Micro-Moment Marketing

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In der Marketingbranche tauchte das von Google geprägte Buzzword «Micro-Moment» auf und in diesem Zusammenhang auch das sogenannte Micro-Moment Marketing. Doch was genau ist Micro-Moment Marketing und welche Micro-Moments gibt es? Dieser Blog-Beitrag wird diese Fragen beantworten. Zudem werden die Herausforderungen von Micro-Moment Marketing erläutert und aufgezeigt, wie Unternehmen Micro-Moment Marketing erfolgreich umsetzen können. Zum Schluss wird ein Ausblick über die Entwicklungen des Micro-Moment Marketings gegeben.

Micro-Moments gibt es immer dann, wenn wir ein smart device (meistens das Smartphone) zücken, um etwas zu lernen, erfahren, recherchieren, finden, tun, zu kaufen aber auch um die Preise von Produkten und Dienstleistungen zu vergleichen. Nachfolgend sind einige Beispiele von Micro-Moments beschrieben, um eine Vorstellung darüber entwickeln zu können, was ein Micro-Moment sein kann:

  • «New day nex start-moments»: Jemand kauft ein paar neue Laufschuhe. In diesem Micro-Moment sucht die Person nach einer geeigneten App für Beginner im Laufsport im App Store.
  • «Time for a new one-moments»: Während dem Haare trocknen hat der Föhn einer Frau einen Defekt. In diesem Micro-Moment hält die Frau über eine Suchmaschine nach einem Ersatz Ausschau.
  • «I can totally fix this-moments»: Das Auto eines Mannes hat während der Fahrt eine Panne. Da er keine Ahnung hat, wie der Motor repariert werden kann, sucht er in diesem Micro-Moment auf Youtube nach einem Video, welches ihm erklärt, wie er den Motor wieder zum Laufen bringt.
  • «Let’s celebrate-moments»: Nach einem siegreichen Fussballspiel möchte eine stolze Mutter ihren Sohn zur Feier auf ein Eis einladen. Dafür schaut sie in diesem Micro-Moment auf Google Maps nach einem Eisverkäufer, welcher sich in der Nähe befindet.
  • «I’m so hungry, I’m starving-moments»: Bei diesem persönlichen Beispiel kam der Autor eines Abends hungrig nach Hause und stellte mit Schrecken fest, dass der Kühlschrank leer war. In diesem Micro-Moment bestellte er auf der Plattform eat.ch eine Mahlzeit.

Micro-Moments tauchen meistens spontan und unvorhergesehen auf, weshalb sie für Unternehmen unberechenbar sind. Zudem geschehen Micro-Moments bei den Konsumenten meist nebenbei, da sie ihre aktuelle Tätigkeit nicht unterbrechen wollen. Dafür nutzen sie das Gerät, welches gerade griffbereit und somit meistens das Smartphone ist. Täglich erlebt ein Mensch durchschnittlich rund 150 solche Momente wie des Informierens, Suchens und Entdeckens. Die Konsumenten erwarten bei diesen Momenten sofort Antworten und klaren Nutzen. Die Unmittelbarkeit und die Relevanz sind dabei oft der Treue zu einer Marke übergeordnet. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass die Marke für Konsumenten an Bedeutung einbüsst.

Es lässt sich erahnen, dass es unzählige Arten von Micro-Moments gibt. Um die Micro-Moments dennoch zu strukturieren, können die Micro-Moments grundsätzlich in die folgenden vier Typen von Micro-Moments kategorisiert werden:

  • «I-Want-to-Know Moments»: Jemand ist am Entdecken oder Suchen, aber noch nicht im Kauf-Modus. Die Person möchte hilfreiche Informationen und vielleicht auch Inspiration.
  • «I-Want-to-Go Moments»: Jemand sucht nach einem Lokal in der Nähe oder beabsichtigt ein Produkt in einem Laden in der Nähe zu kaufen. In diesem Moment geht es darum, dass die Person dafür ein bestimmtes Verkaufsgeschäft in Erwägung zieht.
  • «I-Want-to-Do Moments»: Dieser Moment kann vor oder nach einem Kauf auftreten. Auf jeden Fall sind es «how to»-Momente, in denen Menschen Hilfe benötigen und wissen müssen, wie sie etwas ausprobieren oder erledigen können.
  • «I-Want-to-Buy Moments»: Diese Momente sind zahlreich. Kunden sind bereit einen Kauf zu tätigen und benötigen allenfalls Hilfe bei der Entscheidung, was genau und wie gekauft werden soll. In diesem Moment müssen die richtigen Informationen auftauchen, damit der Kunde bereit ist den Kauf abzuschliessen.

