Digitale Marktplätze: Chancen und Herausforderungen für Schweizer Anbieter

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«Amazon macht die Innenstädte kaputt. Naja, wenn eine Website interessanter als eine Innenstadt ist…» – (Kathrin M. Möslein, Innovationsforscherin).

Der Wert der im Online- und Distanzhandel bestellten Waren mit Empfängeradresse in der Schweiz belief sich im Jahr 2016 auf 7.8 Milliarden CHF. Zudem bestellten die Schweizerinnen und Schweizer Waren im Wert von 250 Millionen CHF bei ausländischen Anbietern und liessen sich die Bestellungen an grenznahe Abholstationen liefern. Somit beliefen sich die Onlinebestellungen der Schweizerinnen und Schweizer im 2016 auf insgesamt 8.05 Milliarden CHF, was einem Wachstum von 8% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Der Online Umsatz in der Schweiz steigt

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Die Bedeutung des Onlinehandels wächst in der Schweiz seit einigen Jahren kontinuierlich. Wirft man einen Blick über die Landesgrenzen hinaus, so zeigt sich, dass ganz Westeuropa vom Digitalisierungsboom betroffen ist. So wiesen im letzten Jahr die Internet- und Tech-Giganten Amazon, Facebook, Google und Apple beispielsweise in Deutschland eine Marktkapitalisierung auf, die 50% des deutschen BIPs entsprach. Obwohl die Zahlen für die Schweiz aktuell noch anders aussehen, so zeigt sich die steigende Bedeutung des hiesigen Onlinehandels nicht zuletzt daran, dass in den vergangen Jahren immer mehr Unternehmen auf diesen Zug aufgesprungen sind. Einen Aufschwung erlebten zuletzt vor allem die digitalen Marktplätze. Schauen wir diese Entwicklung nun ein wenig vertiefter an.

Siroop, Galaxus und Co. auf dem Vormarsch

Vermutlich hat jeder von Euch bereits einmal etwas bei einem Online-Marktplatz eingekauft. Gemäss Definition ermöglicht ein solcher Marktplatz den elektronischen Handel von Gütern und Dienstleistungen über digitale Netzwerke, wobei die Hauptaufgabe in der Zusammenführung von Verkäufer und Käufer liegt. Auf dem Papier übernehmen Marktplätze also vor allem eine vermittelnde Funktion, um Unternehmen und ihre Kundschaft online zusammenzubringen.

Im Bereich B2C sind in der Schweiz zurzeit vor allem zwei Marktplätze in aller Munde. Zum einen ist da Galaxus. Anders als in der Theorie beschrieben, vermittelt Galaxus nicht nur zwischen Angebot und Nachfrage, sondern verkauft in erster Linie vorwiegend eigene Produkte. Dritte haben aber die Möglichkeit, ihre eigenen Produkte, gegen eine entsprechende Vermittlungsgebühr, über die Seite zu vertreiben. Plattformen wie Galaxus bezeichnet man als kontrollierten, selektiven Marktplatz.

PLakat angelehnt an politische KAmpagne

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Zum anderen machte in der jüngeren Vergangenheit vor allem Siroop Schlagzeilen. Siroop kommt dem in der Theorie definierten digitalen Marktplatz schon etwas näher. Auf dieser Plattform tummeln sich 400 Händler, welche knapp 600‘000 Produkte aus allen möglichen Branchen anbieten. Die Händler werden dabei nach definierten Kriterien ausgewählt, damit der Kundschaft ein konsistentes, qualitativ hochwertiges Erlebnis geboten werden kann. Siroop entspricht einem kontrollierten, offenen Marktplatz.

Siroop Kampagne

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Neben diesen zwei grossen Schweizer Marktplätzen gibt es noch einige Mischformen. So setzt Brack.ch eher auf Akquisition denn auf Kooperation und erweitert das eigene Sortiment vorwiegend mit dem Aufkaufen von anderen Unternehmen. Dann gibt es noch eine ganze Reihe von C2C Marktplätzen, wie beispielsweise Ricardo oder e-bay sowie auch Kleinanzeigen-Plattformen wie Anibis oder Tutti. Diese werden im vorliegenden Beitrag allerdings bewusst ausgeklammert.

