Influencer Marketing – Hype oder doch ein lukratives Geschäft für Unternehmen und Meinungsmacher?

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Geld gegen Content – Die Zusammenarbeit mit Influencern gilt als Hype-Disziplin in der Welt des Online-Marketings. Doch um beidseitige Erfolge zu erzielen, sollte einiges beachtet werden. 

Auch in 2017 hat das Interesse an Influencer Marketing nicht abgenommen, im Gegenteil es ist riesig und wächst rasant weiter. Allein bei Google sind in den letzten 12 Monaten die Suchanfragen um 325% gestiegen. Doch nicht nur bei den Suchanfragen, auch die Anzahl von Influencer-Marketing Plattformen und Agenturen erlebte ein enormes Wachstum. Waren es, laut einer Studie des Influencer Marketing HUB, 2015 noch 190 Agenturen und Plattformen, sind es Mitte 2017 bereits 420.

Dieses grosse Interesse an Influencer Marketing sorgt innerhalb der Branche für viel Bewegung. Nicht nur auf Seiten der Unternehmen, Agenturen und Dienstleistern, sondern auch auf Seiten der Influencer, die sich immer intensiver mit Geschäftsmodellen befassen.

Zunächst ein Blick in die Vergangenheit…

Bevor wir in die Tiefe gehen, gehen wir einmal zurück in die Vergangenheit, denn genauer betrachtet gibt es das Prinzip des Influencer-Marketings bereits seit es Menschen gibt. Vor langer Zeit sagte man dazu schlichtweg Empfehlung. Empfiehlt eine Person, mit einem hohen Ansehen innerhalb einer Gruppe ein Produkt, wird die Gruppe das Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit positiv bewerten.

Früher sprach man auch von Testimonial-Werbung, Meinungsführern oder Word-of-Mouth. Das Prinzip ist jedoch immer dasselbe. Ein Idol präsentiert ein Produkt mit dem Ziel, die sogenannten Meinungsfolger zu einem Kauf zu aninimieren. Früher benutze man dazu noch Massenmedien wie das TV. Durch das Aufkommen der sozialen Medien, wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. verschmelzen heute genau diese Ansätze zum Influencer-Marketing.

Sunrise Werbeplakat mit Roger Federer

Quelle: http://www.seilers-werbeblog.ch/tbwazuerich-roger-federer-und-der-freie-tag/

Begriffsbestimmung: Was ist Influencer Marketing und was verbirgt sich hinter dem Begriff Influencer?

Mit diesen Fragestellungen fängt das Influencer Marketing im Idealfall an. Ein Verständnis darüber, was sich genauer hinter den Begriffen verbirgt bietet eine erste Grundlage, um zugeschnittene Massnahmen und Kampagnen zu erarbeiten.

Influencer-Marketing ist eine Teildisziplin des Online-Marketings, bei der gezielt Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt werden. Ziel dabei ist es, auf der Basis von Vertrauen der jeweiligen Zielgruppe zu den Influencern, die Wertigkeit sowie Glaubwürdigkeit der eigenen Marke zu steigern.

Unter dem Begriff Influencer (deutsch: Beeinflusser, Meinungsmacher) werden Menschen verstanden, die in sozialen Netzwerken über Marken berichten oder Produkte testen und präsentieren. Durch ihr hohes Ansehen innerhalb ihrer Community und ihrer starken Präsenz haben sie einen grossen Einfluss auf Ihre Follower.

Influencer Typen: Influencer ist nicht gleich Influencer

Damit der passende Influencer für die gesetzten Marketing-Ziele gefunden werden kann, ist es wichtig zu verstehen, dass es nicht nur eine Art von Influencer gibt. Dabei unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Typen – Key Influencer, Social Influencer und Peer Influencer.

KEY INFLUENCER
Key Influencer haben ein besonders hohes Ansehen bei Ihren Followern. In der Regel handelt es sich um Blogger, Journalisten und Markenbotschafter, die auf unterschiedlichen Plattformen, wie dem eigenen Blog, Online Magazinen oder Social Media Profilen, Inhalte zu bestimmten Themen mit Ihren Followern teilen. Sie sind Experten auf einem bestimmten Gebiet, haben eine hohe Reichweite durch eine grosse Anzahl an Follower und erreichen somit eine grosse Massen innerhalb einer ganz bestimmten Zielgruppe.

