Das Rosa-Hellblau-Dilemma

0

Gendermarketing gilt noch immer als Erfolgsrezept. Angewendet auf die Zielgruppe Kinder, kann dies zum Verhängnis werden.Vor allem wenn Unternehmen von Erwachsenen geschaffene Rollenklischees auf das Kinderzimmer übertragen. Ein aufkommender Gegentrend macht deutlich, in welche Richtung es geht.

Gender-Marketing ist für Unternehmen schon lange eine beliebte Strategie. Bereits seit den 90er Jahren definieren Hersteller in den USA die zwei grössten Zielgruppen: «Frauen» und «Männer». Da in vielen Industriestaaten stetig weniger Kinder geboren werden und der Spielwarenmarkt gesättigt ist, müssen mehr Produkte an weniger Kinder verkauft werden. Die Lösung; aus der einen Zielgruppe «Kinder», zwei Zielgruppen schaffen: «Mädchen» und «Jungen».

Früher gab es zwar Puppen für Mädchen und Autos für Jungen, doch waren die meisten anderen Spielzeuge für beide Geschlechter gedacht. Während man bis vor kurzem noch von nicht «genderisierbaren Produkten», wie z.B. Lebensmitteln sprach, gibt es heute kaum mehr ein Produkt, welches nicht einem Geschlecht zugeordnet ist.

Jedem Spielzeug, Motiv oder Charakter werden Rollen zugeschrieben, mit denen sich die Kinder identifizieren (sollen). Doch spielen Mädchen tatsächlich lieber mit Puppen, Kochherd und Plüschponys? Wollen nur Jungen an Technik basteln, Helden sein und Abenteuer erleben? Aus Marketingsicht ist es in jedem Fall lukrativ, wenn dieselben Produkte nicht an Geschwisterkinder weitergegeben werden können. Ob Studien nun Geschlechterunterschiede be- oder widerlegen, ist daher unbedeutend. Und der Plan scheint aufzugehen. Geschäfte sind in Pink und Blau geteilt. Und das auch in der digitalen Welt.

Bild links: Als es für Lego noch die eine Zielgruppe „Kinder“ gab. Lego Anzeige aus dem Jahr 1981. Quelle: http://www.markenfaktor.de/pinnwand/
Bild rechts: Werbung heute. Quelle: https://www.theloop.com.au/Karen_Hall/portfolio/kimberly-clark-because-there-is-a-difference/84652

Gender-Marketing als E-Business Strategie

Eine gängige Praxis der Onlineshops, ist das Dirigieren des Konsumenten während des Kaufprozesses. Auf Webseiten der Hersteller und Händler sind Produkte für Kinder meist nach den Kategorien Jungen und Mädchen getrennt. Häufig muss man als Interessent sogar beide Gruppierungen einzeln aufrufen, um Zugriff auf das gesamte Sortiment zu erhalten. Onlineshops betiteln Produkte wie Kinderschlafsäcke gerne in «Modelle für Jungen» und «Modelle für Mädchen». Die Unterschiede wie z.B. verschiedene Tiermotive, sind oft minim. Dass ein Kunde sich daraufhin als für dumm verkauft befindet, ist naheliegend.

Wenn Unternehmen wie der Onlineshop Jako-o in seiner Werbekampagne «Lasst die Männer spielen» die Beziehung zwischen Vätern und Söhnen darzustellen versuchen, kommen nur die wenigsten über althergebrachte Klischees hinweg. Sätze wie, «Wenn dabei Blödsinn rauskommt, liegt das in der maskulinen Natur der Sache» finden viele Kunden weder kreativ noch zeitgemäss.

Klassifiziert der Anbieter einzelne Produkte geschlechtsspezifisch, können sich Kaufinteressierte bevormundet fühlen. Diese Bevormundung des Kunden kann ihn verärgern oder sogar verprellen. Der Kunde erhält häufig wenig sachliche Produktinformationen, sondern vordergründig die Anweisung, für welches Geschlecht er was kaufen soll. Als Folge der Sensibilisierung der Eltern für das Thema Gendermarketing entwickeln sich solche und ähnliche Strategien schnell zum Eigentor.