Vor- und Nachteile für Kunden, Händler und Betreiber

Von den meisten Vorteilen für Kunden habt Ihr vermutlich selbst schon profitiert. Besonders die Preistransparenz und die damit verbundene Vergleichbarkeit der Angebote sind für Kunden attraktiv. Dadurch können sie die jeweils günstigsten Angebote finden und nutzen. Zudem ist die Produktvielfalt auf Marktplätzen enorm. An einem Ort werden hunderttausende unterschiedlicher Produkte angeboten, wodurch die Kunden alles an einem zentralen Ort finden.  Rund um die Uhr können die Produkte bestellt und bequem nach Hause geliefert werden, wodurch ein wesentlicher Vorteil gegenüber dem stationären Handel besteht. Als Nachteil kann angeführt werden, dass die Kunden vor allem mit ihren Daten bezahlen. Sie werden für die Unternehmen gläsern und können ganz gezielt in ihren Entscheidungen beeinflusst werden. Dennoch können die Kunden während des Kaufprozesses nicht vergleichbar beraten werden, wie dies offline möglich ist und auch die Aftersales- und Serviceprozesse sind noch ausbaufähig.

Kunden suchen Effizienz

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Die Händler profitieren besonders von der Bekanntheit der Plattform. Die Plattformbetreiber investieren viel Geld, um die Marktplätze bekannt zu machen. Entsprechend fallen für Händler kaum Marketingkosten an. Weiter erhalten Händler Zugriff auf viel mehr Kunden, als wenn sie ausschliesslich über ihren eigenen Shop die Produkte vertreiben würden. Besonders für ausländische Anbieter bieten Marktplätze wie AliExpress die Möglichkeit, an zahlungskräftige Schweizer Kunden zu gelangen. Nachteilig wirkt sich für Händler allerdings die grosse Abhängigkeit vom Plattformbetreiber aus. So müssen z.B. Erhöhungen der Gebühren stillschweigend ertragen werden, weil man ansonsten das Angebot nicht mehr nutzen kann. Zudem behalten die Betreiber die Kundendaten für sich, wodurch die Händler keine personalisierte Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden aufbauen können. Dadurch ist es nur schwer möglich, eine Kundenbeziehung aufzubauen, da die Kunden vorwiegend den Betreiber und nicht den Händler wahrnehmen.

Die Betreiber von digitalen Marktplätzen profitieren hauptsächlich davon, dass sie kaum Fixkosten zu decken haben. Abgesehen von der Web-Infrastruktur und den Löhnen fallen kaum Kosten an. Da sie vor allem Händler vermitteln und kaum eigene Produkte anbieten (zumindest theoretisch) haben sie kaum Lagerkosten. Zudem können sie Unmengen an Daten sammeln. Diese sind im heutigen Zeitalter bares Gold, da man sie zum einen nutzen kann, um den Service für die Kunden zu verbessern respektive zu personalisieren. Zum anderen kann man sie auch verkaufen und erhält somit eine zusätzliche Erlösquelle. Allerdings bedarf es seitens der Plattformbetreiber eines umfassenden Schnittstellen-Managements, da die zahlreichen Händler ans System angeschlossen werden müssen. Der Koordinations- und Unterhaltsaufwand ist entsprechend gross. Zudem muss viel in die Logistikprozesse investiert werden, um einen reibungslosen Liefervorgang gewährsleisten zu können.

Der tiefe Euro und die fernöstliche Bedrohung

Die Schweizer B2C Marktplätze sehen sich aktuell vor allem mit zwei Problemen konfrontiert. Zum einen sind da nach wie vor die Auswirkungen der Aufhebung des Euro-Mindestkurses aus dem Januar 2015. Diese stellt nicht nur für den stationären Handel ein Problem dar, sondern auch die Onlinehändler müssen zusehen, wie Schweizerinnen und Schweizer vermehrt auf ausländischen Plattformen einkaufen. Allerdings führen die teils hohen Zölle dazu, dass viele Produkte nach wie vor lieber hierzulande gekauft werden.