Die Bedeutung des Smartphone in Micro-Moments ist eminent. Dies verdeutlichen die untenstehenden Fakten und Statistiken zum Benutzerverhalten:

  • 87% haben immer das Smartphone an ihrer Seite, Tag und Nacht.
  • 91% suchen neue Ideen, um eine gegebene Aufgabe zu erledigen, in dem sie ihr Smartphone benutzen.
  • 82% verwenden ihr Smartphone im Laden, um Informationen zu suchen, welche ihren Kaufentscheid beeinflussen.
  • 65% stimmen zu, dass sie bei der Suche auf ihrem Smartphone nach der für sie relevantesten Information Ausschau halten, unabhängig davon, von welcher Unternehmung diese Information stammt.
  • Auf dem Smartphone getätigte Nachforschungen führen schnell zu einem Kaufabschluss.

Beim Micro-Moment Marketing wird die traditionelle Customer Journey in hunderte von Micro-Moments aufgeteilt. Jeder Micro-Moment bietet Unternehmen dabei die Möglichkeit Entscheidungen und Präferenzen von Menschen zu beeinflussen. Mit Micro-Moment Marketing wird somit die gezielte Nutzung dieser Möglichkeit verstanden. Unternehmen können Konsumenten in ihrem Micro-Moment erreichen, indem sie in diesem Augenblick den Konsumenten bedeutenden Content liefern.

Doch warum sollte ein Unternehmen Micro-Moment Marketing betreiben? In der heutigen Zeit werden Konsumenten mit Werbung, Angeboten, E-Mails, Tweets, Push-Up-Benachrichtigungen und allen weiteren sich vorstellbaren Inhalten bombardiert. Gesamthaft hat die Industrie einen Punkt des «content shock» erreicht, an welchem die Konsumenten nicht noch viel mehr Inhalte konsumieren können, als sie es bereits tun. Weiter wird das Verhalten der Menschen zunehmend spontan und unstrukturiert durch die mobilen Endgeräte, sozialen Medien und Echtzeit-Webinhalte. Zudem verbringen Konsumenten täglich mehrere Stunden an ihrem Smartphone. Aus diesen Gründen müssen sich Marketers neu überlegen, wie sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten erhalten können. Eine Möglichkeit dafür ist das Micro-Moment Marketing.

Für Unternehmen gibt es beim Micro-Moment Marketing untere anderem nachfolgende Herausforderungen:

  • Micro-Moments sind für Unternehmen unberechenbar, da sie meistens spontan und unvorhergesehen auftauchen.
  • Die unzähligen Micro-Moments müssen priorisiert werden. D.h. es muss eruiert werden, welches die wirklich bedeutenden Micro-Moments sind.
  • Die Anforderungen an den Content sind hoch, da er relevant, nutzenstiftend und schnell konsumierbar sein muss.
  • Die Untreue der Kunden gegenüber der Marke ist für bekannte Unternehmungen beim Micro-Moment Marketing neu. Dies kann aber gerade für noch relativ unbekannte Unternehmungen eine Chance sein.
  • Der Content muss auf möglichst allen smart devices zur Verfügung stehen.

Nun stellt sich die Frage, wie Unternehmungen erfolgreich Micro-Moment Marketing betreiben können. Nachstehend werden die drei Schlagwörter «be there», «be useful» und «be quick» erläutert, welche dazu verhelfen sollen.

