Leben und Arbeiten im «2nd Machine Age»

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Transformierung im neuen Maschinenzeitalter – Der digitale Wandel führt unsere Gesellschaft in ein neues Zeitalter. 

Klar ist, dass die Automatisierung unser Leben verändert, aber welche Auswirkungen hat dies auf das Marketing und die Kommunikation? Wie fest sind wir als Konsumenten und Arbeitskräfte persönlich von der Digitalisierung betroffen?

Wir leben in einer Zeit des Übergangs. Grosse Teile unseres persönlichen Umfelds sind bereits von Digitalisierung geprägt. Auf unterschiedlichen Ebenen werden ähnliche Muster in der Entwicklung des heutigen Zeitalters beobachtet. Beispielsweise kann die Veränderung in der Marketingtechnologie aus der Mikroebene betrachtet werden, oder aber der Wandel in der Vermarktung wird insgesamt untersucht. Wenn wir das Spektrum noch weiter öffnen, können die Änderungen in Unternehmen sowie in den verschiedenen Branchen bis hin zur Volkswirtschaft beobachtet werden.

The Second Machine

https://goo.gl/images/eyUxB4

Seit Jahrhunderten beschäftigen wir uns mit dem technologischen Fortschritt. Die Technologie-Experten des MIT, Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee wagen einen Blick in die Zukunft und stellen die gesellschaftlichen Auswirkungen in ihrem Buch „The Second Machine Age“ in den Mittelpunkt. Dabei wird der Veränderungsprozess in Bezug auf den aktuellen Stand der Wirtschaftswissenschaft ebenfalls unter die Lupe genommen.

Die Autoren erläutern die starken Zusammenhänge, inwiefern wir einen wahrhaft entscheidenden Wendepunkt erreicht haben, mit  folgenden drei Kräften:

1 Exponentially improving technology.
2 The digitization of everything and the network effects of a connected world.
3 Exploding combinatorial possibilities of different innovations that can be remixed in creative new ways.

Leistungsexplosionen im Wandel der Zeit

Geprägt von der industriellen Revolution, bestimmen bis heute technologische Innovationen die Schlagzahl der menschlichen Entwicklung. Mit der Digitalisierung folgt der nächste Wachstumsschub in der Entwicklung des Zweiten Maschinenalters.

Unser Alltag ist geprägt von diesem Wandel und wiederspiegelt sich ebenfalls auf die Bandbreite von Kommunikationskanälen. Obwohl die Computer schon seit einigen Jahrzehnten als wichtiger Bestandteil für die Verbreitung von Medien gelten, wird ihr Potential erst heute richtig ausgeschöpft. Die jüngsten Fortschritte der digitalen Technologien auf Basis von Hardware, Software und Netzwerken sind atemberaubend, so Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee.

Die Leistungsfähigkeiten steigern sich in der heutigen Zeit exponentiell. Hierzu ein paar nennenswerte Fortschritte in der Computertechnologie: Es dauerte nur zehn Jahre, bis in einer Sony PlayStation so viel Rechenleistung steckte wie im einst leistungsfähigsten Computer der US-Regierung, der sogar Atomexplosionen simuliert hatte. Heutige Smartphones können mehr als die „Tricorder“ bei Raumschiff Enterprise. Die App Waze verwandelt Smartphones in Sender, die Verkehrsdaten übermitteln. Auf diese Weise sehen Autofahrer in Echtzeit, wo sich Staus befinden. 3D-Sensoren sind inzwischen so preiswert, dass Umgebungsscans massentauglich werden. Die bei der Digitalisierung anfallenden Daten erreichen unvorstellbare Ausmasse: In zwei Minuten werden heute mehr Fotos aufgenommen als im ganzen 19. Jahrhundert.

Bekannt ist, dass Business Manager eher für inkrementelle Verbesserungen eingesetzt werden. Somit ist entscheidend, wie Unternehmen bei einer exponentiellen Veränderung in der Technologie vorgehen. Dabei gilt entsprechend über die technologischen Veränderungen Bescheid zu wissen und diese richtig zu kategorisieren. Diesbezüglich stellt sich hier die Frage: Welche Veränderungen betreffen die eigene Organisation und welche haben keinen direkten Einfluss? Dies ist die wesentliche Herausforderung in der heutigen Marketing-Technologie.

