen für redaktioneller Beiträge (z.B. bezahlt von SEO Firmen) auf einem Schweizer News Portal, troz noch unklare Rechtslage?

    Beispiele: Werbung, Anzeige, Paid Post, Sponsored Story, Publireportage, Advertorial oder vorsichtshalber nichts hinschreiben?

  2. Ja, diese Frage würde mich auch interessieren:
    Was ist der juristisch, optimale Begriff für einen bezahlten Text, den ich als Portalbetreiber erhalte?

  3. Hallo und danke für dieses ausführlich Artikel. Aber bin immer noch unsicher ob ich das auf Instagram richtig mache…

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    Natürlich gleich als erstes, bevor der normale Text kommt.

    Wie verhält es sich mit Gewinnen die man da gerne vorstellen möchte? Wie kennzeichne ich die richtig?

    Ich bedanke mich schon mal für die Antwort

    Liebe Grüsse
    Alexandra

  4. Blogbetreiber on

    @Milena
    Könnte bitte die Rechtsabteilung der Hochschule Luzern eine Empfehlung dazu abgeben?

    Weil jetzt sind wir mittlerweile schon drei User, die die Kommentarfunktion dazu nutzen ohne ad­äquate Antwort für eine Kennzeichnunng.

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