Eltern wünschen Farbenvielfalt

Denn es hat sich etwas verändert. Das Rosa-Hellblau-Prinzip gerät ins Wanken. Eltern wollen für ihre Kinder, ob Junge oder Mädchen, die selben Chancen und Möglichkeiten. Spätestens seit Almut Schnerring und Sascha Verlan mit ihrem Buch «Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees» auf dieses Phänomen aufmerksam machten, hinterfragen immer mehr Konsumenten diese Zwei-Farbentrennung. Vor allem im Internet formieren sich kritische Stimmen in Facebook-Gruppen, mittels Hashtags und auf Blogseiten. Der in Berlin verliehene Negativpreis Goldener Zaunpfahl ging dieses Jahr an den Klett Verlag. Mit seinen explizit geschlechtergetrennten Büchern «Geschichten zum Lesenlernen», erzürnte er nicht nur zahlreiche Eltern.

Erst im Sommer letzten Jahres löste eine Mutter von zwei Kindern mit ihrer sarkastischen Nachricht an Nestlè im Internet eine breite Diskussion aus. Ihr Mädchen habe versehentlich Smarties ihres Bruders (laut Verpackung für Jungen vorgesehen) gegessen. Mit der Frage, was sie denn nun tun könne, die drohende Jungenhaftigkeit zu vermeiden, sprach sie vielen Eltern aus der Seele. Ihr Beitrag wurde mehr als 2000 Mal geteilt, etliche Menschen kommentierten und likten ihn.

Gender-Onlinemarketing im Wandel

Während Unternehmen also noch immer vermeintlich wissenschaftliche Erkenntnisse und betriebswirtschaftliche Gründe für die Rechtfertigung geschlechtsspezifischer Ansprachen von Kindern heranführen, zeichnet sich ein Gegentrend ab. Statt dem Kunden weiterhin Stereotypen der fünfziger Jahre aufzudrücken, sollte diese Entwicklung als Chance für neue Optionen betrachtet werden. Ob man nun von Gendermarketing überzeugt ist oder nicht; die Nachfrage nach genderspezifischen Produkten für Kinder sinkt. Für das Online-Marketing heisst es dann, dem Kunden mehr Entscheidungsfreiheit einzuräumen und ihm auf der Suche nach dem passenden Artikel mit produktspezifischen Informationen und kreativen Ideen zu unterstützen. Die Zielgruppe «Kinder» ist vielfältig und ihre Bedürfnisse und Vorlieben sind wesentlich farbenfroher als Rosa und Hellblau.


Deutsches Institut für Marketing. Gender-Marketing – Rollenklischee oder geniales Marketing? Online (22.05.2017): https://www.marketinginstitut.biz/blog/gender-marketing/

Forster, Gioia. Wie Gendermarketing die Spielewelt zerteilt. Online (24.05.2017): http://www.haz.de/Nachrichten/Wirtschaft/Deutschland-Welt/Wie-Gendermarketing-die-Spielewelt-mehr-zerteilt-als-jemals-zuvor

Gründel-Sauer, Verena. Gender-Onlinemarketing: Wie man Kunden in Zukunft besser anspricht. Online (24.05.2017): https://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/223057veg.html

Hasel, Verena Friederike. «Die Socken, für Jungen oder für Mädchen?» – «Für Füsse» Online (26.05.2017): http://www.tagesspiegel.de/weltspiegel/sonntag/gendermarketing-fuer-kinder-die-socken-fuer-jungen-oder-fuer-maedchen-fuer-fuesse/14430944.html#

Nohn, Corinna, Der Schreck der Werbewirtschaft. Online (24.05.2017):  http://www.handelsblatt.com/unternehmen/beruf-und-buero/the_shift/pinkstinks-der-schreck-der-werbewirtschaft/19584600.html

Sierpinski, Diana. Rollenklischees in Rosa und Blau – Preis für plumpes Gender-Marketing. Online (24.05.2017): http://www.n-tv.de/panorama/Preis-fuer-plumpes-Gender-Marketing-article19728943.html

Spiegel Online. Klett-Verlag mit Negativpreis für Sexismus ausgezeichnet. Online (25.05.2017): http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/berlin-klett-verlag-gewinnt-negativpreis-goldener-zaunpfahl-2017-a-1137306.html

Tragler, Christine. Absurdes Gendermarketing: Eine Welt in Rosa und Blau. Online (24.05.2017): http://derstandard.at/2000052728638/Absurdes-Gendermarketing-Eine-Welt-in-Rosa-und-Blau

Teilen in

About Author

Leave A Reply