Innovation als Schlüsselfaktor für die Digitalisierung

Heute ist klar, dass die Produktivitätssteigerung auf Effekte der Digitalisierung zurückzuführen ist. Als wichtiger Bestandteil waren ergänzende Innovationen unabdingbar, um die Wirkung in der Basistheorie zu zeigen. Die Entwicklung lässt sich vor allem in der US-Wirtschaft sehr gut zeigen. Die fortschrittliche Entwicklung in der Digitalisierung löst des Weiteren eine Umverteilung von Vermögen und Einkommen aus. Zeit ist Geld, jedoch ist die heutige Investition in Onlineinhalte erstaunlich, da dieses Wissen oftmals kostenlos produziert und schlussendlich dem gesamten Netzwerk zur Verfügung gestellt wird.

Einer der faszinierendsten Ideen aus dem Zweiten Maschinenalter ist die Betonung der Autoren auf die rekombinante Innovation, die in diesem Kontext auf die erfolgreiche Technologie zur gezielten Veränderung stützt. Im Kontext des Marketings trägt diese Kraft der rekombinanten Innovation dazu bei. Beispielsweise mit einer gezielten Vermischung von Ideen im Marketing und IT, die bisher als zwei unterschiedliche Disziplinen angesehen wurden, jedoch im Zusammenspiel ein reichhaltiges Potenzial mit sich bringt. Angesichts der unglaublichen Vervielfältigung von Möglichkeiten auf dem Markt ist dies auch eine grossartige Begründung für die Verfolgung von Innovationsprogrammen im Marketing.

Humankapital ist ersetzbar

„Wenn die Roboter übernehmen, was wird dann aus uns Menschen?“ – Erik Brynjolfsson

So wie einst die Maschinen viele Arbeitsplätze ersetzten, und auch heute mit einer ansteigenden Entwicklung zu beobachten ist, bringt der Trend der Digitalisierung nun weitere Berufsgruppen in Gefahr. Mit dem Wandel der Automatisierung durch Computern werden Menschen zunehmend ersetzt. Doch welche Berufe sind besonders gefährdet?

Betroffen sind Tätigkeiten, die sich leicht digitalisieren lassen, nämlich alle Aufgaben, deren Lösung auf Regeln und damit auf Algorithmen basiert. Doch inzwischen können Computer auch komplexere Aufgaben übernehmen. Wer nur Routinearbeit beherrscht, sei sie kognitiver oder manueller Natur, wird Lohneinbussen oder Arbeitslosigkeit hinnehmen müssen, da Computer diese Jobs billiger erledigen können. Klagen darüber gibt es bereits in der Musikbranche, in der Medienbranche, im Bankwesen, aber auch im Einzelhandel und in der Industrie. Billiglohnjobs in Schwellenländern werden verschwinden, wenn der Einsatz von Robotern so um sich greift wie zum Beispiel beim chinesischen Zulieferer Foxconn, der 30 000 Roboter anschaffte. Schon heute schickt Google selbstständig fahrende Autos auf die Strasse – nur wenige Jahre nachdem Prototypen reihenweise versagt hatten.

„Arbeiten Sie daran, die Fähigkeiten zur Ideenbildung, zur breit gefassten Mustererkennung und zur komplexen Kommunikation zu verbessern, statt sich nur aufs Rechnen, Schreiben und Lesen zu konzentrieren.“

Ebenso gewaltige Sprünge haben Computer im Bereich Spracherkennung und -übersetzung gemacht. Sie können sogar Rätsel lösen, die sowohl Wissen als auch Sprachwitz erfordern: Der IBM-Rechner Watson schlug im Jahr 2011 zwei Seriensieger der Quizshow Jeopardy!. Doch nicht nur Geistesarbeiter sind bedroht: Sensomotorisch gerüstete Roboter können sich wie Menschen bewegen – eine Bedrohung für alle, deren Jobs mit körperlicher Arbeit verbunden sind. Roboter haben jene Hürde überwunden, die im sogenannten Moravec’schen Paradox formuliert ist: Es ist schwerer, Maschinen die Beweglichkeit eines Kleinkinds zu verschaffen als die Kapazität eines hoch entwickelten Verstands. Von Maschinen mit eigenem Bewusstsein („Singularität“) sind wir zwar weit entfernt. Künstliche Intelligenz ist aber in Reichweite.

