Der Social Media ROI

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„Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“ (Albert Einstein)

Das Zitat von Albert Einstein bringt die Krux der Messbarkeit des Return on Investment (ROI) von Social Media-Aktivitäten bestens auf den Punkt: Ist es möglich den Social Media ROI zu messen? Und wenn ja, welche Einflussfaktoren müssen zu dessen Berechnung berücksichtigt werden? Gibt es für diese Determinanten klare Messgrössen, sprich lässt sich das was zählt (Einflussfaktoren) auch wirklich zählen/messen? Dieser Blogpost geht diesen Fragen auf den Grund und zeigt entsprechende mögliche Antworten auf.

Mangelnde Wirkungsmessung von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen

Eine der grossen Herausforderungen bei Marketing- und Kommunikationsmassnahmen und damit auch von (Firmen-)Aktivitäten in Sozialen Netzwerken, ist die mangelnde Messbarkeit der Wirkung der eingesetzten Instrumente. Dennoch interessiert die Frage nach der effektiven Wirkung resp. dem letztendlichen Erfolg der realisierten Marketingmassnahmen und damit insbesondere von Social Media-Aktivitäten brennend. Dies nicht zuletzt deshalb, weil die Grösse des entsprechenden Marketing-Budgets für das nächste Geschäftsjahr sehr oft vom erzielten Ertrag abhängt, welcher das investierte Kapital eingebracht hat. Wie kann nun diese schwierig zu messende Grösse des Social Media ROIs dennoch greifbar gemacht werden?

Schrittweises strategisches Vorgehen zur Kennzahlenermittlung

Sicher ist, dass der Social Media ROI eine wirklich schwierig zu ermittelnde Kennzahl ist und es zahlreiche Möglichkeiten gibt, einen solchen Wert (annäherungsweise) zu berechnen. Ein gezieltes Vorgehen ist dabei somit umso wichtiger. Die Basis bilden eine Ist-Analyse, die strategische Ausrichtung sowie die dazugehörigen firmenspezifischen Ziele, welche mit der jeweiligen Social Media-Aktivität bzw. der entsprechenden Kampagne erreicht werden sollen. Um die Erreichung der gesteckten Ziele zu messen, werden sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) gebildet. Mit diesen kann der jeweilige Erfüllungsgrad der einzelnen Ziele regelmässig ermittelt und damit auch der konkrete Erfolg gemessen werden. Um anschliessend den Zusammenhang zwischen Ursachen, Wirkungen und Erfolg der einzelnen Aktivitäten deutlich zu machen, ist es empfehlenswert, die nachfolgende Schrittfolge der strategischen Planung einzuhalten:

  1. Geltungsbereich festlegen
  2. Unternehmensziele definieren
  3. Zweck der Social Media-Aktivität bestimmen (d.h. Social Media-Mission formulieren)
  4. Social Media-Ziele formulieren
  5. KPIs pro Ziel festlegen
  6. Taktik pro Ziel veranschaulichen
  7. Metriken pro Taktik definieren

Die zentrale Rolle von qualitativen Messgrössen

Das zentrale Problem der unvollständigen quantitativen Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten bleibt jedoch auch mit der Einhaltung der genannten sieben Schritte erhalten. Messgrössen gibt es im Internet zu Hauf. So wird beispielsweise jeder Seitenaufruf/Link-Klick, jedes „Like“ oder jeder neue Fan/Follower gezählt resp. gemessen. Eine Aussage darüber, weshalb jemand geklickt hat und welche Beziehung/Einstellung er zur jeweiligen Unternehmung hat, lässt sich damit jedoch nicht machen. Insbesondere Marketing- und Kommunikationsfachleute wissen indessen, dass gerade diese (beinahe) nicht messbaren Einflüsse einen essentiellen Bestandteil der Unternehmensperformance ausmachen. Um die quantitative Erfolgsmessung zu ergänzen, müssen daher auch qualitative Messgrössen hinzugezogen und/oder zu deren Interpretation beigezogen werden. Zentral sind damit vor allem auch die Schlussfolgerungen, welche aus den (quantitativen) Resultaten gezogen werden und nicht die einfach die nackte Zahl an sich. Nur so kann z.B. der effektive Wert eines Facebook-Fans beziffert, die Ursachen und die Auswirkungen der Anzahl Friends aufgezeigt oder die (positiven oder negativen) Gründe für die Steigerung des Bekanntheitsgrads eruiert werden.
Die crossmediale Kommunikationsberaterin Bernadette Bisculm lehnt in ihrem Blogpost „Social Media ROI: Der Weg von der Strategie zum KPI“ ihr Vorgehen zur genauen Ermittlung und zur umfassenden Berücksichtigung von sämtlichen für den Unternehmenserfolg relevanten Faktoren an einen Standard an, der im Positionspapier Communication-Controlling von DPRG/ICV (S. 20) aufgeführt ist. Dieses von ihr entwickelte methodische Vorgehen ist in der untenstehenden Grafik ersichtlich und dabei selbsterklärend:

Firmenspezifische Zahlen je Plattform

Bei der Festlegung der relevanten Messgrössen ist es wichtig, dass jede Unternehmung diejenigen Zahlen beizieht, welche für ihre Firma und die von ihr zu Beginn definierten (Social Media)-Ziele Sinn machen. Sicherlich sind dabei u.a. ein paar ausgewählte, sinnvolle KPIs für die Gesamtziele der Social Media-Aktivität zweckmässig. Optimalerweise werden diese durch Ziele und Kennzahlen pro Plattform ergänzt, um die Entwicklung und den Erfolg der einzelnen Plattformen gezielter beurteilen und allenfalls anpassen zu können. Die Agentur Xeit GmbH listet in ihrem Blogpost „Social Media Marketing – 6 Möglichkeiten, den ROI zu messen“ mögliche KPIs je Plattform auf, welche für deren Performancemessung zugezogen werden können.