SOCIAL INFLUENCER
Social Influencer sind meist Kunden und Meinungsmacher, die Ihre Meinungen und Empfehlungen in Form von Kommentaren und Social Media Posts kundtun. Durch diese Art der Informationsvermittlung können sie die Kaufentscheidung weiterer Kunden stark beeinflussen.

PEER INFLUENCER
Peer Influencer stehen in einer Verbindung zum Unternehmen. Zu dieser Gruppe zählen beispielsweise Mitarbeiter oder Geschäftspartner, die ihr Expertenwissen und ihre Erfahrungen teilen. Durch ihre Persönlichkeit und ihren Erfahrungen innerhalb oder mit einem Unternehmen, werden sie als Vertrauenspersonen bei Zielkunden angesehen, wodurch die Kaufentscheidung derer stark beeinflusst werden kann.

Welcher dieser Influencer Typen für eine Kampagne ausgewählt werden sollte, kann nicht verallgemeinert werden, sondern hängt von den gesteckten Zielen, dem Unternehmen und Produkt ab.

Wie Unternehmen eine Influencer Marketing-Kampagne richtig planen sollten – ein 6-Schritte-Prozess

Quelle: http://de.slideshare.net/friesenecker/blogger-influencer-engagement-im-content-marketing

Um eine Influencer-Marketing-Kampagne erfolgreich durchzuführen, bedarf es einigen Regeln und einer präzisen Planung. Der gesamte Ablauf von der Planung bis zur Umsetzung und Nachbearbeitung kann mithilfe eines 6-Schritte-Prozess erarbeitet werden.

  1. Konzeption und Planung
    Zunächst ist es wichtig, ein Konzept zu erarbeiten, welches den Rahmen und das Ausmass der geplanten Kampagne beinhaltet. Es sei zu klären, welche Inhalte kommuniziert werden sollen, an welche Zielgruppe man sich richten möchte, wie viele Kooperationspartner angesprochen werden sollen und welche Plattformen und Formate für die Zielerreichung Sinn machen. Zudem sollte das Budget für die Durchführung der Kampagne festgelegt werden.
  1. Recherche
    Innerhalb der Recherche werden alle potentiellen Kooperationspartner bestimmt, ein Reichenweitencheck durchgeführt und die durchschnittliche Engagement Rate ermittelt. Es lohnt sich zudem die Influencer genauer zu betrachten, um deren Umgang mit Fans, Followern und Kritikern zu ermitteln. Die Recherche kann entweder manuell oder mit Hilfe von verschiedenen Tools und Influencer Datenbanken durchgeführt werden.
  1. Ansprache
    Die Ansprache der potentiellen Influencer ist oft massgebend für den Erfolg einer Kampagne. Dabei sollte auf eine persönliche, respektvolle Ansprache geachtet und die genauen Ziele und Erwartungen an den Influencer kommuniziert werden.
  1. Leistungsvereinbarung
    Innerhalb der Leistungsvereinbarung sollte festgehalten werden unter welchen Voraussetzungen die Kooperation stattfindet, wie die Rahmenbedingungen definiert sind, anhand welchen Kriterien die Kooperation gemessen wird, welche Deadlines einzuhalten sind und wie im Falle einer Unterlieferung vorgegangen wird.
  1. Messung
    Die Messung ist abhängig von den gesetzten Zielen und erfolgt entweder über unterschiedliche Tools oder Plattformen, einer Webanalyse oder durch zusätzliche Informationen, die der Kooperationspartner bereitstellt.
  1. Bewertung
    Mit Hilfe der Bewertung, wird der komplette Kampagnenablauf und die Ergebnisse reflektiert, um Learnings für die nächste Kampagne festzuhalten. Somit können Stolpersteine ausfindig gemacht und der Verlauf einer Kampagne zukünftig optimiert werden.