Zum anderen stellen asiatische Anbieter für Schweizer Marktplätze eine ernstzunehmende Bedrohung dar. Vor allem AliExpress drängt immer stärker auf den Schweizer Markt. In China sind die Herstellungskosten deutlich tiefer als in Europa, weshalb die Produkte zu Preisen angeboten werden können, mit welchen die Schweizer Anbieter nicht mithalten können. Zudem profitieren chinesische Anbieter davon, dass China als Entwicklungsland gilt und somit über spezielle Lieferkonditionen verfügt. Dadurch kann AliExpress günstiger in die Schweiz liefern, als ein Schweizer Versender. Diese etwas bizarr erscheinenden Lieferkonditionen sollen sich allerdings bis 2021 ändern. AliExpress weiss um seine aktuellen Kostenvorteile und spielt diese gnadenlos aus. Im letzten Jahr erreichte der Händler bereits Platz 8 der umsatzstärksten B2C Onlineshops der Schweiz. Die tiefen Preise von AliExpress führen aber dazu, dass die Qualität entsprechend tief und die Lieferfristen lang sind. In diesem Bereich besteht für Schweizer Anbieter somit definitiv eine Differenzierungsmöglichkeit.

Schlechte Qualität bei AliExpress

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Die vermutlich grösste Bedrohung ist aber noch nicht real sondern pendelt über dem Schweizer Onlinehandel wie ein Damoklesschwert. Das Versandhaus Amazon, Pionier des Onlinehandels, ist noch nicht in den Schweizer Markt eingetreten. Bestellungen aus der Schweiz werden über die Niederlassungen aus Deutschland, Frankreich und Italien geliefert. Und dennoch belegt Amazon bereits jetzt einen der vordersten Plätze des Schweizer Onlinehandels. Welche Konsequenzen ein effektiver Eintritt auf die hiesigen Anbieter hätte, kann aber noch nicht genau abgeschätzt werden.

Erfolgsrezept der Schweizer Marktplätze

Obwohl die dunkle Wolke von Amazon bedrohlich am Horizont steht, so sind die Schweizer Anbieter aktuell ziemlich flott unterwegs. Das hängt vor allem damit zusammen, dass Siroop und Galaxus von Coop und Swisscom respektive Migros ins Leben gerufen wurden. Mit diesen potenten Trägern im Rücken wurde der schnelle Markteintritt realisiert und es wurden keine Kosten gescheut, um die Plattformen bekannt zu machen. Im Sommer 2017 gab es keinen Tag, an welchem nicht irgendwo ein TV-Spot über die Bildschirme flimmerte und die Angebote der Marktplätze anpries.

Neben den finanziellen und personellen Ressourcen tragen vor allem das Know-how sowie das gute Image der Trägerunternehmen zum aktuellen Erfolg der beiden Marktplätze bei. Durch gezieltes Zukaufen von Wissen aus der Onlinebranche, z.B. hat Galaxus digitec übernommen, eignen sich die Plattformbetreiber das nötige Wissen an, um erfolgreich am Markt bestehen zu können. Zudem profitieren die Marktplätze davon, dass die Unternehmen im Hintergrund in der Schweizer Bevölkerung über ein ausgezeichnetes Image verfügen, welches sich auch auf die von ihnen betriebenen Marktplätze überträgt. Markenattribute, welche eigentlich Coop oder Migros attestiert werden, werden auf die von ihnen betrieben Plattformen projiziert. Davon profitieren die Marktplätze und können beim Aufbau ihrer Markenbeziehung gezielt an dieses vorhandene Markenbild anknüpfen.

Zukunftsaussichten

Um eine Prognose über die Entwicklung der Schweizer Marktplätze zu machen, wäre eine Glaskugel nicht ganz verkehrt. Denn obwohl davon ausgegangen werden kann, dass der E-Commerce auch künftig schöne Wachstumszahlen vorweisen wird, so gibt es doch einige unbekannte Variable.

unklare Zukunft

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Vieles hängt davon ab, ob Amazon in die Schweiz kommt. Aktuell scheint, dass der Markt zu klein ist. Mit etwas mehr als 8 Millionen Einwohnern zählt die Schweiz nicht zu den Topadressen für Amazon, obwohl die Kaufkraft überdurchschnittlich hoch ist. Dennoch können die Betreiber von digitalen Schweizer Marktplätzen nicht einfach davon ausgehen, dass Amazon nie in den Markt eintreten wird. Folglich geht es darum, sich auf alle Eventualitäten vorzubereiten. Schweizer Anbieter müssen sich von der internationalen Konkurrenz abheben können. Dies ist über den Preis kaum möglich, entsprechend muss der Fokus auf einem exzellenten Service und qualitativ hochwertigen Produkten liegen. Zudem müssen Trends überwacht und bezüglich Relevanz für den hiesigen Markt beurteilt werden. So beschreitet Amazon mit ihrem Amazon Go Supermarkt in Seattle derweil neue Wege. In der Schweiz ist der kassenlose Supermarkt zwar noch nicht Realität, doch auch bei uns ist eine Entwicklung in diese Richtung zu beobachten. Deshalb ist es sinnvoll, wenn die Betreiber von Schweizer Marktplätzen auf diesen Zug aufspringen.