Wenn Micro-Moments auftauchen gilt es vor Ort zu sein und Unterstützung zu bieten («be there»):

  • Unternehmungen sollten in allen Phasen der Customer Journey präsent sein, indem sie alle vier Typen von Micro-Moments berücksichtigen.
  • Es gilt die relevanten Micro-Moments zu definieren, welche bearbeitet werden sollen. Dafür sollten sich Unternehmen in ihre Kunden hineinversetzen und sich überlegen, welche Micro-Moments auftauchen könnten. Diese Micro-Moments können Unternehmen dann selber im Internet recherchieren. Unternehmen sehen so, ob sie in den Suchergebnissen erscheinen und können so ihren Auftritt bei Micro-Moments messen. Bei der Selektion der zu bearbeitenden Micro-Moments ist immer auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu berücksichtigen, damit sich allfällige Massnahmen auch lohnen.
  • Unternehmen müssen dort, wo Micro-Moments auftauchen, präsent sein (z.B. in Suchmaschinen, Apps, Webseiten, Youtube-Videos, Google maps, E-Marketplaces, usw.).
  • Die Kompatibilität für alle smart devices sollte sicherstellt werden.

In Micro-Moments muss der Content relevant und auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sein sowie die gesuchten Antworten liefern («be useful»):

  • Die Absicht des Kunden ist zu berücksichtigen (Ein Unternehmen sollte sich überlegen, was eine Person genau wissen möchte, wenn sie sich z.B. Informationen über eine Allergie sucht).
  • Der Kontext des Kunden ist zu berücksichtigen (Auf welchem device, an welchem Tag, zu welcher Zeit und an welchem Standort sucht eine Person?).
  • Der Content sollte in konsumierbaren und unterhaltsamen «Happen» angeboten werden.

Kunden wollen Informationen rasch erhalten. Die Kundenerfahrungen auf den smart devices sind deshalb zwingend schnell und reibungslos zu gestalten («be quick»):

  • Die Ladezeit einer Webseite ist so kurz wie möglich zu halten.
  • Webseiten müssen übersichtlich und verständlich gestaltet werden (Usability).
  • Die Schritte (z.B. die Anzahl Mausklicks) beispielsweise bis zum Kaufabschluss sollten soweit wie möglich reduzieren werden.

Smart devices kommen weiter auf und Konsumenten interagieren immer natürlicher mit diesen Geräten (z.B. mit Sprachbefehlen), weshalb sich die Micro-Moment-Verhaltensweisen multiplizieren werden. Zudem nehmen die Erwartungen der Konsumenten für relevante, personalisierte und unterstützende Erfahrungen weiter zu. Aus diesem Grund müssen Unternehmen künftig in allen Momenten kundenindividuell relevante Inhalte über alle devices verteilen. Dafür müssen Unternehmen die Technologie zusammen mit den Kundendaten und der künstlichen Intelligenz nutzen. In Zukunft wird es also nicht mehr ausreichen lediglich bei mehr Micro-Moments präsent zu sein. Von Unternehmen wird künftig erwartet den Kunden ein Schritt voraus zu sein, um ihre Bedürfnisse besser als sie selbst zu kennen.

Es gibt Marketers, welche die steile These aufstellen, dass Micro-Moment Marketing das Konzept der Customer Journey ablösen wird. Vielleicht werden sich aber auch beide Betrachtungsweisen durchsetzen. Denn beide Konzepte helfen Unternehmen relevante Kundenerlebnisse zu erkennen sowie zu bearbeiten. Schlussendlich wird die Zukunft zeigen, wie es wirklich sein wird.


Quellen:

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Carpathia. Digital-Business nach State-Of-The-Art. Online (20.10.2017): http://carpathia.ch/carpathia-8c-digital-business-modell/

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Llewellyn, G. (2015). Micro-moments: What are they and how do marketers need to respond?. Online (26.10.2017): http://www.smartinsights.com/digital-marketing-platforms/google-marketing/google-micro-moments

Mention. Why and How Marketers Should Leverage Micro-Moments Marketing. Online (26.10.2017): https://mention.com/blog/micro-moments-marketing/

Penchuk, M. (2017). Micro-Moments – How They Affect Customer Journey Mapping. Online (28.10.2017): https://www.searchstrategymarketing.com/blog/micro-moments-customer-journey-mapping

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Vogel, D. (2015). Sieben Wege, wie Sie mit Micro-Moments Ihr digitales Marketing in Schwung bringen. Online (26.10.2017): http://www.selligent.com/de/blogs/inspiration/sieben-wege-wie-sie-mit-micro-moments-ihr-digitales-marketing-in-schwung-bringen

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