Sponsored, Promoted, Ad: Social Media Ads sind nicht mehr wegzudenken

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Sie erscheinen auf der Timeline, inmitten von Videos oder in der Inbox. Bewusst oder unbewusst: Social Media Ads sind heute omnipräsent.

Man stöbert in einem Online-Shop, betrachtet ein gelbes Kleid, klickt sich weiter, ein rotes Kleid, ein oranges Kleid. Ein kurzer Ausflug in die Mailbox, in die Music Library, dann zu Facebook, und da ist das gelbe Kleid wieder – wunderbar präsentiert auf der eigenen Timeline. Diese Situation dürfte vielen Personen bekannt vorkommen: Willkommen in der Welt der Social Media Ads.

Social Media ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Nicht nur die Anzahl Nutzer ist bemerkenswert gestiegen, auch die Anzahl Unternehmensprofile hat deutlich zugenommen. Das Personal für die Bewirtschaftung der Social Media-Kanäle wird mehr, und auch die finanzielle Investitionsbereitschaft steigt. Um ihre Marketingziele zu erreichen, nutzen – so die Zahlen – viele Unternehmen Social Media Ads. Weltweit wurden letztes Jahr fast 33 Milliarden US Dollar in solche Ads investiert, wobei die Ad-Möglichkeiten von Photo-Ads, Video-Ads, Ads im Messenger oder In-Stream-Video-Ads bei Facebook über Promoted Tweets und Promoted Accounts bei Twitter bis zu Sponsored Content oder Sponsored InMail bei LinkedIn reichen.

Screenshots eines Facebook Ads der Migros mit dem Auftruf zur Teilnahme an einem Wettbewerb (links) und eines Instagram Ads von Salt mit integrierter Shop Now-Funktion (rechts)

Die wichtigsten Social Media Plattformen

Per Definition sind unter Social Media Advertising Marketing-Aktivitäten zu verstehen, «die auf ein konkretes Geschäftsziel einzahlen und planbare Reichweite über angebotene Werbeformate … bieten» (BVDW, 2017, S.6). Welche Social Media-Plattform dabei die wichtigste oder erfolgversprechendste für die Ads eines Unternehmens ist, hängt in der Regel von übergeordneten Unternehmenszielen und entsprechenden Marketingzielen (z.B. Umsatzsteigerung oder Branding), den eingeplanten Ressourcen und der Zielgruppe ab: Auf welchen Plattformen hält sich die Zielgruppe warum auf? Will sie dort mit dem Unternehmen in Kontakt treten? Falls ja, wie möchte sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten?

Ein Kanal sticht dabei jedoch heraus: Facebook. Facebook sei mittlerweile für alle grossen Brands «unverzichtbar», wird etwa Bernd Hacker, Director Advertising der Social-Media-Management-Plattform Sprinklr, zitiert. Die Zahlen sprechen für sich: Über 1.3 Milliarden Nutzer loggen sich täglich bei Facebook ein, und gemäss Social Media Marketing Industry Report von 2017 – wofür 5700 Marketers befragt worden sind – ist Facebook sowohl im B2C als auch im B2B Bereich mittlerweile zur wichtigsten Plattform für Social Media Ads geworden. Im B2B-Bereich folgt an zweiter Stelle LinkedIn, im B2C-Bereich teilen sich Instagram und Twitter diesen Platz.

Screenshots eines Twitter Ads von Zalando mit integrierter Shop-Funktion (links) und eines LinkedIn Ads der AXA mit hinterlegter Landingpage (rechts)

Social Media Targeting

Eine Vermutung für den Erfolg von Facebook aus Werbersicht liegt in den sehr spezifischen Targeting-Möglichkeiten. Targeting dient dem Eingrenzen und Erreichen der Zielgruppe, und umso genauer das Targeting, desto kleiner sollten die Streuverluste ausfallen. In den meisten Fällen wird dafür eine Kombination aus persönlichen Interessen, soziodemografischen Informationen und Geo-Targeting eingesetzt. Persönliche Interessen lassen sich zum Beispiel aus vergebenen Likes ermitteln, soziodemografische Informationen aus Profildaten wie Alter, Geschlecht und Sprache, und das Geo-Targeting mittels IP-Adresse.

Am Beispiel Facebook sieht das etwa folgendermassen aus (je nach Land variabel): Nachdem ein Kampagnenziel definiert worden ist, gilt es, die Anzeigegruppe respektive die gewünschte Zielgruppe einzugrenzen. Dazu verfügt Facebook über die Option, eine Spannweite für die Altersgruppe anzugeben, das Geschlecht auszuwählen oder Eltern und Live Events in die Targeting-Optionen miteinzuschliessen. Anhand von vergebenen Likes ermittelt Facebook Interessen der User wie Family & Relationship oder Fitness & Wellness. Eine weitere Targeting-Option fällt auf das verwendete Endgerät. Ist es ein Smartphone? Ein Tablet? Ein iPhone? Ein Samsung? Ein Unternehmen kann für seine Ads auch die Wahl treffen, Follower der eigenen Page ein- oder auszuschliessen. Auch können «Freunde von Likes» in die Zielgruppe miteingeschlossen werden. Eine weitere interessante Targeting-Möglichkeit ist die sehr genaue Targeting-Möglichkeit Remarketing. Damit wäre wieder das gelbe Kleid angesprochen: Personen, die auf der eigenen Website waren, werden mit entsprechenden Ads bespielt, um sie in diesem Fall in ihrem Kaufentscheid zu unterstützen.