Interessant zu sehen wird zudem sein, ob sich der Schweizer Onlinehandel weiter zentralisiert und monopolisiert, wie es aktuell den Anschein macht. Oder wird es ähnlich wie beim stationären Handel eine Gegenbewegung zu kleineren, regionaleren Marktplätzen geben? Mit Kaloka von der Post gibt es erste Bestrebungen für eine Dezentralisierung des Onlinehandels, indem in Zürich und Bern regionale Händler auf dem Marktplatz ihre Produkte anbieten können. Ob diese Entwicklung anhält, wird sich zeigen.

Obwohl noch vieles unklar ist, so steht eines jedoch fest. Schweizerinnen und Schweizer werden auch künftig in die Tasten hauen und ihre Produkte vermehrt online bestellen. Ob bei Schweizer oder ausländischen Anbietern wird sich zeigen.

Vermehrt Online Bestellungen

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Quellen:

Bruhn, M. & Hadwich, K. (Hrsg.). (2017). Dienstleistungen 4.0. Geschäftsmodelle – Wertschöpfung – Transformation. Wiesbaden:        Springer.

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http://blog.carpathia.ch/2017/08/31/die-umsatzstaerksten-schweizer-onlineshops-2017/#comment-69759

Ecommerce-vision.de. Vor- und Nachteile von Marktplätzen. Abgerufen am 22.09.2017 von
https://www.ecommerce-vision.de/vor-und-nachteile-von-marktplaetzen/

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http://www.handelszeitung.ch/unternehmen/post-marktplatz-kaloka-startet-zuerich-1337199

Hochschule für Wirtschaft Zürich. (2017).  Schweizer E-Commerce Stimmungsbarometer 2016. Eine B2C-Studie der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) und der Schweizerischen Post. Zürich.

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http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness-Dossier_ECommerce-Erfolg_in_der_Schweiz.pdf

Kollmann, T. (2016). E-Business (6. Aufl.). Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Digitalen Wirtschaft. Wiesbaden: Springer.

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Wölfle, R. & Leimstoll, U. (2017). E-Commerce-Report Schweiz 2017. Digitalisierung im Vertrieb an Konsumenten. Eine qualitative Studie aus Sicht der Anbieter. Basel: FHNW.

Xeit GmbH. Online-Marktplätze der Schweiz. Abgerufen am 20.09.2017 von
https://blog.xeit.ch/2016/08/online-marktplaetze-der-schweiz/

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http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2016-12/amazon-go-supermarkt-lebensmittel-service-einkaufen-datenschutz-zukunft

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Tim Voegelin

3 Kommentare

  1. Pingback: Vier Trends aus dem Online Business

  2. Alexander Gerber on

    Ein sehr informativer und spannender Artikel, ich kann die Meinung von Herrn Micheli teilen. Entscheidend sind die Rankings in den Suchmaschinen für einzelne Online Shops oder Plattformen. Sicherlich haben große Plattformen wie Galaxus einen Vorteil, da sie durch ihre Größe mehr wichtige Begriffe abdecken und so besonders bei allg. Begriffen einen Vorteil haben. Einzelshops können aber durch ihr eher kleines und auf eine bestimmte Produktsparte ausgerichtetes Sortiment speziellere Suchbegriffe abdecken und so im Wettbewerb mit den großen Marktplätzen bestehen. Zudem bietet es sich an Offline und Online Angebote zu kombinieren, wie es dieser Einzelshop https://www.koffer-schweiz.ch/de/ tut. Der Onlinekanal dient hier auch als Mittel, um Offline Umsätze zu erzielen. Ich denke zudem, dass ein Marktplatz ein guter Einstieg in den Onlinehandel sein kann, aber nicht die Hauptkanal werden sollte. Es gilt verschiedenen Kanäle zu bedienen.

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