Gleichbleibende Berechnungsmethoden für aussagekräftige Vorher-Nachher-Analysen

Ein Knackpunkt bleibt jedoch auch trotz der Kombination von quantitativen und qualitativen Messgrössen immer noch bestehen: die nicht eindeutige Nachvollziehbarkeit zwischen Ursachen und Wirkungen und damit der Zusammenhang zwischen den nackten Zahlen und der Antwort woher diese weshalb kommen. Konkret ist es beispielsweise schwierig, die gemessenen Ergebnisse den jeweiligen (online resp. offline) Kanälen zuzuordnen. Immerhin etwas einfacher gestaltet sich dies bei Firmen, welche ihre Produkte/Dienstleistungen nur online via E-Shop anbieten und diese zudem nur online bewerben. Aber auch dann bleibt die definierte Kennzahl lediglich eine mögliche Annäherung. Diese erlaubt es dennoch Entwicklungen/Veränderungen zu erkennen, sofern diese auf immer gleichbleibenden Vorgaben basieren. Genau deswegen sollen die Berechnungen auch jedes Mal gleich gemacht werden, denn nur so können die erhaltenen Kennzahlen miteinander verglichen und aussagekräftige Interpretationen angestellt werden. Des Weiteren ist es für eine aussagekräftige Messung sinnvoll, jeweils die Situation vor den Social Media-Bemühungen sowie diejenige nach der Aufnahme der Social Media-Aktivität zu analysieren. So können Vorher-Nachher-Berechnungen angestellt werden und es ist möglich wirklich zu verstehen, welchen spezifischen Einfluss die (Firmen-)Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken auf den Unternehmenserfolg haben.

Auch die Berechnung des Social Media ROIs soll sich lohnen

Abschliessend ist festzuhalten, dass jede Unternehmung entsprechend ihren (Social Media-)Zielen für sich selber festlegen muss, wie sie den Wert ihrer Social Media-Aktivitäten mit den ihr zugänglichen Messgrössen in messbare Zahlen wie z.B. einen Social Media ROI umwandelt. Ein immer gleichbleibendes schrittweises Vorgehen ist für aussagekräftige Ergebnisse und deren Vergleichbarkeit unerlässlich. Insbesondere sollen quantitative wie auch qualitative Messwerte beigezogen, die Berechnungen im Idealfall je Plattform angestellt sowie nach Möglichkeit Vorher-Nachher-Analysen vorgenommen werden. Nicht zu vergessen ist dabei, dass nur das gemessen und bewertet werden soll, was für die eigene Firma auch wirklich nützlich und sinnvoll ist. So sollen nicht zuletzt auch bei der (komplexen und aufwändigen) Ermittlung des Social Media ROIs die Kosten im Auge behalten werden. So gilt es hier genauso das Ausmass des Berechnungsaufwands in Bezug zum damit erzielten Ertrag, sprich zu den gewonnenen Erkenntnissen der Erfolgsmessung, gesetzt werden… Denn auch die Berechnung des ROIs soll sich schliesslich lohnen!


Quellen:

BisCulm (a). Social Media ROI: Ist er berechenbar – oder nicht? (1). Online (24.03.2017): http://bisculm.com/social-media-roi-ist-er-berechenbar-oder-nicht–6719/

BisCulm (b). Social Media ROI: Was taugen quantitative Messgrössen? (2). Online (24.03.2017): http://bisculm.com/social-media-roi-was-taugen-quantitative-messgrossen–6800/

BisCulm (c). Social Media ROI: Berechnen können wir vieles, aber nicht alles! (3). Online (24.03.2017): http://bisculm-berechnen-koennen-wir-vieles-aber-nicht-alles–7119/

BisCulm (d). Social Media ROI: Der Weg von der Strategie zum KPI (4). Online (24.03.2017): http://bisculm.com/social-media-roi-der-weg-von-der-strategie-zum-kpi–6813/

Brandwatch. Brandwatch Blog. Den Social Media ROI messen – Ein Leitfaden. Online (24.03.2017): https://www.brandwatch.com/de/2014/07/den-social-media-roi-messen-ein-leitfaden/

Xeit GmbH. Blog. Social Media Marketing – 6 Möglichkeiten, den ROI zu messen. Online (24.03.2017): http://blog.xeit.ch/2014/04/social-media-marketing-6-moeglichkeiten-den-roi-zu-messen/

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Ella-Maria Hofstetter

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