Aufmerksamkeit als Parallelwährung

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Leaderboards, Native Ads oder Sponsored Content: Aufmerksamkeit, ein knappes Gut, gilt als neue Kapitalanlage. Bedingt jedenfalls.

«Aufmerksamkeit wird zum Selbstzweck», wie es Ökonom Georg Franck gegenüber dem Wirtschaftsmagazin brand eins ausgedrückt hat. «Jeder wird zu einem Label und zu seiner eigenen Werbeagentur, ist permanent auf Sendung und konkurriert geradezu professionell um dieses knappe Gut Aufmerksamkeit.» Die Konkurrenz werde durch soziale Netzwerke immer härter – und vor allem professioneller.

Mittendrin in diesem Kampf um Aufmerksamkeit positionieren sich Unternehmen, die sich ebenfalls ein Stück vom Kuchen abschneiden wollen. Sie unterhalten neben ihrer eigenen Website Pages auf Social-Media-Kanälen, generieren dafür Content, lassen Kunden mitdiskutieren und schalten – für noch mehr Reichweite und noch mehr Aufmerksamkeit – bezahlte Anzeigen. Georg Franck bezeichnet Aufmerksamkeit denn auch als Parallelwährung zu Geld, und Werbung als Versuch, mit Geld Aufmerksamkeit zu kaufen. Franck hat den Begriff «Ökonomie der Aufmerksamkeit» bereits vor 20 Jahren thematisiert. Durch die Omnipräsenz von Online Medien dürfte er heute noch aktueller geworden sein.

Mehr Information führt zu weniger Aufmerksamkeit

Denn die Krux der Aufmerksamkeit: Während einerseits der Zugang zu Informationen und andererseits die Möglichkeit der Verbreitung von Informationen durch das Web 2.0 kaum mehr eingeschränkt sind, ist Aufmerksamkeit begrenzt – und die Knappheit wächst mit der Fülle von Angeboten. Die überwältigende Informationsvielfalt, welche die menschliche Aufnahmekapazität längst übersteigt, muss nach Ermessen und Interessen der jeweiligen User eigens aussortiert und gefiltert werden. Abhilfe schaffen da beispielsweise AdBlocker, die mittlerweile von rund 20 Prozent der Schweizer Bevölkerung eingesetzt werden. Für manche gefährden sie jedoch eine wichtige Einnahmequelle, und daraus werden Konsequenzen gezogen: Auf bild.de beispielsweise stehen Usern mit aktiviertem AdBlocker keine Artikel mehr zur Verfügung. Auch entsteht unter anderem durch die Flut an Informationen und die Allgegenwärtigkeit von Ads das Phänomen der sogenannten Banner Blindness. Dabei werden Informationen teilweise bewusst, teilweise auch unbewusst ignoriert oder übersehen. Als Folge dessen werden Ads noch aufwändiger und noch auffälliger gestaltet – ein Teufelskreis.

Immer mehr in den Fokus rücken daher unter anderem Native Ads und Sponsored Content. Native Ads umfassen bezahlte Werbeanzeigen, die sich optisch nicht vom Auftritt des Mediums, auf dem sie geschaltet werden, unterscheiden, beim Klick darauf aber die gewünschte Landing Page des Advertisers aufgerufen wird. Ein klassisches Beispiel ist Google AdWords. Sponsored Content ist redaktionell aufbereiteter, von Advertisern bezahlter Inhalt. Ein bekanntes Beispiel dafür ist der Artikel «Women Inmates: Why the Male Model Doesn´t Work» in der New York Times, sponsored von Netflix in Hinblick auf die Serie «Orange is the New Black». Sponsored Content muss zwar als solcher gekennzeichnet werden, wird mittlerweile aber auf einer derart professionellen Ebene umgesetzt, dass «Most Students Don’t Know When News Is Fake» zum Titel eines Artikels von The Wall Street Journal vergangenen November wurde. Grund dazu ist eine Erhebung der Stanford History Education Group – die bisher grösste ihrer Art –, wofür 7804 Digital Natives der USA befragt worden sind. 82% von ihnen konnten Sponsored Content nicht von echten Nachrichten unterscheiden.