Merksätze für Unternehmen…

REICHWEITE IST NICHT ALLES
Viele Unternehmen, die Influencer Marketing machen möchten, stellen sich zunächst die Frage: Was ist der richtige Influencer. Dabei wird häufig lediglich auf eine hohe Reichweite geachtet. Viele vergessen dabei, dass die Zielgruppe, die der Influencer anspricht, vielleicht nicht die richtige ist. Deshalb sollte man als Unternehmen nicht nur darauf achten, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern schauen, dass die Menschen, die man erreicht auch potentielle Kunden sind

ACHTE AUF ATHENTIZITÄT
Influencer mit einer hohen Reichweite arbeiten häufig mit sehr vielen Marken zusammen, worunter die Authentizität leiden kann. Bei der Auswahl des richtigen Influencers ist deshalb darauf zu achten, dass er authentisch ist und als Experte auf einem Themengebiet gilt, dass zum beworbenen Produkt passt.

WÄHLE DIE GEEIGNETEN KANÄLE
Der Kanal sollte nach den geplanten Inhalten und Botschaften ausgewählt werden, die am besten dazu geeignet sind, um das Produkt zu bewerben. Nicht jeder Social-Media-Kanal eignet sich gleich gut dafür.

BAUE EINE BEZIEHUNG MIT DEM INFLUENCER AUF
Durch eine durchweg positive Erfahrung mit einem Unternehmen können Influencer als Fans gewonnen werden. Diese Verbundenheit, wird sich in der Art und Weise der Produktpräsentation positiv bemerkbar machen.

Wie bauen Influencer Follower auf?

Mittlerweile gibt es sehr viele Personen, die sich als Influencer eine Community von mehreren 100.000 bis Millionen von Menschen erarbeitet haben. Dabei stellt sich die Frage, wie man es in dem durchaus unübersichtlichen Social Media Dschungel schafft, sein Social Media Profil hervorzuheben und Follower zu gewinnen. Doch ein paar kleinen Tricks können bereits helfen, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Aktiv sein
Aktiv sein bedeutet seine eigene Sichtbarkeit zu steigern. Follower gewinnt man am besten durch menschliche Interaktion. Durch die Verwendung von geeigneten Hashtags, dem kommentieren von Bildern, Videos und Posts, kann die Aufmerksamkeit auf einen selbst gelenkt werden.

Hashtags richtig einsetzen
Hashtags bei Instagram sind das Pendant zu Keywords auf Webseiten oder Youtube. Sie helfen, von potentiellen Followern entdeckt zu werden, die sich für den selben Themenbereich interessieren.

Gewinnspiele, Verlosungen, Giveaways
Durch Verlosungen, Gewinnspiele und Giveaways können Fans angelockt werden. Das Teilnahmekriterium ist dabei meist Abonnent des Kanals zu sein, zu liken, teilen oder zu kommentieren. Somit können viele neue Abonnenten gewonnen werden.

Geld gegen Content – so monetarisieren Influencer ihre Reichweite

Genauso viele verschiedene Social Media Plattformen gibt es Geschäftsmodelle, die Influencer auf ihren Plattformen einsetzen, um in Kooperation mit einem Unternehmen Inhalte zu platzieren. Im Gegenzug dazu, erhalten diese eine Gage, die sich meist an der Reichweite des Influencers misst.

 Produktplatzierung
Eine der am häufigsten verwendete Form der Werbung ist die Produktplatzierung. Unternehmen schicken ausgewählten Influencern ihre Produkte zu und im Gegenzug vermarkten diese die Produkte auf ihren Plattformen. Sei es als Instagram oder Facebook Post, als Blogbeitrag oder YouTube Video.

Affiliate Links
Eine weitere sehr häufige Form der Kooperation sind Affiliate Links. Dabei handelt es sich um eine Form der Vermarktung über Links zu einem Hersteller. Generell erhalten Influencer eine Gewinnbeteiligung. Doch mit einem Klick auf einen Link ist es noch nicht getan: Ein Affiliate Link bringt erst dann Geld, wenn eine Aktion ausgeführt wird oder ein Kauf getätigt wurde. Insbesondere bei YouTube ist dies einfach zu realisieren, da direkt Produkte vorgestellt werden können und ein Link zu dem vermarkteten Produkt platziert werden kann.