Vorteile und Nachteile von Social Media Ads

Social Media Ads können aus Unternehmersicht somit eine sehr genau auf die Kundschaft zugeschnittene Werbemöglichkeit sein. Wird das Interesse geweckt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer einen Ad öffnet und – je nach Art des Ads – auf einen Brand aufmerksam wird, den Brand deutlicher wahrnimmt, Kundendaten von sich preisgibt, einen Kaufabschluss tätigt (wobei ein Kaufabschluss wahrscheinlicher ist, wenn der Kunde oder die Kundin den Brand bereits kennt), oder in anderen Worten: das Marketingziel erreicht wird.

Die folgenden Tabellen stellen eine Übersicht von Vorteilen und Nachteilen von Social Media Ads einerseits aus Nutzersicht und andererseits aus Werbersicht dar.

Aus Nutzersicht:

Quellen: Social Media Kompass 2017; Social Media Marketing Industry Report; Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR

Aus Werbersicht:

Quellen: Social Media Kompass 2017; Social Media Marketing Industry Report; dpa. http://www.handelsblatt.com/handelsblatt-werbung-auf-instagram-und-co-deutlich-kennzeichnen/20290496.html; Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR

Wie die Tabellen zeigen, gibt es viele Punkte, die für einen Einsatz von Social Media Ads sprechen. Es wird aber auch ersichtlich, dass Social Media Ads keine Selbstläufer sind. Sie verlangen nach viel Vorarbeit und Bewirtschaftung, müssen konstant aktualisiert werden, die Ergebnisse gemessen und die Ads oder Zielgruppendefinitionen wieder angepasst werden.

Eine Folge davon, dass immer mehr User und Unternehmen Social Media Kanäle nutzen und entsprechend bespielen, ist eine volle Timeline. Mamsys hat eine Infografik veröffentlicht, welche die durchschnittliche Lebensdauer von Social Media Beiträgen ermittelt. Demnach kann ein LinkedIn-Post 24 Stunden aktuell sein, ein Instagram-Post 21 Stunden. Ein Facebook-Post verliert nach fünf Stunden bereits wieder an Aktualität, ein Tweet nach 18 Minuten. Da kann der gebotene Content noch so interessant und eigentlich relevant für User sein: In dieser Vielzahl an generiertem Content scheint die organische Reichweite von ziemlich kurzer Dauer. So kann es sein, dass zwischen all den Beiträgen von Freunden, Unternehmen, Photo- und Video-Ads, regulär gepostete Inhalte untergehen respektive gar nie auf der Timeline von Personen, welche der Unternehmensseite folgen, erscheinen.

http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2017/05/lebensdauer-blog-facebook-twitter-instagram-posting-620×352.jpg

Ob sich Social Media Ads aus Werbersicht auszahlen, muss jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden. Wer aber als kleiner Fisch im grossen Teich etwas Aufmerksamkeit erhalten will, tut sich offenbar gar nicht allzu schlecht darin, für seine Reichweite zu bezahlen.


Quellen

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) (2017). Social Media Kompass 2017 / 2018. Abgerufen am 29.09.2017 von http://www.bvdw.org/medien/social-media-kompass-2017-2018?media=8840

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Dpa. Werbung auf Instagram und Co. deutlich kennzeichnen. Abgerufen am 30.09.2017 von http://www.handelsblatt.com/handelsblatt-werbung-auf-instagram-und-co-deutlich-kennzeichnen/20290496.html

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eMarketer (b). Facebook Mobile Ad Revenues to Near $30 Billion Next Year. Abgerufen am 02.10.2017 von https://www.emarketer.com/Article/Facebook-Mobile-Ad-Revenues-Near-30-Billion-Next-Year/1014658

Hootsuite. Social Media Advertising: The Complete Guide. Abgerufen am 30.09.2017 von https://blog.hootsuite.com/social-media-advertising/

Hubspot. 7 Trends, die Ihr Social-Media-Marketing 2017 verändern werden. Abgerufen am 08.10.2017 von https://blog.hubspot.de/marketing/social-media-marketing-trends

Kreutzer, R. T. (2014). Praxisorientiertes Online-Marketing. Konzepte – Instrumente – Checklisten. Wiesbaden: Springer.

Lammenett, E. (2007). Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR. Wiesbaden: Springer.

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Statista. Gründe für die Nutzung von Social Media in Europa in 2011 nach Geschlecht. Abgerufen am 13.10.2017 von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/219925/umfrage/gruende-fuer-die-nutzung-von-social-media-in-europa-nach-geschlecht/

Stelzner, M. A. (2017). 2017 Social Media Marketing Industry Report. California: Social Media Examiner.

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t3n (b). Facebook: «Bei großen Marken tendiert die organische Reichweite fast gegen null». Abgerufen am 21.10.2017 von http://t3n.de/news/facebook-reichweite-omr-801942/

Wordstream. All of Facebook’s Ad Targeting Options (in One Epic Infographic). Abgerufen am 13.10.2017 von http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/06/27/facebook-ad-targeting-options-infographic

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Sandrine Hedinger

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