Erfolg gesellt sich zu seinesgleichen

Scheint als wäre die Aufmerksamkeit der Digital Natives käuflich – und ihre Vorgängergeneration hätte im Umgang mit den Neuen Medien wohl kaum besser abgeschnitten. Wer da nur passiv zusieht und sich nicht aktiv am Spiel beteiligt, lässt sich offenbar eine grosse Chance auf Aufmerksamkeit entgehen. Doch der sogenannte Matthäus-Effekt prägt den Kampf um Aufmerksamkeit entscheidend mit: ein Prinzip, bei dem sich aktuelle Erfolge auf frühere Erfolge abstützen. Erfolg gesellt sich somit gerne zu seinesgleichen: Die ursprüngliche Akkumulation der Aufmerksamkeit habe noch mit Leistung zu tun, doch «ihre Verzinsung ist davon entkoppelt», führt Georg Franck gegenüber brand eins weiter aus. Aller Anfang ist demnach schwer. Ist die begehrte Aufmerksamkeit jedoch einmal verdient, kann sie somit als verzinsliche Kapitalanlage betrachtet werden. Man nehme als Beispiel Kylie Jenner, die unabhängig des geposteten Inhalts Likes und Views in Millionenhöhe erhält.

Aufmerksamkeit ist aber auch in der digitalen Welt lange Zeit weder direkt messbar, noch beobachtbar, noch kontrollierbar. Ein User, der sich wohl auf Suchmaschinen aufhält, jedoch eine Displayanzeige nicht anklickt, sich ein Video nicht ansieht, eine Website nicht aufruft oder Likes sehr sparsam vergibt, lässt sich nur schwierig tracken. Damit wäre der Kreislauf wieder geschlossen: Wie lässt sich ein potenzieller oder bestehender Kunde dazu bringen, eine Anzeige anzuklicken, eine Website zu besuchen, ein Bild zu liken, einen Newsletter zu abonnieren oder ein Unternehmen weiterzuempfehlen, um dadurch die gewünschte Aufmerksamkeit zu erhalten? Fragen, über die wohl noch hunderte von Artikeln geschrieben werden können. Und dabei haben die Artikel – Hand aufs Herz – genau wie dieser hier in erster Linie eines zum Ziel: Aufmerksamkeit.

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Quellen:

Bild.de. Alle Informationen zur Adblocker-Initiative und zu BILDsmart. Online (30.04.2016): http://www.bild.de/bildsmart/faq/bildplus/faq-web-42346992.bild.html.

Deziel, L. (2014). Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work. Online (03.04.2016): http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html.

Donald, B. (2016): Stanford researchers find students have trouble judging the credibility of information online. Online (04.04.2016): https://ed.stanford.edu/news/stanford-researchers-find-students-have-trouble-judging-credibility-information-online.

Frank, G. (1998). Ökonomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf. München: Carl Hanser Verlag.

Laudenbach, P. (2017). «Wir erleben einen emotionalen Klimawandel». brand eins Wirtschaftsmagazin, 19 (2), S. 48-53.

Schaerf, L. (2016). Content Marketing, Native Advertising, Native Ads & Sponsored Content – Die Unterschiede einfach erklärt. Online (10.04.2016): http://www.content-garden.com/content-marketing-native-advertising-native-ads-sponsored-content-die-unterschiede-einfach-erklaert/.

Serce, A. (2014): Native Advertising. Definition, Chancen und Gefahren. Online (16.04.2017): http://blog.xeit.ch/2014/03/native-advertising-definition-chancen-und-gefahren/.

Shellenbarger, S. (2016). Most Students Don’t Know When News Is Fake. Online (03.04.2016): https://www.wsj.com/articles/most-students-dont-know-when-news-is-fake-stanford-study-finds-1479752576.

Statista.com. Anteil der Nutzer von Werbeblockern an den Internetnutzern in Ländern der Europäischen Union im Jahr 2016. Online (10.04.2016). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/328196/umfrage/anteil-der-adblock-nutzer-in-ausgewaehlten-laendern/.

 

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Sandrine Hedinger

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