Neue Einkaufserlebnisse mit Google Shopping

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Sucht man nach konkreten Produkten in Google, so werden Produktanzeigen ausgespielt, welche direkt auf die Webseite des Anbieters verlinken. Diese Such- und Vergleichsfunktion wird durch Google Shopping möglich. Doch wie kann man die Plattform als Werber oder Kunde nutzen und welche Vor- und Nachteile bringt sie mit sich?

Was ist Google Shopping?

Google Shopping ist kein Online-Shop, sondern ein Such- und Vergleichsportal von Produkten. Es basiert auf zwei Google Plattformen: dem Google Merchant Center und Google AdWords.

Im Merchant Center werden sämtliche Produktdetails wie Beschreibung, Bild, Verfügbarkeit oder Preis des Produkts vom Anbieter in einen Feed geladen. In AdWords werden anschliessend Shopping Kampagnen erstellt, welche mit den Biddings sowie dem Feed verbunden werden. Der Produkte-Feed wie auch die Gebote und Kampagnen in AdWords müssen laufend optimiert und aktualisiert werden, um ein reibungsloses Abspielen der Anzeigen zu gewährleisten.

Im Jahr 2002 wurde Google Shopping vorerst als Froogle («frugal» + Google) in den Vereinigten Staaten und in Grossbritannien eingeführt. 2007 wurde die Plattform in Google Product Search umbenannt und kam 2011 in die Schweiz. Seit 2012 heisst der Service Google Shopping, welcher ab 2013 kostenpflichtig für Anbieter wurde.

Google Shopping vs. Google AdWords

Wie auch die Textanzeigen von Google AdWords ermöglichen die Produktanzeigen von Google Shopping (Product Listing Ads = PLAs) dem Anbieter, seine Werbung mit Links zur eigenen Webseite prominent auf Google zu platzieren. Damit kann Google Shopping zum SEA (Suchmaschinenmarketing) gezählt werden. Es bestehen jedoch einige Unterschiede zwischen den zwei Anzeigetypen. Ziemlich offensichtlich besteht eine PLA neben dem Text auch aus einem Bild sowie weiteren Produktdetails, welche in einer Textanzeige nicht integriert sind:

Weniger offensichtlich ist hingegen, wie Google mit der Abspielung der jeweiligen Anzeigen umgeht: Für Textanzeigen werden in Google AdWords Kampagnen, AdGroups, Ads und Keywords erstellt sowie Gebote abgegeben, sodass für die Werbeplätze eine Auktion gehalten wird und der Meistbietende den besten Platz erhält. Dabei spielen auch weitere Faktoren wie die Webseite des Anbieters eine Rolle. Für PLAs werden hingegen keine Keywords definiert. Vielmehr entscheiden Google Algorithmen aufgrund des Produkte-Feeds, der Webseite sowie dem Bidding, ob eine Produktanzeige relevant ist und ausgespielt wird. Obwohl die grundlegenden Kriterien bekannt sind, ist mehrheitlich unklar, wie diese Algorithmen wirklich funktionieren, wodurch die PLAs eine gewisse Ähnlichkeit zur SEO-Systematik aufweisen. Seit Ende 2016 geben Anbieter einen grösseren Budgetanteil in AdWords für Produkt- als für Textanzeigen aus, was den Trend von Google Shopping verstärkt:

Quelle: https://hello.getsidecar.com/blog/2017-google-shopping-data-benchmarks/

Wie kann man Google Shopping als Anbieter nutzen?

Die optimale Nutzung kann in drei Schritten beschrieben werden:

1. Erstellung und Optimierung des Produkt-Feeds im Google Merchant Center: Erstellen Sie einen Feed für Ihre Produkte und laden Sie Produktdaten wie Bilder, Beschreibungen, Verfügbarkeit und Preise hoch. Achten Sie dabei auf die Aktualität und Einheitlichkeit der Daten.

2. Bidding-Strategie in Google AdWords: Definieren Sie aufgrund von Produktpreis, Marge und Conversion Rate Ihre ideale Bidding-Strategie in Google AdWords. Hierfür können Sie folgende Formel verwenden:

Ein Produkt, welches for 100$ verkauft wird, sollte mit einem Initial Bid von ungefähr 0.50$ beworben werden. Kennt man sich bereits etwas besser mit den Kampagnen aus, so kann dieser Betrag in einem zweiten Schritt auf den maximalen CPC von 1$ erhöht werden.

3. Monitoring und Optimierung: Analysieren Sie laufend die Performance Ihrer Anzeigen und optimieren und erweitern Sie Ihre Bidding-Strategie und den Produkte-Feed entsprechend.