„Wenn wir in unseren Möglichkeiten immer weniger eingeschränkt sind, werden unsere Werte unvermeidlich so wichtig wie nie zuvor.“

Digitale Märkte fördern die Marktkonzentration

Digitale Information lässt sich beinahe kostenlos und vor allem ortsungebunden vervielfältigen. Dieser Überfluss führt dazu, dass Nachfrager nicht länger durch Kapazitätsengpässe oder Suchprobleme gezwungen sind, auf zweitbeste oder lokale Lösungen auszuweichen. Dies führt zu einem überproportionalen Wettbewerbsvorteil für das jeweils beste Produkt auf dem Markt. Ein weiterer Grund für diese Konzentration der Nachfrage sind Netzwerkeffekte. In der Folge sammeln sich die Gewinne bei den „Superstars“, während andere Branchenvertreter, die nur ein bisschen schlechter sind, kaum mehr etwas verdienen. Relative Vorteile führen zu absoluter Vorherrschaft, sprich zu unverhältnismäßig hoher Entlohnung. Neben der zunehmenden Spaltung der Gesellschaft nach den Kriterien Qualifikation bzw. Kapitalbesitz tut sich nun auch eine Lücke zwischen normalen Menschen und solchen auf, die in einem bestimmten Bereich besonderes Talent oder schlicht Glück haben. Dazu gehören Softwarefirmengründer und Topmanager, aber auch Sportler oder Bestsellerautoren wie J. K. Rowling. Sie profitieren davon, dass sie durch das Internet auf einen viel grösseren Markt stossen, als es früher möglich gewesen wäre.

Für das digitale Zeitalter gerüstet

Nicht überall werden Computer die Menschen verdrängen. Rechner sind nur so gut, wie ihre Programmierung es zulässt. Doch überall, wo es um das Hervorbringen neuer Ideen, um das Erkennen anspruchsvoller Muster und um komplexe Kommunikation geht, sind Menschen – zumindest jetzt noch – überlegen. Es gibt keine Software, die gute Software schreibt. Die Zukunft gehört denen, die es schaffen, Maschinen für ihre Zwecke einzuspannen, also mit ihnen intelligent zusammenzuarbeiten. Das sogenannte Freistil-Schach zeigt: Ideenreiche Menschen, die sich von einfachen Computern unterstützen lassen, sind in der Lage, selbst hochgerüstete Schachcomputer zu schlagen. Bei Zara entscheiden nicht Computer, sondern Menschen darüber, was gerade modisch ist und produziert werden sollte. Arbeiten von Krankenpflegern, Köchen oder Gärtnern, die hochkomplexe sensomotorische Fähigkeiten und emotionale Komponenten wie Fürsorge erfordern, werden kaum in absehbarer Zukunft durch Roboter ausgeübt werden.

Berufschancen finden sich am ehesten in Bereichen, die wachsen und deren Güter sich verbilligen. So könnte man als App-Entwickler vom Smartphone-Boom profitieren. Über Crowdsourcing lassen sich neue Märkte erschliessen. Statt darüber nachzudenken, wie wir

Künstliche Intelligenz

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Menschen durch Maschinen ersetzen können, sollten wir überlegen, wie sich die Fähigkeiten von Menschen mit denen der Maschinen kombinieren lassen. Das würde die Produktivität steigern, ohne in allgemeine Arbeitslosigkeit zu münden. Technologisch bedingte Arbeitslosigkeit ist – mindestens zeitweise – möglich. Sie abzubauen, verlangt von Menschen, Staaten und Firmen eine hohe Anpassungsfähigkeit.

 

„Creativity and organizational redesign are crucial to investments in digital technologies.“


Quellen:

Betschon, Von Stefan. «Automatisierung: Ein neues Maschinenzeitalter», 21. August 2015, Abschn. Gesellschaft. https://www.nzz.ch/gesellschaft/lebensart/gesellschaft/ein-neues-maschinenzeitalter-1.18599135.

Brinker, Scott. «How The Second Machine Age will transform marketing». Chief Marketing Technologist, 15. Mai 2014. http://chiefmartec.com/2014/05/transformation-marketing-second-machine-age/.

Brynjolfsson, Erik, und Andrew McAfee. The Second Machine Age: Work, Progress, and Prosperity in a Time of Brilliant Technologies. W. W. Norton & Company, 2014.

«Das zweite Maschinenzeitalter | setpark – BLOG!» Zugegriffen 6. April 2017. http://www.setpark.com/Blog/index_files/a96f80960428b4aad831330441e25fd2-29.html.

McLellan, Laura. «Marketers Allocate 9% of Their Budget for Innovation», 28. April 2014. http://blogs.gartner.com/laura-mclellan/marketers-allocate-9-of-their-budget-for-innovation/.

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