YouTube Werbung/Partnerprogramme
YouTube Werbung und Partnerprogramme sind ebenfalls eine Form des Affiliate Marketings.
Jeder Channel hat die Möglichkeit sich für ein Partnerprogramm freischalten zu lassen. Dies bedeutete, dass die Influencer die Genehmigung dafür erteilen, dass Werbeunterbrechungen innerhalb der Videos platziert werden dürfen. Die Monetarisierung erfolgt dabei über die Anzahl der generieten Klicks auf die Werbeanzeige und berechnet sich ebenfalls Prozentual anhand der Reichweite des Influencers.

Rabatte
Das Geschäftsmodell der Rabatte ist eine weitere häufig verwendete Form der Monetarisierung. Influencer stellen dabei ihren Followern einen Rabattcode zur Verfügung. Bei jedem Kauf über diesen Code, erhalten diese eine Gewinnbeteiligung. Unternehmen haben über dieses Geschäftsmodell die Chance, eine grosse Masse zu einem Kauf anzuregen.

Weitere Formen von Geschäftsmodellen sind beispielsweise Gewinnspiele und Verlosungen, bei denen die Influencer zugeschickte Produkte innerhalb ihrer Community verschenken dürfen, Hauls, bei denen Influencer Produkte vorstellen, die sie auf Kosten des Unternehmens geshoppt haben, sowie Reviews und Unboxing, innerhalb deren Produkte ausgepackt, getestet und erste Eindrücke geschildert werden.

Neben den Geschäftsmodellen, in denen es meist direkt um die Vermarktung von Produkten geht, gibt es auch andere Formen, um auf sich als Unternehmen aufmerksam zu machen. So gibt es beispielsweise das sogenannte Takeover, innerhalb dessen die Influencer einen Social-Media-Kanal eines Unternehmens über eine gewisse Zeit übernehmen, um die Zielgruppe des Influencers auf die Kanäle des Unternehmens zu locken.

Erfolgreiche Influencer vermarkten jedoch nicht nur „fremde“ Produkte, sondern entwerfen ihre eigenen Produkte – sogenannte Merchandise-Artikel, die meist in Kooperation mit einer Marke zustande kommen.

Hype oder doch ein lukratives Geschäftsmodell für beide Seiten?

Am Ende stellt sich die Frage, ob sich hinter dem Geschäftsmodell Influencer Marketing doch nur ein Hype verbirgt, oder doch ein lukratives Geschäft für Unternehmen und Influencer? Was dafür spricht, ist die Zahl an Influencer, die rasant wächst. Der Traumjob „Influencer“ bedeutet für viele, schnelles Geld verdienen und berühmt werden. Doch um erfolgreicher Influencer zu werden und davon leben zu können, bedarf es grossen Bemühungen und Fleiss.

Der Media Value per Post, ist eine Kennzahl, mit der berechnet werden kann, wie viel Geld mit einem Post verdient werden kann. Dies ist abhängig von der Reichweite des Influencers und kann mit Hilfe des Tools influencerdb ganz einfach visualisiert werden.

Die Videoplattform YouTube erweist sich am lukrativsten. Mit ca. 100.000 Abonnenten können bis zu 12.500 US Dollar pro Post verdient werden. Bei Facebook hingegen sind es „nur“ 6.250 US Dollar bei einer Followerzahl von 100.000.

Im Allgemeinen kann festgehalten werden, dass sowohl Influencer als auch Unternehmen stark vom Influencer Marketing profitieren können. Wichtig ist jedoch, dass es richtiggemacht wird. Unternehmen müssen mit Influencern respektvoll umgehen, auf Augenhöhe begegnen und sich immer vor Augen führen, dass man von seinem Kooperationspartner etwas möchte, und zwar eine bestmögliche, authentische Vermarktung seines Produkts. Zudem muss die Wahl des Influencers gut durchdacht werden, damit deren Zielgruppe als potentielle Kunden des Unternehmens gelten. Influencer selbst müssen jedoch auch einiges beachten. Dabei ist insbesondere die Authentizität der Schlüsselfaktor zum Erfolg. Wer natürlich, glaubwürdig und kompetent wirkt und seine Menschlichkeit nicht verliert, kann als Influencer eine erfolgreiche Karriere machen.

Denn eins ist klar, Influencer Marketing wird auch in den nächsten Jahren mit einer hohen Wahrscheinlichkeit weiterwachsen und an Bedeutung gewinnen. Wie genau und in welchem Ausmass, bleibt jedoch abzuwarten.


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Jana Herzog

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