Vor- und Nachteile für Kunden

Das Such- und Vergleichportal bietet dem Kunden eine hohe Transparenz in Bezug auf die gesuchten Produkte. Ausserdem ist es benutzerfreundlich, da Google Shopping eine Erweiterung einer der meist genutzten Plattformen ist und die Nutzer deshalb bereits mit den Funktionen der Webseite vertraut sind. Teilweise sind die Suchfunktionen jedoch mangelhaft. Weitere Vor- und Nachteile:

Vor- und Nachteile für Anbieter

Google Shopping gilt als beliebter Vertriebskanal unter Werbenden, da die PLAs eine höhere Sichtbarkeit als Textanzeigen bieten und eine höhere Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen. Nachteile liegen hingegen im hohen Aufwand bei der Bewirtschaftung des Google Merchant Centers wie auch Google AdWords. Weitere Vor- und Nachteile:

Google und der Wettbewerb

Google wird vorgeworfen, den Wettbewerb durch Benachteiligung von Konkurrenten wie Amazon, Facebook oder Kelkoo zu verzerren. Durch Bevorzugung der eigenen Dienste missbrauche das Unternehmen seine Machtstellung auf dem Markt. Google hingegen kontert, den Bedürfnissen der Kunden nach verbesserten Suchergebnissen und erleichtertem Zugang zu Händlern nachzugehen. Im Juni 2017 wurde Google die höchste Kartellstrafe der EU-Geschichte von 2,42 Milliarden Euro von Seite der EU-Wettbewerbshüter auferlegt. Dabei verzichtete die Kommission mit ihrer Entscheidung auf die zulässige Höchststrafe für Wettbewerbsvergehen, welche bei zehn Prozent des Jahresumsatzes liegt. Dies hätte bei Google einem Betrag von ungefähr acht Milliarden Euro entsprochen. Ausserdem wurde Google gezwungen, die Geschäftspraxis innerhalb von 90 Tagen anzupassen. Google muss den EU-Wettbewerbshütern alle vier Monate einen Bericht über den aktuellen Verlauf der Anpassungen vorlegen. Die Kommission kann die Erfüllung der Auflagen insgesamt fünf Jahre lang überwachen. Google hat mittlerweile einen Kompromissvorschlag vorgelegt und ermöglicht neu, dass für alle Anbieter die gleiche Chance auf die Anzeigeplätze bestehen. Damit soll etwas mehr Licht für die Werber in die Blackbox des Google Logarithmus gebracht werden.

Trends – What’s next?

Durch die Local Inventory Ads können die Produkte-Feeds direkt mit einer Filiale sowie den Verfügbarkeiten der Produkte verknüpft werden, sodass eine genauere und lokale Suche entsteht. Dadurch kann der Kunde beispielsweise erkennen, ob das gesuchte Produkt direkt im Laden um die Ecke verfügbar ist. Ausserdem meldet die Google Now Price Drop Card via Notifications, sobald es Preisvergünstigungen gibt. Die zukünftige Umrechnung von ausländischen Währungen bedeutet ausserdem eine massive Konkurrenzzunahme für Anbieter in der Schweiz. Obwohl unklar ist, wie sich Google Shopping weiterentwickeln wird und welche Services die Plattform ergänzen werden, ist klar: Für Werber wurde Google Shopping zum unentbehrlichen Vertriebskanal und für den Kunden bietet das Portal eine vereinfachte Produktsuche. Es bleibt auf jeden Fall spannend.

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Quellen

Bergen, Mark (27.6.2017). Google set to receive largest competition fine in EU history over ‚rigged‘ shopping searches. Abgerufen am 18.10.2017 von http://www.independent.co.uk/news/business/news/google-eu-competition-fine-shopping-searches-prepare-online-european-commission-results-prepare-a7809656.html

Curry, Brett (ohne Datum). The Ultimate Guide to Google Shopping. Abgerufen am 18.10.2017 von https://www.shopify.com/guides/google-shopping-guide

Google Support (ohne Datum). Local inventory ads overview. Abgerufen am 18.10.2017 von https://support.google.com/merchants/answer/3057972?hl=en

Google Support (ohne Datum). About currency conversion. Abgerufen am 18.10.2017 von https://support.google.com/merchants/answer/7055540?hl=en

Google (ohne Datum). Abgerufen am 18.10.2017 von https://www.google.com/retail/#?modal_active=none

Neue Zürcher Zeitung (3.11.2016). Google wehrt sich weiter gegen die EU. Abgerufen am 18.10.2017 von https://www.nzz.ch/wirtschaft/wettbewerbsvorwuerfe-bei-shopping-suche-google-wehrt-sich-weiter-gegen-die-eu-ld.126241

Padla, Rei (30.4.2015). Google Now card tells you when there’s a price drop. Abgerufen am 18.10.2017 von https://androidcommunity.com/new-google-now-card-tells-you-when-theres-a-price-drop-20150430/

Sidecar (19.4.2017). Introducing Sidecar’s 2017 Google Shopping Benchmarks Report. Abgerufen am 18.10.2017 von https://hello.getsidecar.com/blog/2017-google-shopping-data-benchmarks/

Spiegel (28.9.2017). Google kommt EU nach Rekordstrafe entgegen. Abgerufen am 18.10.2017 von http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/google-shopping-google-kommt-eu-nach-rekordstrafe-entgegen-a-1170267.html

Think with Google – Shopping (ohne Datum). Shopping Insights. Abgerufen am 18.10.2017 von https://shopping.thinkwithgoogle.com/

Zeit (28.9.2017). Google will Shopping-Suche auslagern. Abgerufen am 18.10.2017 von http://www.zeit.de/digital/internet/2017-09/eu-kommission-google-wettbewerbsrecht-strafe

 

Bild: Curry, Brett (ohne Datum). The Ultimate Guide to Google Shopping. Abgerufen am 18.10.2017 von https://www.shopify.com/guides/google-shopping-guide

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Catherine Cornaz

Master-Studentin Business Administration, Major in Online Business und Marketing

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